马术产业分析及案例研究

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1、以马术为核心项目开发的必要性分析2 马术市场潜力分析2.1 国外马术市场分析经过近 90 年的努力，马术运动在全世界得到了普及与发展，全世界有169 个国家和地 区开展这个项目。德国、英国、法国、美国、澳大利亚和新西兰在世界马术的竞技舞台上， 一直占领统治地位。 作为世界马术中心的德国，汇集了世界各个国家的优秀骑手在这里训练、 比赛，发展了一个庞大的马术产业。据德国马术协会的统计，有30 万人在这个行业里全职工作。万万千千的大小马场，无法统计出准确的数字。 马产业在欧美国家，发展历史悠久，已经成为这些国家的支柱产业。以美国为例，美国现代马业直接和间接产值为121 亿美元，是美国的第二大产业，超

2、过建筑业、电影业、家具 制造业等， 仅次于服装纺织业。中国的香港和澳门地区，赛马业也发展得非常好，香港赛马会每年向香港提供110 亿港元的财政税收，占香港总财政收入的1/10 左右。同样， 马球运动在国外的发展也更加规范化。目前，全球共有六百多个马球会，分布于 世界八十多个国家，其数量也正在不断地增加。全球共有五十多个国家举办过马球赛事，由 国际性法定认可组织(国际马球协会和国际骑术学会)规范，拥有全球共同规则。定期每三年 一度的国际赛在不同国家举行，上届于 2004 年在法国举办， 2012 年将被纳入奥运会项目中。目前全球马业的数量和质量都在平稳地发展，马匹数量超过5500 万匹。马的用途

3、已经发生了转变， 马业发达国家的转变过程已经完成。由于多方原因， 目前全球马业市场发展到了瓶颈期。 而在中国马业转变方兴未艾，机遇和挑战并存，由于中国马业基础良好，而世界现代马业整体发展水平不高，给以中国为代表的马业发展中国家提供了巨大的发展空间。2.2 中国马术市场分析1）国内马术人群增长促马业稳步发展近年来， 随着全球经济进入新的发展周期，新富阶层总体人数急剧上升，同时伴随着奥运会、 全运会、 亚运会等综合赛事中马术比赛项目的大量举行，马术运动风潮在中国正逐渐流行起来， 马术人群成倍增加，越来越多的各国马匹进入国内，国内马术俱乐部的数量也随之稳步增长。 目前， 马术俱乐部在全国的覆盖范围已

4、经相当广泛，并开始提供多样化的服务和定期组织各类马术活动，以满足国内市场发展需求。从早期简单地为爱好者提供骑马场所，发展到专业培训骑手、驯养马匹、繁育马匹、开展马术旅游、组织马术赛事和节庆活动、参与马匹贸易，中国市场对全球各地良种马匹、专业马场设施、高级饲料、医疗、检验检疫用品和专业骑术教练的需求承逐步上升趋势。因此吸引了大量全球各地优良马匹供应地、传统马术强国、 著名马匹运输服务商、知名马术用品马业用品品牌、马业管理及马术培训专家的注意。2010年4月，阿联酋迈丹集团正式确认在天津投资40亿美元建中国天津马城，这笔巨 额投资是迄今为止国际对中国马业最大的投资，一时间吸引了众多关注： 中国马业

5、市场将迎 来大发展？中国马业市场的投资机会来了？2010年9月，在上海世博会期间， 举办HORFA中国国际马博会中国第一个集马匹展 示、马业投资、马术表演、及相关马产业展示为一体的以马为主题的展会，这似乎也在印证中国马业的春天到来了。3） 中国马术运动处于初级发展阶段国内马术运动尚在初级发展阶段，马术更被看成一种时尚运动。中国目前有300 多家马术俱乐部， 主要分布在东部发达城市北京、上海以及长三角地区、珠三角的周边。 2007 年，新增俱乐部约60 家。大量高档房地产项目和旅游项目介入现代马术投资。据中国马术协会统计数据显示， 目前仅在北京， 大大小小的马术俱乐部有近100 家左右，上海 2

6、0 多个各个，长三角如九龙山，江阴的海澜之家、西子风景区等，但以北方为主。马术俱乐部的会员约有4000 人。其中北京以户外休闲骑乘为主，大部分骑手都是美国西部牛仔风格的拥趸。骑手们大多喜欢驱使胯下坐骑长途越野，常常举办牧人竞技的各种比赛，比如绕筒赛等。 长三角与珠三角， 则以英式骑乘之风为盛。骑手们青睐在规范的场地中，身着英式马术西装、紧身马裤，手持马鞭，练习盛装舞步等考验人马合一的骑术。由于技术门槛、资金门槛和经营推广门槛问题，大部分俱乐部经营管理水平比较落后，投资收益水平普遍比较低。大部分投资， 以投资人的马术爱好为导向，缺乏严谨科学的规划和规范的指导1。4） 经营基础数据中国目前马匹数量

