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1、可口可乐市场营销市场营销可口可乐案例营销可口可乐案例营销 why历史背景1885年约翰彭伯顿与罗宾逊合伙研发出可乐。1886年成立了可口可乐公司1899年艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权本世纪20年代，可口可乐进入中国市场如今是美国在华最大投资商现状介绍全球最著名的软饮料品牌，汽水饮料销量排名第一在全球拥有高至48%的市场占有率，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品可口可乐大约每秒钟售出19,400瓶饮料，每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料现状介绍可口可乐公司总部设在美
2、国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销两百多个国家和地区。每日销售量15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全世界软饮料品牌前五名的4个：可口可乐；健怡可口可乐；雪碧和芬达。外部环境分析一般环境分析：一般环境分析：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境产业环境分析：产业环境分析：现有企业之间的竞争强度分析、新进入企业的潜在进入者分析、供应商分析、买方分析、替代品分析一般环境分析一般环境分析政治环境：政治环境：我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，并且其多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料
3、、蔬菜汁、功能性饮料等十大类。我国政府鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。外部环境分析一般环境分析一般环境分析经济环境：经济环境：环球外汇12月10日讯中国社会科学院2013年12月10日上午举办“2014年经济蓝皮书发布暨中国经济形势报告会”。社科院研究员李雪松表示，2013年即将过去，预计GDP增长7.7%，增速与2012年持平。截止2013年十一月，全年居民消费价格指数（CPI）上涨了3%。城镇
4、居民人均可支配收入24565元，比上年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%；城镇居民人均可支配收入中位数为21986元，增长15.0%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2010年至2013年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环
5、境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。在建设和谐社会和社会主义新农村的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对相关饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。外部环境分析一般环境分析一般环境分析技术环境：技术环境：自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。如今，既轻薄又易于开
6、启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施。社会文化环境：社会文化环境：随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。自然环境自然环境温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。外部环境分析产业环境分析产业环境分析-波特五
7、力模型波特五力模型外部环境分析产业环境分析产业环境分析-波特五力模型波特五力模型1、 现有企业之间的竞争强度分析现有企业之间的竞争强度分析中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头
8、垄断。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。可口可乐百事其他外部环境分析产业环境分析产业环境分析-波特五力模型波特五力模型2、 新进入企业的潜在进入者分析新进入企业的潜在进入者分析目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程
9、度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。3、 供应商分析供应商分析牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的
10、合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。外部环境分析产业环境分析产业环境分析-波特五力模型波特五力模型4、 买方分析买方分析早期：早期：中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，而碳酸饮料可以满足消费者口感的需求。中期：中期：随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升。“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。后期：后期：对“好喝+营养”的果汁
11、饮料与“解渴+好喝”的茶饮料盲目追求。现阶段：现阶段：经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求。总结：总结： 整个市场发展的过程是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到如今，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。 消费者内心最渴望的饮料就是：天然的、健康的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。5、 替代品分析替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点
12、和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。公司内部环境分析尽管影响股价的因素有很多，但长远来看如果一家公司的利润不断增加，股价通常会随之上涨。 公司内部环境分析可口可乐相关数据（美元）可口可乐相关数据（美元）年年20032003200420042005200520062006200720072008200820092009201020102011201120122012销售额（万亿）销售额（万亿）21.0421.9623.1024.0928.8631.9430.9935.1246.544
