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1、中小企业网络营销讲堂中小企业网络营销讲堂课堂笔记（第课堂笔记（第 8787 期）期）企业如何做好话题整合营销企业如何做好话题整合营销2012 年 4 月 11 日讲堂主题：讲堂主题：【网营堂】 （第 87 期）企业如何做好话题整合营销讲堂时间：讲堂时间：2012 年 4 月 11 日 20:3022:00讲堂嘉宾：讲堂嘉宾：邓超明 嘉宾介绍：嘉宾介绍： 邓超明，赢道营销顾问机构总策划，火云市场研究中心高级分析师，北京寒烟牧场信息技 术有限公司总经理。 “中国营销金剑联盟” 、 “龙虎兄弟”创业沙龙发起人，创建有 FEA 整合 营销传播体系和“营销四力” 、 “名人名城”模式、 “协同营销”等理
2、论模式和战略、营销实 战操作体系，专注于家电、家居建材、房地产、软件与联网等行业成长型企业营销策划、 品牌传播、招商策划推广和终端营销。 主持人主持人 稻草：稻草：稻草 （史庆领-非主流网络营销人）引言：引言：互联网上从来不缺少话题，话题整合营销目前已在 30 多家企业中赢得了成功应用， 并且以月度 20%的增长速度赢得越来越 多的企业认可。话题营销就是为了品牌提升与销售 促进，在几个月内形成 300 万、半年内形成千万级目标受众到达量，产生明显的传播力和 动销力。那么，话题营 销如何挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好 表现，保障品牌美誉度的延续增长呢？讲堂目录：讲堂目录：
3、1.企业为什么要做话题整合营销； 2.业做话题整合营销在选择话题或者制作话题方面有什么讲究； 3.多种话题组合运用、连环推出经验分销； 4.话题整合营销过程中，渠道选择注意事项； 5.话题整合与营销过程中如何扩大影响力； 6.题整合营销衡量的指标以及这些指标的作用和关系； 7.如何对营销过程中数据进行分析； 8.话题整合营销如何立体化、系统化； 9.话题整合营销案例分享；本期讲堂直播地址：本期讲堂直播地址：http:/ 网营堂学习交流 QQ 群：168799539 主持人主持人 稻草：稻草： 大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第八十六期我们讲的是企业如何用小 费用做大传播 ，本期的主题是
4、企业如何做好话题整合营销 。话题营销就是为了品牌提 升与销售促进，在几个月内形成 300 万、半年内形成千万级目标受众到达量，产生明显的 传播力和动销力。那么，话题营销如何挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结 果的良好表现，保障品牌美誉度的延续增长呢？ 主持人主持人 稻草：稻草： 下面我们有请今天的主讲老师，邓超明老师。邓老师在广告界有多年经验，在话题整 合营销领域很有建树。下面有请邓老师，和大家打个招呼吧。 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 各位网友好。 主持人主持人 稻草：稻草： 互联网上做营销的企业越来越多，尤其是大企业的加入更是加剧了网络营销市场竞争 的激烈程度。越来越多的企业做网络
5、营销很少一招鲜，一招就能打天下了，更多是做整合。 老师，企业为什么要做话题整合营销呢？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 网络推广的方式有很多种，比如网络硬广告、网络事件、网络新闻、网络论坛、微博 营销、网络视频、电子邮件、电子杂志、博客、SNS 社交传播、问答、词条、文库、网络 漫画等，而网络话题整合营销只是其中几种的系统组合，之所以这种方式很有价值，不少 企业都可以采用，可以从如下几点来分析： 首先我们需要了解我们的企业和产品所面对的目标消费群体是怎样的？从而从一揽子 网络营销方式里选择、匹配最适合的，这个需要专业的方案，也需要企业自身的不断尝试。 在所有的方案中，以话题为核心的网络整合营销，比
