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1、网络口碑营销效应对消费者购买行为的影响 （明云映）摘要：口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，广泛研究证实传统口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。而随着互联网的发展，在网络环境下、虚拟社区中的口碑沟通成为口碑营销领域一个新的热点。本文通过对网络口碑的概述，对网络口碑营销对消费者购买影响效应进行分析，通过对天猫双“11”活动的研究对企业进行网络口碑营销的策略进行研究。关键词：网络口碑；消费者购买力；营销策略引言随着互联网的发展，网络己经成为很多人工作生活中必不可少的一部分。目前大约有 2500 万人经常使用网上招聘，1500 万人经常使用网络教育；同时分别有大约 900 万人和
2、 600 万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。而在线影视音乐收看及下载(在线电视!在线广播)的规模已经超过了 4000 万。在网络购物方面，中国经常网上购物人数己达 3000 万人，有 1/4 的网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通。消费者每天通过多种渠道获得繁多复杂的信息，没有哪一种信息的可信度和重要性能与口碑传播相比。1、网络口碑的概述（1）网络口碑的定义网络口碑还属于一个较新研究领域，并在不断发展之中 Henning 一 Thurau等(2004)将网络口碑定义为:潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面
3、或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS 等方式传播。（2）网络口碑的传播管道1电子邮件(E 一 mail)电子邮件又称电子信箱、电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2010 年12 月，我国电子邮件用户规模达到 2.50 亿人，使用率为 54.6%。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的研究，电子邮件的使用率也与网民的学历密切相关。网民学历越高，电子邮件使用率越高。大学木科及以上学历的网民中，电子邮件使用率超过 87%。2即时通讯软件 (InstantMe
4、ssenger，简称 IM)即时通讯软件是一个终端连往一个通讯网路的服务类软件。即时通讯不同于 e 一 mail 在于它的交谈是即时的。目前国内主流即时通讯软件是:QQ，MSN ，在国外是 MSN。即时通讯软件下还有一个特殊的类别，是企业即时通讯简称 EIM(Ente1Plise 1llstalltMessaging)，它是一种面向企业终端使用者的网络沟通工具服务，使用者。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2010 年 12 月，我国即时通信用户规模达到 3.53 亿人，比 2009年增长 8025 万，增幅达 29.5%。人们通过 E 一 mail，即时通讯软件
5、传播口碑大多是自发的行为，因为这两者渠道的私有性，企业无法直接影响，只能通过提高消费者满意度了之后让其主动传播。3网络论坛(BulletinBoardSystem ，简称 BBs)网络论坛是一个和网络技术有关的网上交流场所。网络论坛就是用于在网络上交流的地方，可以发表一个主题，让大家一起来探讨，也可以提出一个问题，大家一起来解决等，是一个人与人语言文化共享的平台，具有实时性、互动性。国内比较有名的论坛有一天涯，猫扑，西祠等。根据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2010 年 12 月，我国网络论坛用户规模达到1.48 亿，使用率为 32.4%。除了这些综合性的论坛，
