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1、重庆五公里人人乐顾客满意度评测及建议07 国际市场营销 2 班 张越 学号：2007042110内容提要：顾客是超市经营的生命线和利润源，顾客满意度是超市重点关注的对象。顾客 满意度是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自 己的期望所进行的对比。本文通过对重庆市五公里人人乐的顾客满意度进行问卷调查，对 问卷结果进行了评测分析，最后根据存在的问题提出了一些建议。关键词：人人乐 五公里 顾客 满意度 评测 建议引言顾客是超市经营的生命线和利润源，顾客满意度是超市重点关注的对象。顾客满意度是顾 客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期
2、望所 进行的对比。据调查，顾客满意度每增加 5%,利润相应增加 25%85%。如何通过营销的理 论与方法，结合超市的经营状况，探讨超市获取顾客满意度的方法，拥有一批固定的忠诚 顾客，成为学术界和企业界研究的热点问题。本文通过对重庆市五公里人人乐的顾客满意 度进行问卷调查，对问卷结果进行了评测分析，最后根据存在的问题提出了一些建议。企业概况人人乐连锁商业集团股份有限公司（股票代码为 002336）前身为深圳市人人乐连锁商业有 限公司，成立于 1996 年 4 月。公司主营业务为大卖场、综合超市和百货的连锁经营。 截 止 2009 年 6 月 30 日，人人乐已在全国开设门店 82 家，网点遍布广
3、东、陕西、四川、天 津、重庆、广西、福建、湖南等省区的数十个大中城市，总营业面积超过 107 万平方米， 并初步完成了华南、西北、西南、华北四个营运大区的全国发展战略布局。2008 年实现销 售收入近 77 亿元，位居中国连锁百强企业第 31 位和中国快速消费品连锁百强企业第 18 位。人人乐秉承“立足深圳、扎根广东、面向全国”的发展战略，以“关爱生活，服务社区” 为经营理念，以“拼搏、敬业、团队、创新”为企业精神，努力践行着“为顾客提供整洁 的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务我们始终如一”的价值理念，致力于 创建企业、员工、供应商和谐共赢的合作伙伴关系，并成长为全国优秀的大型现代零售
4、企 业集团和民族商业龙头企业。 人人乐五公里购物广场于 2009 年 9 月 30 日开业，位于重庆市南岸区学府路 19 号，处于 交通大学、工商大学、教育学院等高等大学的中心位置。 广场营业面积 1 万平方米左右， 全场商品近 5 万种，是五公里周边营业面积最大的综合性超市。人人乐五公里商场布局： 一楼： -文体用品、家电、箱包、皮具、洗化区，针纺区 -中域电讯，李宁，双星，建源电子，太平洋图书，宏昊须刀 -万和大药房，扑蝶儿，百变饰建，非尚首饰，日泰饰品，小吃，颐寿园有机蜂蜜园 -龙凤珠宝，仟丝缘发饰，利安特许综合缴费厅，团购接待，顾客服务中心。 二楼： -食品区，烟酒区，饮料区，日杂区，
5、高档烟酒专柜，冷冻食品，熟食，鲜肉水产，果蔬。人人乐五公里购物广场的营业时间：8:00-22:30 满意度测评及结果分析 本次调查共采集样本 52 个，其中有效样本 52 个。 本报告由 DINA 顾客满意度测评系统生成，数据来源于 DINA 顾客满意度测评系统中的调查 数据。DINA 顾客满意度测评系统的数据分析模型采用结构方程模型，算法采用 PLS 算法。这种算 法和模型是国际上领先的顾客满意度分析方法，它可以克服其它分析工具的种种不足，防 止分析结果误导企业决策。另外，系统也支持其他分析方法。本报告的数据结果采用 PLS 算法计算得出。本次调查对每项指标采取 5 分制，通过计算后转换成百
