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1、圣元“激素门”公关案例分析案例介绍：2010 年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8 月 5 日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例。据报道称，今年 7 月，武汉市儿童医院诊断当时 15 个月大的女婴“检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉”，在这一诊断过程经电视台播出后，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山东、广东也爆出 3 起类似病例。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。事件被披露后，部分消费者致电圣元公司，要求公司召回所售商品并对此事件给出合理解释。对此
2、，圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达 700 余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何激素”等违规物质的行为，同时希望政府职能部门尽快公布检测结果。随后，湖北省食品安全监管领导小组办公室组织相关职能部门，抽取该品牌的样品进行实验室检测，并组织医学临床专家对涉及到的女婴进行临床会诊，同时开展流行病学调查，分析女婴患病与食用奶粉之间的关联。8 月 8 日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8 月 15 日，卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左
3、右。危机公关过程8 月 8 日，圣元发布致媒体公开信，致媒体公开信经销终端函告，声明产品无问题，欢迎监督及客观报道坚称产品无问题，欢迎社会各界的监督，同时，欲起诉凤凰卫视及凤凰网；安抚终端客户（奶粉不会致性早熟，圣元产品完全合格，希望终端一如既往地支持，避免恶性竞争及诽谤等现象） ，明确经销商坚决避免终端及消费者退货。 8 月 9 日，在官网及时更新有利新闻，并对各界的质疑提出解答关注事件进展，及时在官网发布有利新闻，如， 专家：婴幼儿奶粉不导致性早熟 乳制品协、会释疑圣元“性早熟”案称公众不必惊慌 圣元对消费者要求检测结果的说明 圣元祝福、孩子尽快康复 、 圣元关于乳品原料的说明等。8 月
4、13 日，组织媒体及消费者前往工厂考察圣元重申始终抱着开放的心态，公开透明的态度，欢迎消费者和媒体对圣元进行客观报道并实施监督。反对断章取义、歪曲事实的做法。并组织第一批媒体及消费者前往工厂进行实地考察 8 月 15 日，官网发布圣元董事长致消费者及社会各界公开信在卫生部公布结果的前后两天，圣元董事长分别在其官网上发表了圣元董事长致全国广大消费者的公开信和圣元公司董事长再致全国广大消费者及社会各界的公开信 ，感谢各界的监督，并重申产品品质。8 月 16 日起，捐助 1000 万元，设立婴幼儿“性早熟”设立婴幼儿“性早熟”专项基金，加强媒体、医院及终端广告、公益活动宣传产品良好品质”“产品良好品
5、质”及终端上架、促销活动。危机案例评点与分析： 圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任事情被报道后，圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面，他们认为圣元奶粉没有添加雌激素，对自己的产品表示了坚定的信心，向社会发布的圣元关于乳品原料的说明 ，另一方面也积极与媒体沟通，首先在网络媒体中发布了圣元营养食品有限公司致媒体的公开信 ，迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及网民进行沟通。8 月 13 日，圣元重申始终抱着开放的心态，公开透明的态度，欢迎消费者和媒体对圣元进行客观报道并实施监督。反对断章取义、歪曲事实的做法。并组织第一批媒体及消费者前往工厂进行实地考察. 正确运用网络公关，介绍负面信息的传
6、播当圣元公司决定采用网络媒体手段平息此次事件后，百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小组的成员们的沉贴和删帖手法。接着，度上开始出现了圣元的推广链接。这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大 网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。 与政府联手，增加公信力圣元与政府机构联手救市的展开，标志性事件是“组织专家为早熟婴儿复诊”，这是圣元回归理性的标志，但是时间略微晚了一点，所
7、以效果不是很理想。接着是圣元与政府联手救市的升级版危机管理战略报告，卫生部终于对圣元相关产品做出了检测，公布了结果。卫生部的检测结果表明圣元是清白的，早熟婴儿与圣元无关。加大网络广告投入，重塑企业形象圣元危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN 等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。在被得知自己生产的产品没有问题后，又拿出 1000 万元设立相关基金，来帮助婴幼儿成长问题的研究。值此,圣元的行为最终让消费者认可,关
8、于圣元的不利新闻从媒体上消失。 (1)圣元公司这次危机处理的成功之处在哪里？ 圣元公司在应对此次危机时反应快速，并在整个危机过程中随舆论走向而小断改变 公关策略。通过事实与价值两个层而的途径利用齐种公关活动对舆论产生了重要影响。 首先，圣元公司在事实导向层面做足了公关工作，并赢得了一定的舆论支持。主要 有：针对公众和媒体公开信息；针对利益相关者答疑解惑，这在全面分析事实的基础上 做到了对公众和媒体公开信息，缓解了一定的舆论压力。 其次，从价值层面协调组织与公众之间的价值关系，恢复公众对组织价值理念的认同， 重塑公众对组织责任的信心，进而实现组织自我价值体系的再造。圣元公司领导向消费 者道歉，用
9、以退为进的方式强调了圣元公司“专业、关爱、可信赖”的经营理念和“通 过提供最优质的母婴营养产品和相关服务，给妈妈宝宝带来健康和快乐”的企业使命。 圣元公司一再发表声明强调其产品质量过硬，同时也一再声明其公司的立场与形象定位， 且表明圣元公司永远不会以上游质量问题为借口而搪塞消费者的质疑。捐款的举措借助 公众对危机事件的持续关注，并通过媒体的不断放大与宣传再次深入人心，其“专业、 关爱、可信赖”的经营理念和“通过提供最优质的母婴营养产品和相关服务，给妈妈宝 宝带来健康和快乐”的企业使命重新得到了部分公众的价值认同，这对圣元公司的价值 重构而言起到了主动的舆论引导的效果。(2)解决方案圣元从东窗事
10、发到被澄清 “性早熟”疑问，前后仅十天左右。此次圣元事件被及时澄清，具有标本意义。其一，显现出舆论监督力量的壮大与进步。与三鹿奶粉东窗事发时不同，当时众多媒体仅以“某品牌”隐之，唯个别报纸将“三鹿”点名，这次媒体的调子相对较高，圣元品牌被及时点出。其二，国家权威机构迅速介入，成为事件亮点，卫生部的介入调查比企业的“自证清白”更加公允有说服力，这使事件得以平息。其三，无论圣元声称状告媒体是否成为事实，公众对媒体的强力监督与预警已表示出认可。总结：从危机爆发那一刻开始，企业与品牌就被置身于舆论高强度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判，企业美誉度急剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机，
11、企业应该建立内部危机防御体系和建立快速的反应处理机制。危机的预防：建立内部危机防御体系1、树立危机意识。要培养企业全体员工的忧患意识。 2、设立危机管理的常设机构。可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。 3、建立危机预警系统。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号，当企业出现一些征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测。4、制定危机管理方案、对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。危机处理：建立快速的反应机制1、成立危
12、机处理小组。危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。2、高度重视危机公关的处理。企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。 3、统一危机事件处理的发布渠道。企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸
13、责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。 5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。 6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。 8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。 9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，行业协会等；二是权威人士。