6、还有一些专业性论坛，人们因为某种共同爱好在一起交流，比如军事迷的铁血论坛，魔兽世界游戏的论坛等等。4博客(Blog)博客就是网络日记，作为博客的内容，你可以随心所欲地在你的博客写文章，贴照片，加载音乐。它并不等同于日记，作为日记是带有很明显的私人性质的，而博客则是私人性和公共性的有效结合，它绝不仅仅是纯粹个人思想的表达和日常琐事的记录，它所提供的内容可以用来进行交流和为他人提供帮助。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2010 年 12 月，博客在网民中的使用率提升了 6.7 个百分点，达到 64.4%，用户规模达 2.95 亿人，年增用户 7310 万人，年增长率
7、 33%。5.微博，即微博客(MicloBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、V 寿、 P 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据 CNNIC 第 27 次中国互联网络发展状况统计报告，2010 年，国内微博客用户规模约 6311 万人，在网民中的使用率为 13.8%。手机网民中手机微博客的使用率达 15.5%，手机微博客的快速发展带来了手机端信息生产和消费行为的快速拓展。微博和博客相比，短短时间内在中国用户人数大大增长的原因是:一，微博的发表门槛较低，微博一次发表的字数上限是 140 字，博客大都需要
8、成文，而微博基本都是心情短语，简短见闻，写作更随意更简单;二，微博的发表和传播更为便利。正是因为字数的限制，和多种 API 可以使得用户上传、分享、关注微博更为便利，可以使用网络，或者多种操作系统的手机，使得用户可以随时随地上微博;三，微博上人们的互动更为容易。微博的互动性要比博客强的多，博客大多是你发表一些文章，朋友来评论，平时也通过订阅关注网友，而在微博上，因为博文的短小，网友之间博文的关注、转发、互评要频繁密切地多，关注的人的微博直接可以在你自己的页面上出现，这在博客是比较繁杂的。（3）传统口碑与网络口碑营销效应的比较1 传播速度传统口碑营销是通过人际沟通的方式进行传播，它具有速度慢、范
9、围小的特点。因而企业面对负面口碑的口头传播时可以采取及时的控制和应对措施。例如，当消费者对某产品的质量感到不满时，企业可以尽可能满足消费者的要求，使得负面口碑的传播在源头上得到遏制。但网络口碑营销则不同，负面信息的传播具有匿名性，企业无法了解口碑传播者的特点，不能行之有效的与其进行沟通，加之网络传播的快速性，要想及时控制负面口碑的传播变得极为困难。2 传播范围传统的口碑营销在传播过程中常常针对特定人员，对产品和服务进行口碑宣传。当遇到口碑营销负面效应时，最先掌握此类信息的是这一特定群体。因为受到时间和空间的限制，使得负面口碑在传播过程中仅限于这一范围和区域。所以口碑营销者在面对此类负面口碑时，
10、比较容易应对，只要采取及时有效的阻隔措施，就可以使负面信息的传播得到遏制。而网络时代不同，负面口碑一旦在互联网中发布和传播，势必波及整个网络，群体范围大大增加。不仅如此，负面口碑可能导致负面信息的多级传播，甚至向传统的人际范围内蔓延。3 传播效率传统的口碑营销是在人际范围内，即人与人之间的口头传播，所以传播质量随着传播次数的增加而递减。加之口头传播具有时间短，多次传播时间较长的特点，使得传统口碑营销产生的负面效应会有不同程度的减弱。而网络口碑则不同，它在传播过程中是一对多的形式，只要口碑信息在网络上登载，可以瞬时间让许多在线网民看到。而且口碑信息可以通过网络平台得到接收，使得网民在较长时间内对
11、口碑信息得到深入了解，提高了信息传播效率。因此，当受到关注的负面口碑在网络社区发布时，往往会得到很多网民的跟帖，相比传统人际沟通，网络中的回应显得更加积极。4 传播时间传统的负面口碑在保存过程中依赖的是人的记忆，而记忆随着时间的延长会有不同程度的降低或消失。因此，传统的口碑营销负面效应影响时间较短，对企业的影响相对较小。而网络负面口碑存在于各种不同的传播载体当中，每个网络载体拥有各不相同的表现形式。而且与传统的人际传播相比，网络中对信息的保存时间更长。对于负面口碑而言，它的长期存在和传播必定对企业和品牌的负面效应更大。5 口碑的信任度与传统口碑营销带来的负面效应比，网络中众多网民的口碑评价显得