6、分制。本报告中所有指标的用户评 价满分为 100 分。本报告中所有数据的计算结果都按四舍五入方式处理。1、主要结论 顾客满意度得分为 501.7，忠诚度得分为 49.08。 满意度每提高一分，忠诚度将提高 0.6936 分。结构变量中，顾客评价最高的是内部购物环境，最低的是促销。对满意度影响最大的结构变量是促销，商场形象对满意度的影响相对较小。为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，要重点关注促销。从观测变量层次看，综合考虑顾客的评价和对满意度的影响大小，要重点提升的满意度驱 动要素包括：促销范围、商品摆放整齐干净、会员卡积分及优惠政策、促销信息提供、具 备专业知识 。户评价最高的是通道宽敞，最
7、低的是商品区域分布合理。对满意度影响最大的要素是商品 摆放整齐干净，最小的要素是温度湿度通风。 综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在内部购物环境方面，需要改进的优 先排序为：商品摆放整齐干净、商品区域分布合理、灯光照明、通道宽敞、温度湿度通风。2、顾客满意度战略矩阵结构变量上图中的符号对应右表中的结构变量序号。 本满意度战略矩阵说明见后。3、顾客满意度战略矩阵观测变量上图中各点的符号对应右表中的观测变量序号。 本矩阵的纵轴为观测变量得分，横轴为对满意度影响大小。本满意度战略矩阵说明见后。4、顾客满意度战略矩阵分析在满意度战略矩阵中，对满意度影响大、得分高的区域为相对竞争优势区域，即
8、上页图中 的右上角区域，落在该区域的变量为公司的优势所在，应该保持或者提高。 在满意度战略矩阵中，对满意度影响大、得分低的区域为竞争劣势区域，即上页图中的右 下角区域，落在该区域的变量为公司的劣势所在，应该全力投入以提高其表现。在满意度战略矩阵中，对满意度影响小、得分低的区域为无关紧要区域，即上页图中的左 下角区域。一般来说，改进该区域中的变量对提高顾客满意度意义不大。在满意度战略矩阵中，对满意度影响小、得分高的区域为复杂区域，即上页图中的左上角 区域。对于落在该区域的变量，通常公司需要根据具体情况采取不同措施。比如，该区域 变量可能在过去浪费过多的公司资源，现在需要适当减少投入；也可能这些变
9、量是基本变 量，虽然对满意度的影响不大，但是如果减少投入将引起这些要素的评价降低，可能大大 降低满意度，这种变量需要维持一定的水平；还有另一种可能，就是重新定位，把对处于 该区域内得分高、客户非常看重的要素挑出来，针对相应的目标市场重点诉求这些要素， 占领新的细分市场。 满意度矩阵中各变量的位置不是固定不变的，消费者对各变量的评价分值高低会随着感知 到的质量而改变，各变量对满意度的影响大小也可能随着时间而改变。 企业提供的产品和服务一般可以划分为三种类型：必备的需求因素、单维的需求因素和吸引的需求因素。必备的需求因素特点：用户对企业提供的产品或服务的基本要求；若这些要求未得到满足，顾客将非常不
10、满意；相反，若这些要求得到满足，顾客也不会因此产生更高的满意度；此类需求，伴随着消费者感受到的质量改进，其对满意度的影响逐渐减小。单维的需求因素特点：企业提供的产品或服务水平超出顾客的期望越高，顾客的满意状况越好；顾客的满意状况与需求的满足程度成正比关系的需求，其对满意度的影响大小基本保持不 变。吸引的需求因素特点：既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求；它对顾客满意状况具有很强的正面影响，具有这类需求特征的产品或服务因素，伴随着消 费者感受到的质量改进，其对满意度的影响逐渐增加；相反，即使没有满足用户的这类需求，其满意状况也不会明显下降。顾客满意度改进建议1、根据以上调查分析结
11、果，我们可以把人人乐的存在问题大致归纳为： 1.1 服务问题顾客在人人乐超市购物时，希望买到自己需求产品的同时，更希望得到上乘的服务， 但人人乐超市在经营时不注意细节和服务态度。如：座椅少, 无处休息；标识少，不便找商品；问价格，自己看；买商品，自己找；大件、重量商品， 自己搬；此外，绿色通道少、存包柜不够用、购物车无法进入人多拥挤的地方、购物等待 时间长等现象的存在都会影响顾客的满意度。1.2 商品摆放问题合理的商品摆放是吸引顾客、方便顾客购物的重要因素，但人人乐超市在摆放商品时 候存在：系列商品摆放不集中；商品摆放不整齐、不美观、不注重颜色搭配；商品码堆设 置太多，造成拥挤；货架高度设计不
