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1、1XX 城价格策略和销售模式讨论稿DATE: February,20112目 录价格策略 3定价策略 3开盘定价 3销售中的价格调整策略 6XX 广场定价策略分析 7销售模式分析 12传统销售模式分析 12其他销售模式 123价格策略一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。科学的制定房地产销售价格，有利于在销售过程中沉着应对各种市场变化。定价策略整体定价策略应从如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气为出发点，在聚敛人气方面渗透模式，即“低开高走”的定价策略更胜“高开低走”的定价策略，价格节节攀高就是最好的促销手段，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的“追涨
2、理念” ，反之价格的下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。“低开高走”的低价，是建立在处于同一区位，具有同样的竞争优势的周边竞品的开盘价格。鉴于本案开发体量相对较大，开发周期和销售周期较长，因此，采用低开高走的渗透模式，更有利于资金的快速回笼和人气的聚敛，提升楼盘在周边竞品中的竞争优势。开盘定价开盘定价是贯穿整个房地产营销过程的基准，是日后房价走势的标杆。这里采用成本加利润法和差别定价法来确定开盘价格，同时借鉴周边竞品楼盘的价格参数来进行价格修正，以供参考。成本加利润法，即在全部成本的基础上加上按目标利润率计算4的利润额而得出的价格。例如，高层建筑的建安成本：2200 元/平方
3、，毛利润率 50%，得出最低开盘价=2200+2200*0.5=3300 元/平方。早期的房地产企业大多采用成本加利润法定价商品房，而当时的市场环境近似于寡头垄断市场，整个地产行业的几大部分产品，被少数几个开发企业所销售，当时开发企业通过此方法获取了最大程度的利润。1994 年以后，由于地产市场的进入者逐渐增多，市场竞争日趋白热化，单边的定价方法很难让消费者接受，单纯的使用成本加利润法来为商品房定价的方式逐渐消失。差别定价法，即根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、付款方式等因素的不同而给予不同的定价策略。实行差别定价的关键是要综合考察影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格
4、下客户会优先购买哪些单元，就把哪些单元的售价定的高一些，而不影响其销售旺势。例如，北京某楼盘在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目 1 号楼初始定价中，楼层之间的差价设定为 1%，同一楼层朝向和户型因素差价为 100 元200元或相应增加，在推出 1 号楼旺销后，经过销售分析，将 2 号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为 5，同层差价调整为 500 元800 元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到最大收入。根据差别定价法，得出商品房定价的一般规律：1、楼层差，最高不应超过 20%。即随着楼层的
5、变化，最低价与最高价之间的差距5一般不应超过 20%。2、方位差，不同方位（朝向）的房子，最好与最差之间一般不应超过 10%15%。综上两种方法，就本案来说，采用成本加利润法确定初始价格，再通过市场中同类竞品的横向价格对比得出市场价格，最后通过不同朝向、楼层、视野、景观、户型等因素来进行差别定价确定最终开盘价格。就本案来看，高层建筑的建安成本：2200 元/平米，假设毛利率为 50%，则初始价格=2200+2200*0.5=3300；假设周边竞品楼盘的开盘定价为 3760 元/平、3960 元/平和 4200 元/ 平，则可得出此三个楼盘的算数平均价：（3760+3960+4200）/3=39
6、73 元/平，通过和此三个楼盘做横向对比，定出一个市场价格 3900 元/平；最后，通过差别定价法，将层差和方位差结合起来定价，是目前开发商最常用的做法，根据商品房定价一般规律在起价 3900 元/平的基础上，方位好的，层数较低（1 层2 层）的单价确定为 3900+3900*10%=4290元/ 平，每隔 23 层价格递增一个数量级，层级之间差价为 15%左右，同一层级不同方位之间价差不超过 10%（方位可分为三个档次，一档在本层级价格基础上上调 10%，中档上调 5%，低档为本层级初始价格） 。综上所述，以较低的市场价位开盘，坚持价格上涨的路线，低开高走，走房价上升的通道不变，给予消费者以
7、价格持续上涨的预期，以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后高价推出，最大限度地消耗掉难以售出的“死角房” ，保证利润不6会被难以消受的“死角房”侵蚀。销售中的价格调整策略商品房与普通商品相比，除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能上升不能下降。对本案来讲，在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房客户，也未能起到保值与增值的作用；另一方面减少了顾客即期购买的欲望，同时增加了潜在购买客户的观望情绪。本案上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。1、