6、如网络新闻公关、微博、硬广告等， 其实都离不开一个好的话题去吸引人关注、参与，无疑是适用于绝大多数企业的。 第二点，我们来看看话题整合营销的内容和优势，在话题营销这块，主要是网络新闻、 网络事件、网络活动等用得比较多，紧接着微博、视频等营销方式，也开始注重起与话题 的结合，有吸引力的话题内容与网友结合非常紧密，也是网友非常喜欢看的，其中巧妙地 体现企业品牌信息与产品信息，对消费者的购买决策自然是存在影响的。 第三点，即使是一些硬广告的投放，比如视频上的广告、网络媒体门户上的一些图片 展示广告等，如果是结合话题来形成和投放，产生的效果往往比单纯的品牌广告要好，可 以强化电视广告、平面广告、终端销
7、售活动的效果影响，更加有力地推动品牌影响力提升、 新产品推广或招商活动的展开，并建立领先同行的竞争力。第四点，当然就是话题整合营销本身的效果决定，在企业品牌推广、产品推广、招商 推广三大部分，话题营销价值都有这样一些体现： （1）通过多角度的话题传播，帮助消费者进一步了解和熟悉企业品牌及重所推广的产 品；加快市场成熟度的培育，加快客户的现实购买转化率；如果是招商，则可以通过全方 位的话题传播，让经销商、创业者们更清晰全面地了解到企业的招商项目优势，对促动招 商也是存在潜移默化的长期效果。 （2）主要表现在传播时间的无限性和持久性方面，在做完话题后，所有推广内容将长 期保留于网络上，尤其是一些搜
8、索表现比较好的话题内容，可以发挥明显的持续营销作用。（3）提升品牌美誉度方面有卓越表现，在话题营销中组织的正面报道与正面的评论不 仅在传播期中提升品牌美誉度，而且在网友的搜索中影响品牌印象。 主持人主持人 稻草：稻草： 互联网上从来不缺少话题，企业也希望通过话题整合营销来引起网民的注意，但是不 是所有的话题都可以被企业拿来用的，也不是适合企业操作的。请问，企业做话题整合营 销在选择话题或者制作话题方面有什么讲究吗？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 有一些讲究，这里面我们总结了部分规律，更多的还需要在具体项目推广实践中去熟 悉，具体来讲，选择或制造话题有这样几种路子：一、在话题内容设计上，与推广主题
9、密切结合，主要由品牌篇、产品篇、技术篇、事 件篇、应用篇、活动篇、设计篇、公益篇等系列构成，针对具体行业、企业，话题的拆分 会有比较大的差别；二、话题的趣味性，不枯燥、不僵化，能够吸引人看；三、话题与当前热点关注密切结合，比如热门的影视剧、热门的搜索词等；四、话题应该有一定的互动空间存在，能够吸引人们参与讨论，或者激发网友的评论。 主持人主持人 稻草：稻草： 抛出一个话题比较简单，难就难在多个话题有序营销，这要求策划和操作人员较高的 运用水平，否则一旦没有处理好每个环节衔接就会短路。请问，多种话题组合运用、连环 推出，这个环节老师有什么经验可以和我们分享的吗？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 这方
10、面最主要抓住两个方面，第一是不可脱离企业的需求，第二是始终盯紧和同步于 受众的关注点。再多的话题都可以划分出主次，在执行过程中要分清主次，抓重点，持续 执行，具体来讲，有这样一些经验分享： 一、在做方案时，应该详细列明策略和具体的工作内容，还有考核指标，可以参考 F4 网络话题整合营销体系的形式； 二是注意话题营销得以持续展开的因素，比如意见领袖的作用、话题本身的吸引力， 、 传播渠道的广泛度和媒介组合水平、用户参与激情的激发等。 从顺序上来讲，也没有固定的范式，大概可以参考这样的流程，最初开始时，某些论 坛、微博、博客等社会化媒体上出现了某个讨论的主题，或者某种观点、消息，接着就是 多家互动
