公共关系学主要内容提纲

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1、1第一章 公共关系的概念1、 “公共关系”一词源自英文 Public Relations，也可称为“公众关系” 。公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。2、公共关系的定义：A、管理说：突出公共关系的管理属性。 （美：雷克斯哈罗）B、传播说：公共关系的传播属性。 （英：费兰克杰夫金斯）C、传播管理说：强调 PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。美，詹姆斯格鲁尼格：PR 是一个组织与其相关公众之间的传播管理。D、咨询说：PR 的决策咨询功能。 墨西哥宣言1978.8E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。 （美：蔡尔

2、兹）F、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。G、形象说：为组织塑造良好的形象。公共关系的本质属性：组织和公众之间的传播沟通4、确定 PR本质的依据和方法：A、分析构成公共关系活动的基本要素。 （PR 三要素：组织、传播、公众）B、分析三要素之间的相互作用及本质联系。组织 传播沟通 公众（主体） （客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。5、理解公共关系本质属性的三个角度：A、PR 的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。B、PR 的“职

3、能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。 （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和 PR）C、PR 的“学科”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。（总之，PR 是组织的“传播沟通关系” ，组织的“传播沟通职能” ，组织的“传播管理2学科” ， “组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。 ）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 （基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论

4、，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。 （是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。 ）8、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。 （形象，公众，传播，协调，互惠，服务观念）9、组织：是 PR活动的主体，即 PR的承担者、实施者、行为者。10、公众：是 PR传播沟通的对象。11、传播沟通：是 PR活动的过程和方式。 PR的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；

5、印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。13、舆论：在 PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。15、与 PR相关的两个“关系”概念：人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。人群关系：指群体内部活动和组织

6、管理过程中人与人、人与群体的关系。16、公共关系与人际关系的联系及区别：联系：A.从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。 B.从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。区别：A.从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。B.从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。3C.从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。D.从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。17、公关与人群关系的联系与区别：联系：A.人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也

7、是公关的基础和重要内容。B.公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。区别：A.公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。B.公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。（人群关系是人际关系学在组织管理中的应用，公共关系是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）第二章 公共关系的起源与发展公共关系形成的四个阶段：1古代时期，公共关系思想的萌芽 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。 亚里士多德的修辞学是最早问世的公共关系的理论书籍。

8、2巴纳姆时期，现代公共关系的发端1. 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆。2. 19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣志人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。3. 1903年1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动” 。 （又称为“扒粪运动” 、 “揭丑运动” ）三艾维李时期，现代公共关系职业化的开始1. 1903年艾维李开办了第一家宣传顾问事务

9、所，他也是第一个职业公共关系人。2.1906年他发表了具有里程碑性质的原则宣言 。他被称为公共关系之父及先驱者，提出4的“说真话” 、 “公众必须被告知”等论述，使 PR的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。四爱德华伯尼斯时期，现代公共关系学科化的成熟1. 1923年，爱德华伯尼斯（奥地利）出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成 。 （1928， 舆论 ；1952年， 公共关系学教科书）他把公共关系从新闻传播领域中分离出来，并进行研究，使之系统化，完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 思想特点：“投公众所好”8、1937年，雷克斯哈罗在斯坦福大学开

10、设公共关系课程。1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院；1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了有效的公共关系 ，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美被誉为“公共关系的圣经” 。“双向对称”的公共关系模式：在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播和沟通。9、1998年，美公关学者詹姆斯格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，涉及卓越传播的三个层次：传播核心层、知识核心层、文化核心层。 （“普遍原则，特殊运用” 、 “放眼全球，立足本地” ）10、1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员

11、职业规范守则” 。1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥召开大会，定义了公共关系。11、80年代开始，美国博雅公共关系公司、希尔诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。1985年，深圳大学开设了 PR专科，1994年，中山大学开设了本科。1986年，我国第一家专业公关公司中国环球公共关系公司在北京注册。1986年12月，上海成立了第一个公共关系协会。1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。1999年12月，广东省举行了首次初级“公关员”职业上岗培训和考试，标志

12、着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。2000年，全国推行了公关员的职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。5公共关系产生的条件：1.文化条件，由理性转向人性 2.政治条件，民主政治取代专制政治 3.经济条件，市场经济取代小农经济 4.技术条件，大众传播超越个人传播第三章 公共关系的职责和功能1、 公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务2、 收集的信息包括有：与组织有关的信息：产品形象信息、组织形象信息组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等3、 辅助决策：A.为确立决策目标提供咨询建议B.为决策提供信息服务C.协助拟

13、定和选择决策方案D.从公众关系角度评价决策效果4.传播推广：A.创造舆论，告知公众 B.强化舆论，扩大影响 C.引导舆论，控制形象（传播推广是 PR活动的主要方式，也是其关键环节。 ）5.协调沟通： A.协调内部关系，增强组织凝聚力 B.开展社会沟通，建立和谐的社会环境（协调沟通是 PR的根本职责。 ）6.提供服务：A.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 B.在组织外部提供社会服务7.与公共关系职能相关的活动范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理8.公共关系对组织的直接功能表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络9.树立组织形象的原则：有效性原则、

14、总体性原则、符号化原则10.树立组织形象的意义：A.组织形象是组织的无形资产 B.良好的组织形象能够激励士气C.良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。11.协调关系的意义：A.协调内部关系可以增强组织的凝聚力。B.协调外部关系可以建立和谐的外部环境。C.协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。12.公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质和优化社会环境。13.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高14.公共关系的优化社会环境主要体现在：A.社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气B.社会心理环境15.公共关系发展的新特点：A.

15、公关理论整合化 B.公关实务专业化 C.公关手段现代化6D.公关教学层次化 E.公关地位战略化16.公共关系职能应用的新趋势：A.市场公共关系的热潮 B.金融公共关系的动态C.政府公共关系的焦点 D.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势第四章 公共关系的组织与人员1.公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。2.公关机构在组织中的性质和地位：A.性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘” “中介”的角色。B.地位：内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。外部：对外代表组织，对内代表公众。3

16、.组织内设公关机构和名称和形式应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等我国政府中的：“新闻办” “信访局” “交际处” “联络处” “对外宣传处”等等4.组织内部公关机构的模式：A.部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等B.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。C.高层领导直属型：由高层直接领导D.公共关系委员会5.公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作6.内设 PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正7.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。8.按业务内部划分的公共关系公司类型：A.专项业务服务公司：为客户提供某种单