广告创意与策划

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1、复习题一：1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容？广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：1、根据营销战略明确设定广告的目的； 2 为达成此目的而选定对象市场； 3、 设定诉求主题； 4、选择媒介； 5、 广告与其他媒介方式的统合。3、STP 营销即（Segment细分 ） 、 （Target目标 ） 、 （Position 定位

2、 ） 。4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？广告战略分析的一般思路从环境辨析开始，经过市场分析、产品与企业竞争力分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市场的选择、定位和提出品牌价值主张。5、环境辨析的要素有哪些？经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么？1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的

3、作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）10、马斯洛人类需要层次论 是怎样的？11、什么是市场细分所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。 （如图）广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分

4、的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去 (如图)。12、市场细分的一般步骤是什么？ 第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。 第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。第五步，尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的典型消费者复习题二1、SWOT 分析中，S 指的是组织的（优势（Strengths ），W 指的是（劣势(Weakness) ），O 指的是（机会(Opportunities)），T 指的是（威胁（Threats ）。2、细分市场选择

5、的三种基本策略：（无差异性营销策略）、 （差异性营销策略 ）、 （集中性营销策略）。 3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？答：周密的定位战略包含着几个基本的因素：定位要起于实质，内部保持协调一致，并且要做到前后连贯，具有单纯而独特的主 题。4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向(利益定位)( 用户定位 )( 竞争性定位) 5、品牌价值主张的提炼分哪几步？答：第一步，了解消费者对品牌价 值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略？答：诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。

6、诉求策略制定是从广告 战略到广告创 意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求， 对广告 战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、R.O.I 原则具体指什么，请详细说明。答：广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会 给消费 者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称 R.O.I，是 DDB 公司（由美国广告大师威廉 波恩巴克于 1949 年创办）在广告策略上的独特概念。另外，它还会应非常重视广告客 户获得最高投资回报（ Return on inv

7、estment,简称亦是R.O.I ）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联 、与目 标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析 显然有助于创意表现与目 标消费者关联。（2）原创性原创性建立在关联性的基础上，在充 满同质化产品的市 场上，可以通 过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的 时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒

8、体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活 动的震撼力来自特 别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热 潮结合在一起。R.O.I 这三点，虽是 DDB 公司原创，但其实质内涵已被各大跨国广告公司认可，成为它们检视创意作品最核心的几个方面。有些公司在此之外还加上了延 续性、 单一性等其它的要求。8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？答：（1） 使产品有意思，使广告有趣味；（2） 展现产品的实际真相，因 为儿童喜欢现实真相：（3） 为产品创造人物个性；（4） 音乐是关键。事实上，音乐是共同

9、的语言；（5） 慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之 则不然。9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？答：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众 经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通 过表 现与企业、 产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此 对受众的情绪和情感 带来冲击， 诱发购买动机。10、广告主希望实现的目标 有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要

10、实现的东西，有哪些 诉求方法？（答案是工具列表-9）答： 一、提高品牌回忆率。 方法 1：重复品牌名称。方法 2：口号与歌谣。二、将重点特性与品牌名称联 系起来。 方法 1：固有刺激法。方法 2：独特销售建议。方法 3：共鸣法。三、逐渐培养品牌偏好。 方法 1：品牌形象法。方法 2：性诉求。方法 3：幽默广告。四、吓唬消费者，促使他们采取行动。方法：恐惧诉求。五、劝服消费者。方法 1：纯信息式广告。 方法 2：比较式广告。方法 3：证言式广告。方法 4：演示式广告。方法 5：评论 式广告。方法 6：信息式广告。方法 7：推理式广告。 方法 8：硬销售式广告。六、引起直接反应。方法：现在就打电话

11、式广告以及现在点 击式。七、引起焦虑，改变行为。方法：焦虑式诉求。八、改变消费体验。方法：改变式广告。九、赋予品牌社会意义。 方法 1：生活片段式广告 。 方法 2：轻度幻想式广告。 作业：1、举例说明利益性定位和竞争性定位？答：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表 现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消 费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必 须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加 压力。牛仔裤的鼻祖是李维（Levis），晚了它近 40 年的 Lee

12、牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制 胜的法宝之一就是正确的定位。对 25-44 岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独 钟的（因为牛仔是她 们青春的见证、成 长的伴侣），而 贴身是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活 动自如的牛仔服，而她们平均要试穿 16 件牛仔才能找到一件称心如意的。于是， Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直 线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。 “最贴身的牛仔”，是 Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将 Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

13、 “如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了 3 条或 4 条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都会穿它 ”这虽 是 Lee 的又一条广告语，但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且 Lee 还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。 妇女们终于有了“ 精心、安全的选择”， “最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。 情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是 为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活

14、动。在消 费者利用品牌向他人表白自己时，这些品牌形象或个性就 对个人产生了价值。例如，与 BMW、 Rolex 和 Ralph Lauren 这类品牌相关联的形象可以使人产生身份感、 骄傲感和威望感。送礼的时候，人们也很看重品牌形象。如果哪个女士给男人送 Calvin Klein（卡文克莱）的 Obsession，那么她要表达的意思可能与给男士送 Old Spice 的女人完全不同。广告主使品牌具有了某种含义和自我表达的利益，使它们得以不完全靠功能来区 别彼此。竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附 竞争者， 传递对 自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用 这种

15、方法的目的就是有意提及某个 现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可 乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量 选择在全球范 围内需求差异性较小的目标群体。在寻找各国消费者的共性中，他 们发现世界各地 12-24 岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。基于此，不 仅可口可乐，而且百事可 乐都把这部分群体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。从消费群体的消费特性而言，

16、青少年往往被可 乐刺激性的口味以及它 们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个 较固定的消费人群。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相 结合，用不同 风格的广告和不同的目 标群体沟通。如在中国市场的可口可乐 -风车篇就是一个典例。百事可乐最初是以Me-too策略即你是我也是的跟随策略进入市场，凭借可口可 乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮 用者的视野。待立足 稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可 乐注意到，人 们认为可口可 乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可 乐的老，而老又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱， 还可以此为攻击对 手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以百事可乐-新一代的选择、觉醒吧！你就属于百事的一代为大规模广告宣 传的主 题，选择一些青春偶像如迈克杰克逊、莱昂