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1、我国消费者支付宝钱包使用意向研究-基于 TAM 和 IDT 理论 李琪 殷猛 孙乔 西安交通大学经济与金融学院 摘 要： 支付宝钱包是我国移动支付的主要工具之一。文章以技术接受理论和创新扩散理论为基础, 结合感知信任和感知风险, 构建支付宝钱包消费者使用意愿研究模型, 并通过调查问卷收集数据, 利用 SPSS21.0 和 AMOS21.0 进行数据处理和假设检验。研究结果表明:感知易用性、感知有用性、感知信任均显著影响消费者的使用态度;相容性和外部因素是感知有用性和感知易用性的主要影响因素;个人创新性正向影响消费者信任;感知风险负向影响消费者信任;消费者的使用态度能够显著正向影响消费者的使用意
2、愿。关键词： TAM; IDT; 移动支付; 支付宝钱包; 使用意向; 作者简介：李琪 (1955-) , 男, 重庆人, 教授, 博士生导师, 主要从事电子商务研究;作者简介：殷猛 (1986-) , 男, 河南驻马店人, 西安交通大学经济与金融学院博士研究生, 主要从事电子商务研究;E-mail:;作者简介：孙乔 (1992-) , 女, 陕西韩城人, 西安交通大学经济与金融学院硕士研究生, 研究方向为电子商务。收稿日期：2017-06-01基金：教育部社科基金规划项目:“基于电子商务链的网上交易信用服务体系研究” (12XJA790002) Consumers Intention of
3、Using Mobile Alipay Based on the TAM and IDT ModelsLI Qi YIN Meng SUN Qiao School of Finance and Economics, Xian Jiaotong University; Abstract： Mobile Alipay is a main approach of mobile payment.This paper constructs a model to investigate the consumer intention for using mobile Alipay based on the
4、Technology Acceptance Model, Innovation Diffusion Theory and perceived trust and risk approach.Data are collected through questionnaires, and SPSS21.0 and AMOS21.0 are used to process data, and test and modify hypotheses.The results show that the perceived ease of use, usefulness and trust are main
5、factors that significantly influence the consumers intention in using mobile Alipay.Compatibility and external factors determine the perceived usefulness and ease of use, individual creativity has a positive impact on perceived trust, and perceived risk has a negative impact on perceived trust.The c
6、onsumers attitude has a significantly positive impact on their intention to use mobile Alipay.Keyword： TAM; IDT; mobile payment; mobile Alipay; usage intention; Received： 2017-06-01一、引言我国电子商务发展迅速, 主要体现在移动商务、移动支付快速发展上。所谓移动支付, 主要是指交易双方在交易过程中, 通过移动终端如手机、Pad、移动PC 等进行的商业交易, 其中手机支付是消费者网络购物过程中主要的支付方式。根据中国互
7、联网信息中心 (CNNIC) 发布第 39 次中国互联网络发展状况统计报告, 截至 2016 年 12 月, 手机网民规模达 6.95 亿, 增长率连续 3 年超过10%, 其中手机网上支付用户规模增长最快, 达到 4.69 亿, 年增长率达到31.2%1。我国移动支付处于快速发展时期, 研究消费者移动支付的使用行为, 对于企业发展移动支付业务和开展移动商务活动非常重要。支付宝钱包作为主要的移动支付工具之一, 通过对消费者支付宝钱包使用行为的研究, 将有助于对影响消费者使用移动支付主要因素的辨识, 有利于企业改进移动支付业务, 促进移动商务发展。二、文献综述对移动支付的使用行为研究, 主要以技
8、术接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 、技术接受和使用统一理论 (The Unified Theory of Acceptance and Usage of Technology, UTAUT) 等为基础, 并在此基础上增加感知信任、感知风险等影响因素, 从企业和消费者不同的角度构建研究模型和实证分析。周涛2整合任务/技术匹配理论 (Task/Technology Fit, TTF) 和UTAUT 模型研究移动银行用户采纳行为, 结果是任务/技术匹配度对使用行为有显著作用, 除努力期望对使用行为显著作用外, 绩效期望、社会影响、便利条件对使用行为的作