12、合理，高货架存在安全隐患等问题的存在无形中都会 影响顾客的购物热情。1.3 收银问题收银台工作效率的高低直接影响顾客满意度。收款的排队等待、收款员态度不好、收 银扫描设备出现问题等都会影响顾客的购物情绪, 降低顾客对人人乐超市服务的满意度。收银工作效率低下已成为超市服务的“短板” 。另外, 超市的人人乐购物环境不佳、商品种类不全、顾客意见处理不及时等问题的存 在一定程度上也会引起顾客满意度的降低。2、针对以上问题，根据顾客的状况，结合人人乐超市自身特点，可以合理利用过程营销、 产品营销、环境营销、失误营销、尊重营销、网络营销等不同的营销策略来提高超市顾客 满意度，培养超市忠实顾客群体。2.1
13、过程营销策略将服务贯穿于人人乐顾客购物的售前、售中和售后的全过程，具体地:(1)售前开展一系 列刺激顾客购买欲望的服务工作。具体包括：制作并派发 DM，提供现场和电话咨询、订 货、邮购服务；利用媒介进行宣传和造势刺激顾客需求等。(2)售中为顾客提供主动、热情、 耐心、周到服务。具体包括：热情介绍、展示产品、说明使用方法、耐心帮助顾客挑选商品，提供购物车、解答顾客疑问等，把顾客的潜在需求变为现实需求，达到商品销售的目 标。(3)售后增加超市出口指引，开展大件商品送货服务，积极听取顾客意见和建议，最大 范围地获得顾客的满意，增加超市的竞争力，从而给超市带来更好的经济效益和社会效益。2.2 产品营销
14、策略产品是超市经营的基础和根本保证。超市选购正规厂家生产的产品，做到货真价实， 会在顾客心中形成良好的产品影响，进而提升超市品牌以及形象，使顾客放心地认购超市 产品。另外，包装对于超市来说也非常重要，因为超市是开价自选的售货方式，顾客在超 市购物中具有即兴购物特征，所以优良的包装相当于产品广告，对顾客吸引具有重要的作 用。2.3 环境营销策略：顾客在人人乐超市购物时，店面布置、专柜设计、产品摆放、灯光设置、气氛营造、 色彩搭配都会影响到顾客购物的情绪，所以超市的设计应方便顾客活动，营造舒适的购物 环境，直接从视觉角度吸引顾客。另外，散发的诱人气味、适合的空气湿度、优美的背景 音乐都会从不同感官
15、影响顾客，从而在顾客心目中形成良好的印象，影响顾客购买态度和 行为。2.4 失误营销策略失误营销是在营销过程中出现失误时及时进行恰当弥补，从而将服务失误带来的影响 降到最低，这样，不仅缓解顾客购物受挫感，而且满意的处理还会在顾客心目中形成对超 市良好的情感反应，有利于形成新一轮的购买动机。超市营业员与顾客交往难免出现失误， 如对顾客咨询无反应、没礼貌等都会引起顾客不满，此时，超市应通过妥善的弥补措施来 转变顾客态度，把坏事变成好事，增进顾客情感。处理时不仅要注意向顾客赔礼道歉，更 要注意动作快、态度好、语言得体、适当补偿。失误营销具体操作时可以建立意见箱、意 见簿等收集顾客意见和建议，设专人专
16、职对顾客抱怨产生积极回应，建立灵活的退换货机 制，争取使顾客每次购物是满意的，体验是愉快的，这种长期积累下来形成的忠诚顾客， 是超市非常重要的一笔无形资产。2.5 尊重顾客策略随着物质、精神条件的日益提高, 顾客对尊重的要求亦越来越高。尊重客户不仅是超 市员工最基本的礼貌, 更是对“顾客就是上帝”特殊身份、地位的重要体现。一方面营业员要树立以顾客为中心 的观念，在工作中服务于顾客，做到仪表端庄、商品知识全面、擅于和顾客沟通；另一方 面超市要制定顾客服务条例，不能以任何方式、理由侵犯顾客权利。总之，无论发生任何 情况, 工作人员都应牢记顾客满意第一的宗旨, 尽己所能满足顾客需求。2.6 网络营销策略网络营销是建立在传统营销基础上，基于计算机技术和互联网平台的一种新兴的营销 模式。我国超市的营运模式还是传统的渠道营销模式，随着网络经济的发展，超市应该建 设自己的网络平台，开展网络营销，在网络上接受顾客的商品挑选、接受订单、受理货款 并提供送货服务，超市的实体店铺营销结合虚拟的网络营销，可以更好的扩大销售量，增 加利润源。面对日益加剧的市场
