市场研究在营销实践中的角色

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1、市场研究在营销实践中的角色-研究在于应用-,Market Insight佳景市场研究公司,营销游戏,营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏 谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快 不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机 控制风险，提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件,“如果我们不做市场调查.”,“.如果我们不做地基测试，我们可以节省3个星期的时间，还能节省1000个金币!”,正确认识市场研究的作用,构思概念产品上市扩张,市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性，从而将决策风险控制在一定范围。,四阶段营销步骤,新产品构思产生,产品概念发展和评估,上市前测试/准备,

2、营销活动效果评估,通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足，然后向下一阶段行进，直到取得最后的成功。,No,No,No,No,正式上市,新产品成功的实例,珠江纯生 年月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤 酒的生产； 年初批量上市。 两年多来，珠江纯生啤酒已生产万吨，利润 亿元。 广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近 ,第一阶段：新产品构思,营销任务 检查公司的产品/品牌策略 了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域 提出针对这些机会的构思/创意 找出消费者感兴趣的创意/构思 评估市场的吸引程度,第一阶段：新产品构思,需要的关键的市场研究信息 消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？

3、 消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？ 消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？ 新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗？ 新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗？ 竞争的剧烈程度？ 从数量，利润，目标人群的规模来估算，机会有多大？,第一阶段：新产品构思,主要的市场研究方法 深度访问（IN-DEPTH INTERVIEW） 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） 消费者使用习惯和态度研究（U&A, USAGE & ATTITUDE),第一阶段：新产品构思,消费者研究纲要 市场趋势 消费者语言 使用习惯 需要以及需要的层次（HIERACHY） 对竞争者的认

4、识和看法 对我们的产品的认识和看法 产品的信号 使用产品的情感理由,产品测试,低糖，清爽, 轻淡.,果味, 全麦味.,8度，11度，12度.,女性，老年.,熟啤，生啤，纯生,啤酒新产品可能的构思,第一阶段：新产品构思,成分,酒精度数,工艺,口感,使用者,第一阶段：新产品构思,消费者研究的运用（1）产品构思的来源,低消费者的满足程度高,高 重要程度 低,最佳机会区域,第一阶段：新产品构思,消费者研究的运用（2）产品构思的快速甄别： 是否与公司的现有能力（技术，市场，生产，设计）相匹配？ 技术是否可行/产品质量是否可靠？ 市场吸引力大小？比公司正追求的其他机会更有吸引力吗？,第二阶段：新产品概念的

5、发展和评估,什么是概念？ 产品对未被满足的消费者需求的承诺 产品可以满足消费者的需要的理由 构成对产品的看法的描述,实例：珠江纯生啤酒珠江纯生啤酒： 采用低温膜过滤技术，不经任何加热杀菌生产的珠江纯生啤酒，使啤酒更新鲜、更纯正、更富有营养。,第二阶段：新产品概念的发展和评估,营销任务 确定概念的目标。 利用消费者研究的结果。 产生概念 概念测试评估 技术评估,需要的关键的市场研究信息 希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望？ 现有产品在这方面做得怎么样？ 消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗？消费者为什么要 相信这个概念？ 消费者会明白这个概念吗？消费者会为这个概念而激动/叫好吗

6、？ 概念是否立场鲜明清晰？ 概念能否通过基准测试？ 基于概念吸引力而预计的市场规模/利润水平？,第二阶段：新产品概念的发展和评估,主要的市场研究方法 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） 概念测试（CONCEPT TEST） 价格测试（PRICE TEST）,第二阶段：新产品概念的发展和评估,对概念测试的要求 可以告诉我们该概念是否能吸引足够试用者人群（TRIAL POTENTIAL）？如果足够的话，哪一群人最为响应？ 可以告诉我们消费者对概念想要传达的信息的接受程度？ 可以认清概念的优势和不足 可以提供产品改进，广告，包装等方面的信息,第二阶段：新产品概念的发展和评估,

7、概念测试结果的运用（1）概念的试用潜力分级 强有力的概念：40%+ top-box 平平的概念：30-39% top-box 较差的概念：30%- top-box注意目标人群注意概念之间的相对比较注意与历史数据的对比注意测试结果与市场真实数据的参照,第二阶段：新产品概念的发展和评估,概念测试结果的运用（2） 基于概念的新产品销量预测某地目标人口总数X试用率X重复率 X 单次购买量X 人均购买次数= 预测销量,第二阶段：新产品概念的发展和评估,重要提示：预计销量的数据一般会是实际销量的3-7倍，不可机械地引用。视历史与经验而调整。,价格测试要点 可接受价格范围 贵到什么程度不考虑购买？ 什么价钱

8、算贵，但可以考虑购买？ 什么价钱算合算？ 什么价钱会太便宜而怀疑其质量？,第二阶段：新产品概念的发展和评估,价格测试的模型,第二阶段：新产品概念的发展和评估,第三阶段：上市准备,营销任务 构造产品设计/包装/生产雏形，并评估是否能实现产品的承诺 做利润成本销量分析 提供产品/包装/品牌名称供市场测试使用 制定广告和市场计划 检查产品与广告及概念的匹配 提交财务预算/财务分析/风险评估/利润预测 测试市场,需要的关键的市场研究信息 产品样本能否达到概念许诺的效果？ 包装能否传达与概念承诺一致的效果？ 预计投资额度及资金需求计划？ 产品测试的结果能否达到技术/消费者/安全等方面的要求？ 对上市后试