9、用均为显著, 并且努力期望显著影响绩效期望。雷晶、李霞3在 Davis 提出的 TAM 模型的基础上添加了兼容性、感知风险、主观规范和个人创新性等因素, 对用户使用移动支付的意向进行了实证研究, 得出除了主观规范能直接影响用户的使用态度外, 其他外部变量皆是通过感知易用性和感知有用性间接影响使用态度。大部分研究结论都证实了 TAM 中感知有用性与感知易用性对用户使用行为具有影响。技术接受模型和创新扩散理论 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 被国内外大量学者用于研究不同视角下的信息技术使用行为, 其中网络购物和网络银行为主要研究对象之一。周沛、马静等4以 TA
10、M 和 IDT 为基础, 构建移动政务公众采纳影响因素的理论模型。该研究主要以技术、任务、个人和环境 4 个层面为移动政务用户采纳的影响因素, 结果显示感知信任、感知成本、感知易用性、相对优势、相容性、自我效能、主观范式是影响公众采纳意向的重要因素。Eid5建立了扩展的 TAM 模型和 IDT 模型, 解释了企业互联网 B2B 模型的采纳意向影响因素。Tung 等6将 TAM 模型和 IDT 模型作为框架, 添加了财务成本、信息质量和计算机效用 3 个变量, 设计了一个新的 TAM 模型并研究了这些变量对用户网上银行采纳的影响作用。研究结果显示, 感知有用性、感知易用性、计算机效用和信息质量对
11、用户采纳网上银行有正向积极影响, 而财务成本则有较强的负向影响。在消费者使用移动支付的研究中, 众多研究表明, 除了感知易用性、感知有用性之外, 最重要的两个因素是消费者对移动支付的信任感知和风险感知。杨水清、鲁耀斌等7通过对 374 位支付宝用户的数据分析, 实证研究了用户的互联网支付信任对其移动环境下移动支付初始信任的影响, 以及用户信任、正效用和负效用对移动支付使用意向的影响, 用户的网上支付信任显著影响移动支付的初始信任, 而移动支付初始信任则通过提高感知相对优势和降低感知风险对用户使用意向施加双重影响。彭红霞8在 UTAUT 采纳模型的基础上加入成本和感知风险两个因素, 证实社会影响
12、和期望效用是消费者使用手机支付的主要动力, 感知风险和成本是消费者使用手机支付的主要阻力, 其中感知风险对使用意愿的影响并不明显。综上所述, 移动商务采纳应用研究主要基于消费者和用户层面, 研究视角主要侧重技术视角和社会心理学视角, 相关的研究理论主要有理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、技术接受和使用统一理论、创新扩散理论、任务/技术匹配理论等。其中对移动支付的研究, 主要以 TAM 模型、TTF 理论和 IDT 理论为主, 集中在感知有用性、感知易用性及感知风险、感知信任、感知成本和个人创新性等方面的研究。TAM 模型能够很好地解释感知有用性和感知易用性对用户移动支付使用态度的影响,
13、 IDT 理论作为创新扩散理论, 其相容性、相对优势、复杂性也被应用于用户对移动支付采纳的研究中。本文在 TAM 和 IDT模型的基础上, 对支付宝钱包消费者使用行为的影响因素进行分析和归纳, 认为除了 TAM 和 IDT 的影响因素外, 消费者信任感知和风险感知也是影响消费者使用移动支付的主要因素, 基于此, 构建基于 TAM 和 IDT 的移动支付使用模型。三、研究模型与假设TAM 模型和 IDT 模型广泛应用于新技术采纳意愿研究中。在研究中发现 TAM 和IDT 分别从不同的角度研究消费者对新技术的采纳, 既有不同优势又可以互补。IDT 中相对优势和 TAM 中的感知有用性类似, 都属于
14、消费者对技术创新优势感知。Morre 和 Benbasat 提出复杂性和感知易用性相似, 都是对新技术难易程度的感知。IDT 中的可观察性、可试稳定性较弱, 不作为主要的影响因素。因此, 基于 TAM 和 IDT 模型构建了支付宝钱包的采纳模型, 主要是在 TAM 模型的基础上添加了 IDT 的相容性及个人创新性以及对风险和信任的感知。构建的理论模型如图 1 所示:图 1 支付宝钱包用户采纳模型 下载原图1. 基于 TAM 理论的研究假设TAM 模型从期望理论模型、自我效能理论、投入产出理论及变革采纳理论中吸取精髓, 植根于理性行为理论。理性行为理论认为, 人类是理性的, 并基于整体观以及系统
15、观处理、应用所获得的信息, 人类的社会行为不受无意识的诱因或力量影响, 人类完全可以自控。Davis 在理性行为理论 TRA 的基础上, 舍弃了 TRA 中的主观规范、规范信念等构成要素, 提出了技术接受模型 TAM, 如图2 所示。TAM 模型9主张, “实际行为”是由“行为意向”决定的, “行为意向”是由“使用态度”和“感知有用性”决定的, 而“使用态度”则取决于“感知有用性”和“感知易用性”这两个因素。其中感知有用性是指使用者认为使用一个特定的系统对他业绩提高的程度;感知易用性是指一个人认为使用一个特定的系统的容易程度。TAM 模型的核心思想是:在外部因素的作用下, 使用者的感知有用性和
16、易用性会通过影响使用者的态度间接影响使用者的行为意向, 最终影响用户的使用行为。图 2 Davis 的技术采纳模型 TAM 下载原图TAM 模型主要应用于电子商务网站的采纳、移动商务、消费者购物行为等研究中。崔睿10整合技术接受模型与任务-匹配模型, 构建了我国个人网上银行服务的采纳模型, 并对影响我国个人用户采纳网上银行服务的因素进行了实证研究。结果表明, 感知有用性和感知易用性正向影响个人用户使用网上银行服务的意愿, 且前者作用大于后者。外部因素主要是指支付宝钱包采纳所存在的外部环境对用户的影响程度;感知易用性指用户使用支付宝钱包获取服务、进行交易的难易程度;感知有用性指用户采用支付宝钱包对其提高生活、工作效率的有用性;支付宝钱包的外部因素直接影响支付宝钱包的采纳环境, 影响用户的消费和使用习惯, 也影响用户对支付宝钱包易用性和有用性的感知。因此, 提出假设:H1-1:支付宝钱包外部因素与用户对支付宝钱包的易用性感知正相关。H1-2:
