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1、华日家具营销策划书华日家具 0834217 魏永涛目录30第一 2章 公司简介 31.1 公司 LOGO 41.2 华日荣誉 41.3 华日文化 5第二章 营销 7组织结构 5第三章 渠道环境分析 53.1 营销环境分析 63.2 渠道环境分析 8第四章 渠道战略 10第五章 渠道 SWOT分析 15第六章 渠道结构 16第七章 销售区域 17第八章 成员的选择 8与管理 19第九章 渠道成员的激励和管理 20第十章 渠道的冲突管理 23第十一章 渠道的绩效评估 公司简介廊坊华日家具股份有限公司坐落于京津塘高速公路中段-廊坊经济技术开发区（距北京 36公里） 。是中国家具界最璀璨夺目的一颗明珠
2、！她成立至今，经历二十多年的发展，现已拥有多种风格民用、沙发软体、床垫、家居饰品、木门、橱柜、儿童、办公、宾馆等系列产品；公司生产基地占地 1300多亩，建筑面积 50多万平方米，员工 5000多人，高等设计、管理、销售人才 500多人，销售网点 700多家遍布全国各大中城市；是集科研开发、设计、生产、销售为一体的大型集团企业。华日家具股份有限公司先后荣获“国际著名商标” 、 “质量万里行信得过产品”等多项国际国内大奖。自 1995年起连续 13年被国家家具质量监督检验中心确认为“国家 A级产品” ，木制家具行业独此一家！2002年 1月通过 ISO9001国际质量管理体系认证。2003年 5
3、月通过 ISO14001国际环境管理体系认证。2005年 6月被国家工商行政管理总局商标局认证为“中国驰名商标” 。2006年 9月被中国名牌战略推进委员会推荐、国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号。2007年 9月被国家环境保护总局认证为“中国环境标志” 。华日公司在香港创业版运作上市成功。公司利用上市的强大资本力量和我国加入 WTO的良好契机，在保持实木家具特色和优势的同时，以科学管理为核心、技术改造为重点、产品研发设计为先导、营销网络建设为支撑，争创国际名牌企业。同时致力于国际资本市场运作的拓展，不断增强公司的经营实力。公司正在向集研发中心、制造中心、零售中心和资本运营中心为
4、一体的国际型家居集团飞速发展！公司 LOGO华日荣誉 2005年 6月 22日，国家工商总局认定我市华日家具股份有限公司的“华日”商标为中国驰名商标，从而填补了我市驰名商标的空白。为进一步推进我市实施名牌战略，鼓励企业争创驰名、著名商标，在 2005年 7月 8日上午9：00 召开了全市驰名、著名商标表彰大会。发放部门：国家工商行政管理总局商标局认定标准：五年之内无投诉，在行业内处于领先位置，在老百姓心中有良好口碑，并且在全国的知名度要高。华日文化愿景：愿天下人拥有自己想要的生活使命：营造健康、心仪的人居环境信念：拼搏进取，永不放弃宗旨：让家居传播爱和文化司训：人讲称职、事争一流、艰苦奋斗、不
5、息追求人才观：德才兼备，人尽其才，才尽其用客户观：您想要的就是我要做的产品观：创精品，增价值作风：认真、快、坚守承诺态度：保证完成任务，绝不找借口 营销组织结构渠道环境分析3.1 营销环境分析（1）宏观环境eq oac(,1) 政策法律 在环境与社会发展道路上，我国坚持“可持续发展战略” ，在不损环境发展的情况下发展经济。同时，我国已加入 WTO，对产品的安全标准、性能标准与卫生程度的要求更为严格；在建材方面，更多的环保要求被提出并以法律形式来规范生产者与消费者的行为，从而确保消费者的合法权益。eq oac(,2) 经济环境 长期以来，我国国民经济保持持续快速发展的好势头,经济增长率保持持续平
6、稳的增长。eq oac(,3) 技术环境 科学技术的进步，新工艺新产品的发展已成为新趋势。经济全球化又为技术的引进和改造提供了良好的技术环境，并在此基础上加以吸收创新形成自己新型的科技。eq oac(,4) 地理环境 廊坊位于“京津走廊” ，临两大经济发达城市，有广阔的经济腹地，同时北京、天津有相当多的市民有意愿或已在廊坊购买用房，作为装饰材料的液体壁纸有广阔的市场空间。eq oac(,5) 社会文化环境 随着我国国民教育水平的提高，其价值观和消费观逐渐由传统产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。（2）微观环境从长远来看，廊坊家具市场的发展前景更被看好。廊坊市又拥有包括北京、天津两大直辖
7、市和京畿大省河北在内的近一亿人口的消费群体。近年来廊坊市生产总值增长态势良好，人均收入增加，且时尚观念在不断的改变着生活，人们渐渐认识到,装修不一定花钱多就是最好的，于是“轻装修、重装饰,把钱花在刀刃上”,已成为人们普遍认同的观点了.廊坊市市场前景广阔。家具装饰原本在家装中是起到重要作用。随着快速变化的装饰风格,在家里的某个角落,都可以用家具来装饰,简单的几个元素就能体现出不一样的空间感受,是目前最流行的,并且最受中青年人欢迎!3.2 渠道环境分析供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的