12、更为可靠。主要源于两点：一是口碑传播者之间互不相认，没有利益冲突，口碑传播者可以表达自身的真实感受，不会受到其他因素的影响，如地位、身份等。二是口碑评价者的数量。如京东商城的一款诺基亚 N81 手机，对其评价达到数千条。其中包括好评 567 条、中评 1672 条、差评 78 条。作为消费者，常常优先查看差评信息以了解此产品的最真实情况，而好评率、恶评率这类指标可以让消费者明确购买此产品正确的可能性，提高理性判断的能力。这无疑对那些拥有很多差评的商家产生很大影响。3、网络口碑营销对消费者购买影响效应的分析(1)网络口碑营销正面效应口碑是一种在顾客之间普遍存在的信息交流方式。通过口碑，顾客可以与
13、其他顾客直接交流产品的特点，从而影响到顾客的购买决策，并且正面口碑会提高顾客购买行为的可能性。口碑营销开展的前提是创造和激发顾客的口碑传播意愿，并对顾客口碑传播的具体行为进行控制，从而使口碑朝着企业期望的方向发展和传播。研究表明顾客购后满意度是影响顾客口碑传播意愿的重要因素：顾客满意正向影响顾客的忠诚，而顾客忠诚正向影响着顾客的口碑传播意愿。从而可见，企业要想创造正面口碑、减少负面口碑就必须重视顾客的购后满意度，而在提高顾客购后满意度的各项措施中，比较妥当的做法就是正确并妥善处理顾客的抱怨行为。正确并妥善处理顾客抱怨能提高顾客满意度及忠诚度，从而激发正面口碑；而粗糙的服务和低劣的补救策略可能导
14、致顾客满意度的下降，给企业造成负面口碑。顾客抱怨处理方式会对顾客的未来购买形成有意义的影响，是企业一项重要的营销战略。进一步的研究表明负面口碑传播倾向与不满意程度呈正相关，与预期的顾客抱怨反应率呈负相关，还与预期抱怨处理的公平性相关。（二）网络口碑营销负面效应1形成网络负面口碑，但不会影响消费行为通常网民所发表的评论中都含有正面和负面双重信息。当正负面信息同时出现时，消费者会过于关注负面信息，而忽视对正面信息的了解。不仅如此，技术的进步使得消费者对产品和服务的要求越来越高，他们的知识构成也越来越丰富，几乎任何一款产品，消费者都会发表对其正面和负面的双重评价。但一些负面口碑，特别是中性评价中的负
15、面口碑并不会影响到消费者对该商品的购买和好感。究其原因，有些消费者对某些品牌的认知度和忠诚度较高，即使面对此品牌的负面评价时，很难使得该消费者改变对此品牌的忠诚度，更不会影响到他的消费行为。2影响消费行为，但不会形成网络负面口碑对于某些消费者而言，对网络的了解程度和熟知程度不够，或者对网络的使用率不强，即使在蒙受损失时也不会想到通过网络发表自己的不满经验。他们可能通过传统的口碑传播把自己的不快告诉亲朋好友，或者选择忍气吞声。其结果是负面信息未得到网络传播或传播的范围很小，但商品经营者可能永远失去该客户。3形成网络负面口碑，并影响消费行为部分商家为了获取高额的盈利，在网络口碑营销中提出与实际情况
16、完全不相符的承诺。一些淘宝的手机卖家，对自己经营的山寨机承诺保修一年，更有甚者，完全采用虚假宣传，随意欺骗消费者，引起众多消费者的强烈不满，得到的只会是消费者不断的负面口碑。而其他网民看到这些评价时，往往会引起他们的高度警惕，其结果是降低了该商品和品牌的关注度，甚至引起某些老顾客的品牌转换。特别在口碑营销的初期阶段时，如果革新消费者对此产品提供负面评价，这种产品将很难在短期内得到公众的认可。除此之外，一些人通过恶意的负面口碑传播打压竞争对手，对普通消费者产生误导，最终影响消费者行为，给企业带来极大损失。四、从天猫商城“双 11”活动分析网络口碑营销对消费者购买行为的影响（一）天猫商城“双 11”活动概述天猫原名淘宝商城，是一个购物网站。淘宝网全新打造的 B2C（Business-to-Consumer，商业零售) 。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012 年 1 月 11 日上午，淘宝商城正式宣
