《第三终端是指城市社区诊所》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三终端是指城市社区诊所（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海”。开拓第三终端的企业将越来越多，竞争趋于激烈。第三终端以其 9 亿农民的市场，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，莫不关注第三终端。针对第三终端的订货会和推广会将开始泛滥，会议营销的边际效益将递减。目前企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006 年这一形式将出现变化：开会企业越来越多。无论是生产企业还是
2、流通企业，大家都会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同企业的订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。2006 年这种会议拦截的方式将愈演愈烈。同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业必须研究和面对的课题。第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式，目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、两网定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同时，其他创新的方法必将出现。现有的模式有：药企自配
3、人员开拓第三终端的模式，大力开拓第三终端。联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端，这样可以减少费用。新药推广模式：如果纯粹以普药开拓第三终端，则投入产出不划算，而且相信农村第三终端的购买能力以及产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的“新特药”必将出现在第三终端开拓的行列中，这也是第三终端希望所在。第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，做第三终端的营销，取胜的关键在于执行是否到位及细节营销上。细节还体现在自己所有的营销活动有没有一个标准、规范的 SOP（标准）手册。企业在开拓第三终端的战场上中途落马的原因：以下 6 个因素都有可能成为开拓第
4、三终端的“败因”。由于对第三终端认识不清，产品及营销模式、人员工作内容等规划不到位。产品结构不合理，或者靠单一产品支撑，成本划不来。从我的操作实践看，应该是新特药和普药一起上，以减少成本。缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业资源匹配度的周密分析规划。不善于借力渠道，自己一味蛮干。执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。方式方法缺乏创新。特点鲜明的第三终端、市场特点：第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。第三终端大多既是经当地卫生行政部门
5、培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。、渠道特点：网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点，开发被动。渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。、消费者特点：消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。广告对药品购买行动有很大影响力。在购买药品过程中自主选择意识
6、不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。对药品价格和疗效双重敏感。第三终端属于中低端市场。第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。、汉唐产品特点：根据汉唐制药骨刺消痛胶囊、溃疡散胶囊等产品在终端市场的销售情况，产品特点：骨刺消痛胶囊快速止痛，祛除骨刺。祛风通络见效快。止痛活血来得快。除湿宣痹防护好。直达筋骨吸收好。溃疡散胶囊（谓立宁）产品特点：清补并用、四效合一两个产品的特点已覆盖了第三终端的消费者特点，配合和我们有合作关系的商业单位和国家的有关政策（县级规定的配送店）对第三终端市场迅速占领。
7、占领执行：根据第三终端客户购买习惯，当地医药商业网点状况都是需要详尽掌握的信息。然后根据自己的产品结构规划出方法，组合一个系列产品群实施开拓行动。1、前期准备。在占领市场执行之前进行详细了解商业单位对本公司产品的分布情况，每个区域严格按计划执行。2、在占领市场前准备工作。在占领每个市场前一周左右，区域负责人落实销售点，计划销售方案、有利促销政策和销售点的有关负责人谈托。3、执行阶段：以所在乡镇重点药店，作为重点促销地点。（重点促销药店，必须是在当地规模较大的药品零售店，日销售额相比较大，店内、店外人流量大，且与药店老板、管理人员以及销售人员关系较熟者为佳）。4、总结：总结项目包括：预计单产品销
8、量、销售额、参加人员、传单发放量、赠品发放量、礼品发放量、活动的经验和教训。跟进三件事：一是跟进商业有关人员，看看商业是否及时配送了货物；二是跟踪 VIP 客户，及时了解进货、销售情况，促销其销售和尽快实现二次订货；三是跟进商业回款，并及时总结自己的经验。开拓第三终端的两个“十二字诀”基于自身的“十二字诀”：调研规划，借力渠道，执行到位。利用商业公司的“十二字诀”：会议订货，商业配送，会后跟进。无法奉告，帮你算一下，29 元零售价格，批发价格就在 25.22 元，你给商业配送是 80 口的话就在 20.18 元，商业公司需要 3 个点左右的物流配送费用，所以药店应该在 83 扣拿货，这个价格就
9、是 20.93 元。其他的就看你操作利润的合理分配了。OTC 药品营销中重要的环节除了店员教育外，就是 OTC 药品营销中陈列。 什么是药品陈列？ 药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是 POP 广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有 POP 广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感
10、受，提高药品综合销售率。所以，卖场的陈列工作，是衡量一个企业 OTC 营销能力高低的一个重要标志，是企业决胜于 OTC 市场零售终端有力保证。由于医药市场的特殊性，这里还需要注意的是，药品陈列与一般商品专卖店陈列也是完全不同的，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅，而药品陈列的目的则是最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。 明确了药品陈列的特点，陈列这项推广工作也就变的简单了，主要围绕“陈列技巧、药店及店员、OTC 代表”三个方面开展工作就可以顺利完成 OTC 推广的这个重要环节。 一、陈列知识1、药品实物陈列和 POP 药盒陈列 药品陈列工作应分为药品实物陈列和 POP 药盒陈列两种
11、。实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对 POP 广告的一种补充。 2、陈列基本知识 陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在患者购买行为随机性很大，这是 OTC 市场区别与医院市场的最大特点。 一般以下位置为较好的陈列点： ;店员习惯停留位置。在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置。 ;消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置 ;各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置。 ;光线充足的位置，在卖
12、场内主要是正对卖场光源的位置。 ;同类药品的中间位置。 ;靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意。 ;非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置。 ;著名品牌药品旁边位置。 ;消费者经常经过的交通要道选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买。 陈列线：这点在各种陈列培训中都没有提到，对于陈列工作，我觉得其也是一个重点，陈列线在这里的意思是药品实物陈列和 POP 药盒陈列要形成一种线性关系，即有连续性，可以引导患者的购买行为，君不见，一些厂家的药盒在卖场码的很引人注目，如果正是患者关心的，
13、会引起患者一丝注意，但转了一下，没有发现药品后，会马上取消进一步查看的念头，转去购买别的药品或者向店员咨询自己适应症药品。所以如果条件许可的话，POP 形式的药盒陈列尽量和实物药品陈列近些，另外，配合其他 POP 广告、指示牌等或者导购员引导消费者。对于多产品的厂家，产品的线性陈列也是一个重点。陈列面：陈列面是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实，在诸多的调查中，有这样一个数据可以形象的显示增加陈列面可以提高药品销量(如下图)：成功的陈列面都具备以下特点： ;包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象） ;采用堆箱形式的陈列面的稳固性（不易翻倒，确保安全） ;多产品集中排列 ;至少三个排列面（因为一个较易被品名价格标签挡住） ;留有陈列面缺口（给人感觉热卖中） 3、药品陈列技巧 药品陈列技巧主要是集中在陈列点、陈列线、陈列面方面，上面已经述及，另外，还需注意的是：尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及 POP 广告，增强视觉效果，在卖场里可选择的陈列地点有：柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜、店方允许的堆头地点等。