11、社区加入，紧接着是媒体的报道，往往这种 1.0 单向传播为主的方式也能够把声势造起来。如果能把其它媒体带进来、吸引到几十个网友主动去分享后，影响力更非同寻 常。 接着又会出现很多新闻点，不同的人从不同角度在挖掘、在发散，最多时，可能有上 千个传播渠道在运转。之后，SNS、视频、漫画等可能加进来。 主持人主持人 稻草：稻草： 任何推广都是一样的思路，都是把产品通过各种渠道传递到消费者手中，但就是这么 简单的思路里充满多种变化和可能，这样就造成推广的多样性和效果差异化。请问，在话 题整合营销过程当中，在渠道选择方面有哪些需要我们注意的吗？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 的确，任何营销模式的最终目的都
12、是为商品服务。在话题整合营销的过程中，在渠道 选择方面，我们主要应该注意不同的话题选择不同的渠道，推广不同的产品选择不同的渠 道，同时根据产品的用户群体选择合适的渠道。 大概来讲，在话题传播渠道上，无论什么行业，一般主要包括 3、40 家比较主流的网 络媒体，其中有综合的新闻门户，也有地方上的门户网，还有一些行业的、垂直的网站等， 另外需要注意大量网络论坛、个人微博的综合使用；当然，SNS、搜索引擎、视频分享网站、 电子邮箱等渠道都是不错的，尤其是搜索引擎，尤其值得重视。 不仅渠道很重要，采取的话题内容形式也比较关键，可以选择的主要有新闻、评论、 博客日志、论坛帖子、话题讨论、微博、视频段子、
13、动漫图片、网络专题、数字杂志、电 子邮件、电子报等十数种形式。当然有时候还会采用短信、彩信、手机报等。 主持人主持人 稻草：稻草： 话题这种营销更在于形成互动才能扩大影响力，不然威力还不如投放硬广呢，所以在 话题整合营销实际操作当中，有些工作都是围绕这互动展开的，比如话题创意质量、比如 用户参与设计的页面等等，老师能否在这个方面详细说说呢？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 在整个话题营销计划中，互动确实很重要，一般组织一二轮传播之后，要的就是掀起 互动高潮，不过现实来看，大多数话题营销还只是 1.0 的单向传播，很少能形成比较广泛、 友好的互动。成功不一定是必然的，但持续努力之后还是会有收获的，比
14、如在话题创意主 题和吸引力、所选择的内容形式和质量、发布的媒介渠道、互动开始的时间、组织的力度、 率先参与的人员等，都可能成为互动之火得以点燃的“火种” 。 从话题创意主题设计来看，主要在于主题的创新、吸引力和传播力，话题往往源自于 某个事件，制造某个新颖的大众概念，或某个行业的一种现象，或某几家企业间的竞争， 或者是借势某个红人、当红明星等，但是否就能确保这样的话题确实能吸引很多人互动呢， 如果企业发起或者植入了推广信息的，吸引的参与者大多数情况下比较有限，而一些大众 话题、明星事件受到的欢迎更广，这些可以从百度热点、微博上的热门话题、论坛上的热 帖等看出。如果企业借势这些热点，也会有一些互
15、动效果，比如剩男剩女的话题、热播剧 的分享讨论、物价、因为体、眼中体、忍够体、物价、凡客体、房价、明星事件、各个比 较热门的节庆等，能不能借势成功，就看结合程度与话题的创意吸引力了，这个太多的规 律，靠的是各自的灵感、策略和执行。 在做话题整合营销时，如果由一个活动展开，或者涉及到一些专题的推出，界面的友 好、参与的便捷也比较关键；如果是在微博或者论坛上做一些话题讨论，其界面和流程基本上是预先做了标准设计的，可以通过增加视觉效果较好的图片、文字上的效果处理，实 现较好的参与界面呈现。 同时，在话题互动展开时，最好先组织一些参与者，邀请一些人参加，以便整个话题 讨论有一定的氛围基础，马太效应很明显，参与的人越多，则后面可能吸引更多的人参加 进来。 在前期的互动达到一定阶段时，可以适当加入一些媒体报道，吸引一些媒体进来，如 此可以推动话题互动达到新的热度。 主持人主持人 稻草：稻草： 没有好的创意，话题就没有吸引力，没有好的互动设计，用户就减少了转载传播力度， 这样自然就会影响话题整合营销的最终效果。当然这个营销每个环节都可能影响到整体布 局，老师能否说说话题整合营销衡量的指标以及这些指标的作用和关系呢？ 嘉宾嘉宾 邓超明：邓超明： 我们在不少营销项目的实践中，都在不断探索和建立话题整合营销的效果评估体