8、 旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出已推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状态下，公司可适当提高售价，具体提高多少主要依据初始定价和潜在客户群体而定。但必须保持一个原则：既要赚取更多的利润，实现利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销的情况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。2、 滞销状态下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售后，市场反应一般，顾客购买并不积极，未达到预期销售目标，此时公司不能简单地降低售价，在分7析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时
9、采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣或赠送车位（包括优惠出售车位） ，亦或其他方式。总之，通过给予客户其他方面的补偿，吸引眼球的同时扩大自己的客户群体。3、 低开高走的价格调整策略。1) 开盘低价起步。就目前房地产市场竞争激烈且并不景气的情况下，在保证一定利润的基础上，以较低价位开盘，或推出特价“死角房” ，打开不利局面并抢占市场。2) 中后期提价销售。经过前期一段时间的销售，市场对本案有了一定的认知，加上物业配套和工程进展过半，项目的整体气势逐步显现，这时根据市场情况进行适当的提价，价格提升必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬，一般每月调价次数控制在 3 次左右，
10、每次涨幅在 3%5%之间为宜。3) 提价时机选择。当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。在提价后要加大对已购买业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。8XX 广场定价策略分析XX 广场位于临高县昌文路临高县委县城府旁，占地面积 7110平方米，建筑面积 22163 平方米，由两栋 18 层住宅、70 个停车位和商业物业构成。开工时间 2010-6-1物业费 1.10 元/平方米月开发商 海南腾丰源房地产开发有限公司代理商 海南凯立森房地产营销策划有限公司整合推广公司 海
11、南尚成文化传媒产权年限 70 年总户数 306 户下图为 XX 广场自首次发布房价公告，到本文截止日的关键时点图： 910图中显示出 XX 广场对外公告的开盘时间由 2010 年 9 月推迟至2010 年 12 月底。同时，房价由开盘时的 3980 元/平起，到 1 月 14日试探性推出的 3200 元/平的特价房，再到 1 月 25 日正式将起价调低至 3450 元/平（不计少量特价房或称之为 “死角房” ） 。可见目前市场购买情况并不乐观。通过对 XX 广场的电话咨询了解到，楼层之间的差价为 20 元/平40 元/平，同楼层的方位差价在房屋总价额基础上相差 1000 元左右。XX 广场产品
12、序列中最优质的户型是 71.91 平米的 A 户型，该房型三面朝南，销售单价 3750 元/-4100 元/ 根据楼层调整价位，总价在 27 万30 万之间，户型图如下：11XX 广场销售最好的是 40.36 平米的 E 户型，目前 8 层以下该户型都已售完，仅剩下 10 套左右。该户型与本案 B1 户型 48.8 平米的户型颇为相似，可见市场对该种户型的反馈情况较好。下图为 XX广场 40.36 平米的 E 户型图：1213销售模式分析传统销售模式分析1、 楼盘批发销售模式，又称为团购，是目前房产销售的主要形式之一。消费者通过单次、大批量、较高折扣比例的出售产品是团购的主要特点。XX 城的批
13、发模式，将采用大客户开发（企业中层以上管理人员、政府机关要员、办公室主任等人员）和代理销售公司合作，并在外省组织针对某个城市的小型推广会，进行持续推广。2、 楼盘零售业务，零售模式是利润最高，是市场中最主要的售楼模式，虽然其利润较高，但却相应拉长了回款时间。3、 合作建设模式，本案的设计规划中的高层住宅可通过出售“小块地皮”的形式出售给合作单位，由其按设计图纸自建或再反向委托给本案建设，此种合作方式可将未来的销售风险转嫁给合作单位，相应的部分利润也会分流出去，这种合作方式对于合作单位的考察非常重要，不能出现烂尾状况以影响整体楼盘销售。其他销售模式1、 短期投资模式，即某购房者购买某一套或几套房产，在一年后若不满意本案房产，可申请将本金退还，同时支付给购房者一定利息补偿（利息一般以银行一年定期存款利率为基准，14例如，一年期定期的利率为 X，本案可以 2*X 的利率向投资者支付利息） 。若采用此种方式，应提前在合同中注明，并限定时间为一年，同时在购房者购买本案房产时价格相对市场价上调，上调部分价格是作为对此种付款模式的补偿。2、 员工内部认购模式，此模式为大多数房地产公司给予内部员工的返利政策，可根据员工的职级和入司服务时间为基准来给予优惠，可通过成本价、给予员工优惠贷款、房屋期权等形式来进行激励。