8、影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。如企业开发新产品，若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服
9、务；对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。我公司供销商稳定可以保证经销商的利益，做到我们的宗旨，与其它家具供应商做出区别。具有专业的物流系统。交通便利，顺利到达。技术技能优势人力资源优势市场竞争优势高品质的产品和先进的设计理念服务优势营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。1中间商。包括商人中间商和代理中间商。目前，国内的中间商代理比较广泛，可以更好的推出我公司
10、的产品。我公司选用两种中间商，而且遍布全国。2实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存 9控制和订单处理六个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。3营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。4财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、
11、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型。各类市场都有其独特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决
12、策的制定和服务能力的形成。竞争者企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知自己知彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。华日集团在廊坊主要的竞争对手有很多，而我公司进行了一系列的措施来进行渠道销售。北京、天津在河北省的家具市场交易量比较大，尤其依靠廊坊市香河极具
13、批发市场的反展需求量加大，而这样更为我公司的销售量增加了机遇。渠道战略以原创设计彰显高尚生活方式好的产品是打开市场的钥匙，也是赢得消费者的法宝。刚开业的北京福溢家具专卖店就强势推出了经典、休闲和现代三大风格、共计 16个系列的最新产品，让北京的中高端家具市场多了一个选择。为了能够给国内的中高端消费群体提供具有特色的家具产品，福溢家具重金聘请国内外专业设计团队，为消费者量身定做不同风格的家居产品。新上市的欧洲印象、新古典、莎士比亚、普罗旺斯、法兰西风情、佛罗里达、凯旋门、马可波罗、塔斯根尼、五月花号、伊丽莎白、新生代、魅力东方、时尚米兰、E动力、曼哈顿公馆，十六个系列产品风格各异，崇尚自然，现代
14、时尚，独特的设计风格可以让消费者以全方位的角度体验不同风采的生活方式。随着国内中高端家居消费需求的不断提高，福溢家具通过代表不同国度，不同风格的家具产品来演绎“品味家居生活”的新概念。例如，代表英伦风格的的“伊丽莎白”系列融合了传统家具设计元素，采用英式家具贯用的桃花心实木，搭配浅色艳阳花实木木皮，透过复杂的美式涂装工艺，展示出独特的视觉效果和层次感；法式风格的“普罗旺斯”系列吸取了法式乡村生活的自然灵感，通过手工彩绘提炼出生活的本真元素，流露出返璞归真的田园生活韵味；而代表现代风格的“曼哈顿公馆”系列则以纽约曼哈顿都市生活为基调，融合了国际时尚家居前沿设计元素，选材使用非洲胡桃木，家具线条简
15、约、明快，风格清新自然，为沉稳温润的都市新贵所追捧。直营连锁搭建扁平化营销渠道作为强势进军家具内销市场的新军，福溢家具采用了直营连锁的品牌专卖模式。通过采取扁平化的营销渠道策略，依托于统一的终端店面形象，福溢家具可以快速的进行市场布局。福溢家具通过品牌直营连锁，不但可以减少家具流通的中间环节，降低产品价格，而且能够更快捷、高效地为消费者提供最好的产品和服务。此外，品牌专卖模式还可以让福溢家居及时调整店面品牌形象，实现整体家居的全方位整合和升级，营造出更加贴近顾客的家居氛围。业内认为，福溢家具的品牌直营模式还可以实现多元的终端销售方式，充分整合社会资源，与设计师进行充分的互动，并可以借助网络实现
16、实体店、电子商务的融合。通过强化终端营运管理和服务体系，还可以提升企业管理的效率，缩减运用成本，增强企业的竞争力。整合资源抢占端家具市场“家具属于传统行业，要想让产品更具有市场竞争力，就必须整合资源，不断创新。 ”不同于其他的实木家具企业，福溢家具在选材上力主多元化，采用了大量的手工工艺，以及独特的美式涂装工艺，精心雕琢每件家具，使每件产品都别具一格。通过采用法国达索 Smarteam的 PLM系统，则实现了整个产品生命周期的系统化管理。在企业管理方面，福溢家具重金引进了德国 SAP的 ERP系统，提高了企业的生产效率和管理水平，让企业更具市场竞争优势。自 2008年下半年金融危机爆发以来，众多外销型家具企业纷纷转向开拓内销市场。而随着国内经济的快速发展和国民生活水平的提高，中高端家具消费需求量不断放大，成为众多企业争夺的热点。据了解，福溢家具今后将加大力度