7、为826 万匹（国家农业部数据），占世界第一。北京地区马术俱乐部和马主会员马匹保有量为3000 匹以上 （数据来源： 北京市畜牧局和北京马术运动协会）。 2007年北京地区从欧美进口温血马、阿拉伯马等高档马匹约80 匹，预计 2008 年为 200 匹左右，数量在快速增加。在马产业快速发展的初期阶段，很多资金会投入到这个产业，很多人也会关注到这个产 业。据 7 月 22 号的数据， 2010 年前 7 个月中国进口马匹将近1300 匹，而 2009 年总进口马匹 1336 匹左右。预计今年总进口马匹2600-2700 以上，马匹进口的越多，预示着参与这个 行业的人越多。 （古适齐，中国是世界最

8、后一个马產业的大蛋糕）马术消费群体巨大。仅北京附近丰宁坝上草原的大滩镇每年夏季6-8 月接待骑马者约50 万人次。（全国马术爱好者人数暂无确切统计数字）人群积累：马术因其强烈运动刺激和绿色健康概念，符合都市精英层的解压需要、健康需要和社交需要。容易形成持续稳定的偏好，所以人群基数稳定并逐步扩大。大量的户外爱好者和高尔夫爱好者有趋势转变为马术爱好者。由于高投资和高技术门槛，目前采用马术做营销推广主题的很少，具有良好的新闻价值和传播承载力。5） 中国马术爱好者主体人群和生活形态分析（来源：中国马术网网站2006 年调查统计，中国现代马术马业的消费群体和潜在消费群体）年龄： 25-50 岁占 87%

9、以上性别：男女比例基本均等，58：42 学历：本科以上，海归和研究生以上占93% 个人月均可自由支配的消费支出：5000 元职业：管理、IT、传媒、广告、投资、医疗、涉外、艺术、自由职业等职务：企业主、企业高级管理人员、策划人员、创意产业工作者媒体习惯：互联网、时尚和户外类杂志、DVD 等地域分布： 京津沪深等经济发达城市和各地省会城市。受到人均收入、气候、 马术传统和城市文化性格等条件的制约。性格取向：时尚、健康、小资、刺激、浪漫、表现欲、英雄主义。具有强势性格和比较强的创造性、传播扩张性2） 马术市场的核心价值?奥运会中唯一的有动物参加的竞赛项目?奥运会中唯一男女不分组的竞赛项目?马术，贵

10、族运动?马术，健康娱乐?马术，强烈的艺术观赏性和互动参与性?马术，在中国有良好的群众历史基础和市场普及前景?马术，富于新闻价值和轰动效应的传播素材?现代马术娱乐消费群体，完全符合时尚消费者的定位6） 国内马术俱乐部的主要盈利模式1、会员会籍收入（普通会员、认养会员、马主会员、理事会员2、马匹销售收入（自己繁育和代理销售、配种服务）3、游客散骑收入4、马具和文化用品收入5、餐饮娱乐收入6、门票和博彩收入7、表演和礼仪服务收入8、竞赛赞助和场租收入9、场地户外广告收入马场若干年后可以建住宅等其他东西，所以迪拜愿意在世界各地投资马业，日本的马会和丰田等大企业也提议赶紧来中国投资马产业，而国内还没有意

11、识到这点。中国是世界最后一个马产业的大蛋糕， 增长的空间很大。 财力雄厚的人， 有胆识的人已经开始进入这个产业。马产业的影响力和未来发展的前景是极其优越的。3 现代马产业产业链1）马产业产业链 完整的产业链， 首先马是核心， 包括马匹的繁殖和新马种的繁育。新马种繁育周期很长， 需要 10 到 20 年。这是一个源头， 需要长期投资研究，国外有很多协会和大公司来做这些事 情。而育马和繁殖马匹是这个产业的龙头。再往下，有马，自然要有人骑马。首先是普通大 众健身娱乐方式；另外是比赛，如马术、盛装舞步等；再就是赛马。这是很重要一部分，只 有这一部分发展起来了，上游的马匹的繁殖才会增加。总的来说，这个产