13、8.02每股盈利每股盈利0.891.001.021.081.281.241.472.531.851.97现金（百万）现金（百万）-5603.06193.07317.06554.07865.0公司内部环境分析几个增长率几个增长率年年10105 51 1投资回报率投资回报率-18.1%12.6%销售额增长率销售额增长率8.6%8.5%3.2%每股盈利增长率每股盈利增长率8.3%9.7%6.5%自由现金流增长率自由现金流增长率-7%20%附附：由于数据资料有限，本次小组成员只能找到2008-2012十年数据。增长率为本小组成员根据数据资料计算，四舍五入保留小数点后一位。疑问1、是什么让可口可乐公司百
14、年不倒，至今仍然在发展？2、可口可乐公司近况不好的原因是什么？3、其营销战略在可口可乐公司贸易壁垒中起了什么作用？调查问卷分析本次调查以访问可口可乐品牌经销商与发放关于“可口可乐在消费者心中影响力”调查问卷两种方式同时进行。经经销销商商现现象象1.凡我们访问销售饮料的地方必有可口可乐的品牌。2.在经销商货柜中，可口可乐品牌饮料占所有品牌饮料至少三分之一，甚至有全部是可口可乐品牌的。原原因因1.经销商的冷库、饮料存放空间只有那么大，可口可乐与百事可乐已经占据每一寸空间。并且顾客到店里就是要购买可口可乐与百事可乐的居多。2.可口可乐每年投入广告的力度很大，品牌广告随处可见。而这些广告并不让店主花一
15、分钱，却很有成效地提高店主业绩。3.可口可乐公司每年的促销活动、相关政策、经销商优惠活动激励着商人要么摆满可口可乐，要么将可口可乐摆在最显眼的位置。影影响响介于以上原因，经销商没办法对可口可乐的摆放空间有丝毫放弃，尽管一些名不见经传的饮料利润更高。这充分体现了可口可公司具有城壕，能够阻止竞争者攻入其城堡。即便我们能不花分文种出可乐饮料，也无法在一家商店获得货柜空间。调查问卷分析本次调查以访问可口可乐品牌经销商与发放关于“可口可乐在消费者心中影响力”调查问卷两种方式同时进行。消消费费者者现象现象尽管可口可乐比一般饮料贵，但喜欢可口可乐的消费者并不在乎尽管可口可乐比一般饮料贵，但喜欢可口可乐的消费
16、者并不在乎原因原因1.品牌宣传到位，消费者认知度高，忠诚率高。2.品牌历史悠久，品牌文化深远。3.最重要的是：口味独特，无法复制。影响影响1.其他公司无法通过降价与可口可乐公司竞争。2.最引人瞩目的一点是：可口可乐能够与通货膨胀保持同步。换言之，成本上涨时，它们能够提价。这样的例子很多：即使可口可乐，吉利剃须刀或者星巴克的大杯拿铁咖啡今天的价格比昨天贵，人们也仍然会购买这些产品。调查问卷分析业务组合分析业务组合分析BCG矩阵矩阵调查问卷分析SWOT分析与相应建议分析与相应建议 内部能力内部能力外部因素外部因素优势（优势（Strength）劣势（劣势（Weakness）1.品牌悠久2.强大的销售
17、通路、销售网及营销策略3.高度的创新以及研发能力4.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰5.市场占有率高6.可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优1.消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。2.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.3.学校各地方设置有饮水机，不需要购买饮品。机会（机会（Opportunities）SOWO1.结合公益活动，塑造企业形象2.赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等3.中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合4.碳酸饮料较符合
18、年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高, 商机颇高.5.绿色环保成为新的时代主题1.坚持本土化战略，抓住拉丁美洲与亚太国家的市场。并且结合年轻人需求与当下流行文化元素，增加相应促销宣传活动，扩大可口可乐在年轻人市场中的份额。2.增加产品独特性，保持与其他饮品的差异性。3.将饮料瓶回收，制作成环保物件二次利用作为品牌宣传，凸出产品的公益性。1.利用品牌效应普及相关知识，降低人们对可口可乐健康问题的误解。2.重视年轻消费族群的市场开发，结合中国快餐文化，增加可口可乐销售渠道。3.一方面，在学校增加投币式自动贩卖机与促销活动，扩大在学生中的影响力。另一方面，设置饮料机，提倡“自
19、带水杯”引用饮料，既扩大销售量又符合环保理念。风险（风险（Threats）STWT1.替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大2.人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用3.竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中。1.保护自己的物流系统，与每一个竞争者争夺每一家零售店,先行抢占市场份额，规避潜在竞争对手。2.时刻关注消费者需求，积极研发消费者喜爱的产品。3利用自身优势，保证产品低成本高利润。1.建立企业预警紧急制度以确保任何可能引起的紧急状况不扩大，并尽可能排除它们。2.开拓并提前占领高校市场，重视学生们对品牌的认知度与忠诚度，降低替代品威胁。3.重塑品牌健康
20、，绿色形象调查问卷分析关于高校营销建议部分关于高校营销建议部分学生消费行为分析学生消费行为分析1.学生通常有习惯性消费的行为， 并且在选择饮料时往往会偏重于饮料的口味，碳酸饮料中的可乐、雪碧都是学生的最爱。他们往往会习惯于购买某种饮料，有时亦会换口味选择另一种饮料。2.时尚是很多学生追求的元素，近年零点可乐便受到大多数年轻人的追捧与喜欢，这类消费者在购买产品时往往很盲目，趋从于大多数的购买者。3.求实性购买，这类消费者往往更多地关注自身的需求，经济务实。这类消费者购买饮料的初衷是解渴。建议建议1.饮料种类应对齐全，满足各类消费者的需求。如单纯“解渴”或“解渴+好喝+营养”。2.在学校增加投币式自动贩卖机与促销活动，扩大在学生中的影响力，并迅速占领高校市场。3.设置饮料机，宣传“自带水杯”引用饮料的理念，既扩大销售量又符合环保理念。饮料机由电子全数码控制的自动计量系统精确计算，确保每杯份量十足。同时由于饮料机中自带有制冷、制热系统，所以可以在不同季节生产出满足消费者不同需求的产品。提供饮料的同时提供塑料杯，但塑料杯是另外收费的。4在校园内开展饮料瓶的回收活动，用以重新加工，制作成环保物件二次利用作为品牌宣传，凸出产品的公益性。5.寻找学生兼职代理伙伴，使购买可乐比饮用水更方便。一个电话或微信，可乐便到宿舍门口。可口可乐结结 束束可口可乐案例营销可口可乐案例营销