9、用和销量的进一步预计？ 广告能否清晰沟通概念/产品的主要利益？能否引起消费者的兴趣？ 消费者的媒介接触习惯,第三阶段：上市准备,主要的市场研究方法 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） 产品测试（PRODUCT TEST） 包装测试（PACKAGE TEST） 品牌名称测试（BRAND NAME TEST） 广告策略研究（AVERTISING STRATEGY STUDY） 广告文案发展研究（ADVERTISING EXECUTION DEVELOPMENT STUDY） 广告版本测试/诊断研究（ADVERTISING COPY TEST/DIAGOSTIC RESEAR

10、CH）,第三阶段：上市准备,产品测试方法的应用（1） 公司内部人员试用（IN-HOUSE TEST）与消费者测试（CONSUMER PRODUCT TEST） 单一产品测试（SINGLE PRODUCT TEST）与配对产品测试（PAIRED PRODUCT TEST） 匿名产品测试（BLIND PRODUCT TEST）与带品牌名的产品测试 （BRANDED PRODUCT TEST） 产品测试（PRODUCT TEST）与概念+试用测试（CUT，CONCEPT & USAGE TEST）,第三阶段：上市准备,结果使用,挑选最佳产品识别需改进的地方辨别对竞争对手/参照物的优势与劣势,主要指标

11、,总体评价态度功能表现,产品测试方法的应用（2）,第三阶段：上市准备,测试包装的功能设计测试包装的区别性测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力,包装测试,形状,规格,材料,色彩,图案设计,品牌,文字说明,使用的便利性,传递的产品形象,附属品,第三阶段：上市准备,包装测试的使用,记忆测试 偏好测验 字汇联想法 语意差别法,名称研究,易读,独特,易记,传递的形像,第三阶段：上市准备,品牌名称测试的使用,广告策略研究的结果应用 如何定义竞争格局？ 广告针对什么人？ 需要向目标市场沟通什么信息？ 用什么基调？ 用何种类型的代言人？ 如何投放广告才能最好地接触到目标消费者？,第三阶段：上市准备,广告文案

12、发展研究的结果应用 探索性研究 供广告创作人员了解消费者语言 在消费者讨论中寻求创意 验证性研究 检验创意是否符合广告策略的期望？ 检验初稿是否符合广告策略的期望？ 检验画面/声音/口号是否符合广告策略的期望？ 检验是代言人否符合广告策略的期望？,第三阶段：上市准备,广告版本测试的应用,第三阶段：上市准备,动画片 图片板 完工广告,结果使用,改进广告决定是否投放,主要指标,试用意向说服能力吸引力回忆,零售监测研究的应用,第三阶段：上市准备,零售研究,存货率,缺货率,存货天数,铺货率,生产厂家的努力,零售量,零售额,零售分额,消费者购买,平均零售价,单位包装零售价,零售价格,存货量/额,周转次数

13、,进货量/额,零售点的努力,第四阶段：营销效果评估,营销任务 跟踪对比市场结果是否达到营销目标： 出货，份额，消费量 铺货，分销，定价 品牌认知和试用率 调整营销计划/预算,第四阶段：营销效果评估,需要的关键的市场研究信息 品牌认知率广告认知率可否达到预期？ 能否记忆到广告的内容？哪些印象？ 有没有试用/购买该产品？ 重复购买？ 铺货率？出货率？ 市场占有率？,第四阶段：营销效果评估,主要的市场研究方法 使用和态度研究（U&A，USAGE & ATTITUDE STUDY） 视听调查（MEDIA RATING） 品牌上市初期评估研究（EBES，EARLY BRAND EVALUATION ST

14、UDY） 测试市场（TEST MARKET） 满意和不满意研究（SATISFACTION/DISSATIAFACTION STUDY） 固定消费者消费日记研究（PANEL） 品牌资产跟踪研究（BRAND EQUITY MONITOR） 零售监测研究（RETAIL AUDIT）,第四阶段：营销效果评估,使用测试市场方法的几种情形 让更多人试用产品 检验生产能力 实验一种新的营销方案 检验新产品的铺货水平 试探竞争者的反应 检验广告效果，并争取改进的机会,第四阶段：营销效果评估,视听调查的运用,日记式 电话访问式 面对面问卷式 专用仪器 语意差别法,视听调查,SOV声音占有率,千人成本,节目收视率

15、,广告到达率,第四阶段：营销效果评估,什么是固定消费者消费日记研究（PANEL） 固定的定期的连续的消费者样本 有代表性的样本 日记式 用于观察和度量消费者消费者行为的变化,第四阶段：营销效果评估,固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本数据 品牌 包装 品种 包装规格 购买数量 价格 购买地点的种类和名称 条形码,第四阶段：营销效果评估,固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本分析 渗透率（PENETRATION RATIO） 购买量/购买额 数量占有率 金额占有率* 可以推算总体市场购买量 = 目标总家庭数 * 渗透率 * 每个家庭平均购买量,第四阶段：营销效果评估,固定消费者消费日记研究（PANEL）的深层分析 购买者背景分析（收入，年龄，家庭规模） 重度/中度/轻度使用者分析 累计渗透率 品牌忠诚度分析 新的/流失的/重复的消费者 品牌转换分析 品牌交叉,第四阶段：营销效果评估,固定消费者消费日记研究（PANEL）的基本应用 估算销售额/销售量 估测市场分额 量度消费者对品牌的忠诚度和品牌转换行为 描绘消费者背景概况 衡量促销活动的效果 衡量测试广告/分销/市场的效果,