12、业链包括：马，骑 马的人和相关运动的展开、兽医、饲料、马房、马鞍等装备、马术学校、包括关于马的艺术 品，这是关于马的比较完整的产业链。中国马业协会常务副秘书长岳高峰介绍，现代马业涵盖农牧业、慈善福利事业、 特色旅游、运动休闲娱乐、高新科技产品开发、医疗卫生、民族文化保护及弘扬和生态环境建设恢复等众多领域；是个拥有完整产业链，非常庞大且国际化、市场化与专业化都很强的产业。其最重要的核心组成部分：第一是育马体系，主要是指马匹的繁殖；第二是赛马体系，如美国、香港和日本的赛马。第三个部分是体育竞技比赛项目，如奥运会上的马术比赛（超越障碍赛、盛装舞步和三日赛等），在此基础上延伸出杂技、娱乐等马上运动。这

13、个产业发展起来的话，既可以解决很多农牧民的致富问题，又可以解决很多人的就业问题。无论是马房工人还是骑手、教练、马术学校、 做鞍具、 生产饲料、 生产马房设施设备，它都是一条完整的产业链。2）马产业与地产业的结合 第一在很多大型社区里建马房，业主的孩子平时可以骑马，叫社区马术；第二在国外有马场别墅的概念，可以将一些地建成马房，这种叫马场别墅；另外就是和马场相关的马场旅游的概念，里面配套有酒店别墅，来这里度假的人每天都可以骑马，当然马场周边要盖很好的房子，升值空间也很大，这是一种生活方式。马业拥有多元的天然特征，集奢侈、高端、自然、时尚于一身，衍生出的产业服务链条也相关丰富。 它涉及畜牧业、 体育

14、、娱乐、 文化等多个行业，包含饲料、 选马、养殖、 医疗、驯马、马术培训、竞技、马场经营以及各种配套装备和设施等多个环节。3）国外马产业发展的可借鉴之处 国外马产业发展的核心是马彩 ，我们可以借鉴它的运营和管理模式。虽然国情不同， 但是马产业的发展并没有本质的区别。全世界67 个国家和地区都开设了马彩，中国周边的国家像日本、 韩国、蒙古、越南、新加坡等也都开设了马彩。无论是亚洲管理最严格的新加坡，还是较为贫穷的越南，都开设了马彩， 这和意识形态一点关系都没有，核心涉及的问题是政府。马彩有赌博性质，但马彩更多的是作为一种产业，娱乐休闲。国外赛马的体系都是由农业来管理，马来自于农业，做这个项目的目

15、的是要回馈农业。4 马术运动介绍1）马术运动成本在美国流传着这样一句话：如果年薪超过2 万美元，你可以去玩GOLF （高尔夫球）；如果年薪达到 2000 万美元，那你就去玩POLO （马球）。马球属于马术运动中的一项，在西方被评为第一贵族运动，其次才是驾驶私家飞机、豪华游艇，最后是打高尔夫。马术之贵一匹马每月花4000 元在这个俱乐部中， 最贵的马要40 多万元，从国外购入。 而每 3 匹马的运费就是10 万元，此外， 平均每匹马每个月的伙食费要800 元，加上训练费和医疗费，一匹马一个月要花掉将近 4000 元。马术俱乐部目标顾客是35 50 岁，白领以上的高端人士。目前马术俱乐部的VIP

16、会员的身家几乎都过亿元。按照现在俱乐部的马匹体能来说，它们只适用于进行障碍赛和表演盛装舞步。如果要想在成都打马球比赛，为了保证马的安全，每匹马都要备一辆低底盘的房车。另外， 每个骑马的人起码要备有一套2 万元的 “ 行头 ” 。2）马术流派在世界上不同风格和流派中，德国派和法国派均属于古典派风格，但德国派重视基础训练，而法国派却主张轻快优雅。英国派依赖马匹的良好素质，意大利派讲究跳跃，越野障碍较好。目前，世界上开展马术运动较好的国家有英国、法国、美国、德国、爱尔兰等。各国马术项目风格迥异，因此，马术通常又可分英式马术、美式马术、德式马术、澳式马术等。其中英式马术与美式马术区别较大。在场地上， 英式马术有正规的训练场地，场地建设有严格的设计要求与设置规定，通常所说的马场马术大多是指英式马术。在骑姿上， 英式马术有严格的宫廷式基本步伐，骑手姿态都非常挺拔。手扶助和腿扶助都有精确的要求，而美式牛仔骑法，持缰动作没有统一规定，疲倦时骑手可以含胸，可以俯身马背，姿势比较随意，更加能突出野骑的 “ 野” 味儿。在着装上，英式马术的服装要求也很严格，如头盔、马裤、马靴和护腿都是必需装备，