《专题二：直复营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专题二：直复营销（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、直复营销营销 渠道的结构销售方式起源与发展 直复营销起源于美国。 1872年 ，蒙哥马利 华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生 1886年第二家西儿郎罗巴 但直至 20世纪 80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。起源与发展 文德曼（ Wunderman）先生在 1967年 首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。起源与发展 20世纪 20-30年代，由于连锁店的快速兴起 20世纪
2、 70年代：信息技术的快速发展 进入 20世纪 80年代后 ，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。 直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果： 大众营销 分众营销 个性化需求定义 直复营销 ，源于英文词汇 Direct Marketing,即 “ 直接回应的营销 ” ，它是以 盈利 为目标，通过个性化的 沟通媒介 向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程 美国直复营销协会（ DMA）定义为： 直复市场营销 是：一种 互动 的营销系统，运用一种或多种 广告媒介 在 任意地点 产生 可衡量 的 反应 或交易。 案例： 戴尔 与 宜
3、家直复营销特点直复营销的 指导思想 ： 坚持以消费者需要为导向 ，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。 1.直复营销的 互动性 ：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。 2.直复营销的 可衡量性 ：目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关，效果是立竿见影的。 3.直复营销的 空间上广泛性 ：直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销
4、。直复营销特点 4.广告与通路的完美融合 5.个性化 (personalization)一对一为基础的客户服务 6.以名录作为目标市场选择的主要工具 7.没有 (或极少 )中间分销环节 8.媒介的选择更有针对性 9.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 10.注重顾客服务和长期合作关系 11.广泛的适用性可复制到任何行业 12.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通名家观点“ 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而 直复营销 是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。 ” 菲利普 科特勒如何做好直复营销 直复营销是一门学问，是一
5、门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。直复营销的主要类型1.直接邮购营销 直接邮购营销 是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。 随着互联网的迅猛发展， 电子邮件 的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。 和传统的 DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而 汉启科技 则是本
6、土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游， FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。2.目录营销 目录营销 是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。 目录营销实际上是从邮购营销演化而来 的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。 目录营销的 优点 ： 内容含量大，信息丰富完整； 图文并茂，易于吸引顾客； 便于顾客作为资料长期保存，反复使用。 目录营销的 缺点 ： 设计与制作的成本费用高昂； 只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。3.电
7、话营销 电话营销 是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。 电话营销的 优势 ： 能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问 可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客 电话营销的 劣势 ： 营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展 因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大 由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等4.电视营销 电视营销 是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 电视营销的 优点 ： 通过画面与声
8、音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈 通过商品演示，使顾客注意力集中 接受信息的人数相对较多 电视营销的 缺点 是： 制作成本高，播放费用昂贵 顾客很难将它与一般的电视广告相区分 播放时间和次数有限，稍纵即逝 为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式 家庭购物频道 （ home shopping channels）5.电脑网络营销 电脑网络营销 是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。 电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最
9、晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。 据统计， 1994年全球的网上交易额仅为 2千万美元， 1995年达到4亿美元， 1996年上升至 28亿美元， 1997年则一跃而变为 134亿美元。（数据来源：杰雯： “ 网络营销浮出水面 ” ，载 中国经营报 ， 1998年 4月 14日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到 2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达 42%。（数据来源：田开赋： “ 我国中小企业的网络营销 ”，载 中小企业 ， 2002年第期 1间。）互动式营销 互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行
10、为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用 手机短信 ，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐麦当劳 麦当劳在 2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他
11、的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有 12%，这比用传统的直接促销手段只有 1 3%， 3 5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。欧莱雅 与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们和 中国妇女 杂志联合新浪网开办了一个 网站 ，叫 “ 伊人风采 ” ，针对他们的目标消费者，同时也是 中国妇女 杂志的目标读者，这是一致的。欧莱雅 大家可能注意到了，他
12、们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了 1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国 e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。传统营销与直复营销的比较 传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了 1.直复营销降低了整体顾客成本 : 直复营销剔
13、除了中间商加价环节，从而降低了商品价格 同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零传统营销与直复营销的比较 2.直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势 : 相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利 3.网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展 : 媒体是直复营销成功的关键 ， 发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用正使电子购物成为一种趋势。传统营销与直复营销的比较 4.直复营销顺应顾客个性化需求的趋势 通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产
14、品，从而为顾客提供完全满意的商品 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由 传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性传统营销与直复营销的比较 例子：可口可乐的大部分收入是来自 8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。 传统的广告面临一个结构性危机：为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临 1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一
15、大部分，另一部分会错误地记忆。直复营销经典案例：戴尔计算机 戴尔计算机公司于 1984年由企业家迈克尔 戴尔创立。 迈克尔 戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的 理念 非常简单： 按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应 。这便是戴尔做 直复性营销 的雏形。直复营销经典案例：戴尔计算机 在当时所有的电脑厂商都是通过由大批发商和零售商组建起来的复杂的营销网络进行销售的。因此，当 DELL公司率先提出直接邮购电脑的概念后，其他电脑厂商都对这种营销模式抱着怀疑的态度。但与此同时，个人电脑的购买者却对这种销售模式表现出相当的热情，因为他们需要得到一对一的具有针对性的建议，而这种建议是以往单一渠道的服务所不能够提供的。直复营销经典案例：戴尔计算机 戴尔公司透过首创的革命性 “ 直复性营销模式” ，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。 戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。 时间证明了一切，在过去的近 20年时间里，DELL成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商，全球第二大电脑生产销售企业。戴尔的年销售额以超过 50%的速度
