《各有各的优雅随意豆休闲食品策划实录》由会员分享，可在线阅读，更多相关《各有各的优雅随意豆休闲食品策划实录（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、各有各的优雅随意豆休闲食品策划实录1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。日本豆是一个很不起眼的休闲食品。日本豆又叫鱼皮花生 , 就是花生仁裹上面粉 ,据说远销日本 ,因此叫 ”日本豆 ”。根据我们的了解 , 一般相对正规的 ”日本豆 ”生产企业的产品有三种销售方式 : 一种是以大包装形式将产品出口到日本 ( 日本人变为小包装后零售 ) ; 另一种是几十克到几百克的小包装在国内市场销售 ; 还有一种是以大袋散装形式销售。而一般不太正规的企业主要采用后两种方式。, 我们做一个休闲食品的专项调查 , 来到了日本豆生产企业比较集中的河北某县。H 公司虽然规模较小, 但相对较为正
2、规, 因此我们选择该公司作为访问对象。正是这次访谈 , 让我们有了一次合作的机会。H 公司的出口情况还不错 , 但在国内市场 , 由于有大型企业的规模成本和品牌优势 , 后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击 , 因此销售情况很困难。我们向 H 公司了解了我们所要了解的关于日本豆的行业情况 , 作为回报 , 我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基本情况。”能不能为我们在国内销售的产品做个策划 ? ”, H公司的老板突然提出了这个要求。这是一个知名度很小的小企业, 这是一个并不引人注目的产品。2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。我们一边继续着休闲食品的
3、调查, 一边为 H 公司作产品策划。中国市场的休闲食品自从上个世纪80 年代至今已经经历了5次发展高峰 , 形成了较为西化的三大主流休闲食品类别 : 主食类以饼干、 蛋糕等为代表 , 膨化类以薯条、 虾条为主 , 零吃类以口香糖、 干果类产品为主。这些休闲食品已经被赋予了丰富的时尚时尚元素 , 显得洋气而精彩纷。国内生产休闲食品的企业也达数十家之多 , 其中上好佳、 恰恰、 康师傅、 旺旺、 乐事、 卡迪娜、 品客等一系列休闲食品品牌各占有一席之地。而传统的休闲食品如所谓的日本豆、花生米、 黄豆、 豌豆等豆类休闲食品, 无论是大企业还是小企业的产品, 概念陈旧、土气、 低档几乎成了它们的共同特
4、点, 完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩之势而被主流休闲食品所抛弃, 也没有形成一个有影响力的品牌。惯用的逆向思维让我们产生了一个大胆的设想 : 为什么我们就不能大胆对传统的休闲食品时尚化 , 让它们能够跟上时代 , 从而在一个没有影响力品牌的市场内创造出新的机会呢 ? 而这并不是没有成功的例子 , 四川某企业所推出的 ”酒鬼花生 ”就曾在行业内引起过轰动。在确定了基本的思路之后, 我们开始结合日本豆来考虑问题。3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。”日本豆 ”是一个品类名 , 但这个品类的市场已经乱得不能再乱, ”日本豆 ”这个名字也已经成为低档产品的代名词
5、, 而我们的目标是要从整体上提升整个品类产品的形象, 我们希望首先从品类上进行突破 只有创造出一个新品类来代替”日本豆 ”从,而实现与日本豆的隔离、将其负面影响力降到最低的目的, 同时也结合现代消费者的精神需求赋予产品的时尚元素。创造一个什么样的新品类名呢?所谓休闲食品 , 顾名思义就是人们在休闲时食用的食品。什么是休闲 ? 所谓休闲其实就是人们处于一种随便状况。当人们处于休闲状态时 , 无论是着装与站、 坐、 行、 躺的姿势还是心理状态 , 都会十分放松、 随意或者说懒散、 自然。 对了 , 随意 , 这是个能够准确体现人们 ”休闲 ”状态的名词 , 我们就用 ”随意豆 ”作为新品类名。接着
6、我们的思维马上就自然而然地将产品从曾经的 ”日本豆 ” 上进行延伸 : 所有的豆类食品 , 包括所有能够制作成豆形的食品 , 我们都能够使用 ”随意豆 ”这个品类名。思维一打开 , 剩下的问题就会迎刃而解:品种能够包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆类。甚至是以其它原料加工而成的豆状食品;4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。消费者的休闲有这样两种方式:一种是男人们的专利休闲方式。即独自或与相熟的朋友在一起小酌一杯 , 包括哥几个熬夜看球一起喝啤酒 ;另一种则主要是女士们的专利休闲方式。包括:1、 女士们假期或下班在家, 吃完晚饭后看电视, 或者几个女士在
7、一起闲聊 ;2、 大家一起外出旅游、郊游 ;3、 情侣们在公园、林荫大道上慢步;4、 夫妻、 情侣或朋友在商业街或商场闲逛。于是 , 我们将目标消费者和产品分为两类 , 一种是针对男士佐酒的佐酒类 ; 一种是针对女士休闲时的休闲类。做完以上工作以后 , 随着我们对休闲食品行业与市场调查的进一步深入 , 我们发现 , 这一次无意间给 H 公司的产品策划 , 其实有着巨大的操作空间与前景。于是我们与 H 公司进行沟通 , 希望她们能够调整整个策划工作的方向 , 将整个工作深入化 , 说不定能够改变企业的命运, 创造出一个市场奇迹。5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。可惜的
8、是 , 从奖金上 , H 公司没有这个实力 , 从思想观念上 , H 公司不是那种有大的志向的公司 , 也就是说 , 她们没有能力将整个项目进一步深入。没有办法 , 我们只能按照最为原计划进行 只策划产品 , 不考虑全面的市场推广活动。我们只能从产品包装上下工夫了 要想办法让产品自己说话 , 自我在终端推销。怎样才能达到这个目的 ?根据我们的经验, 要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品自己推销自己 , 就必须要做好这几项 : 品牌名、 品类名、 包装装潢设计、 广告语、 说明性语言以及产品在终端的展示规模与形式。在我们看来 , H 公司的原来的品牌名确实难以让人接受, 应当改变。我们无法
9、改变, 只能采用这个品牌名。好在我们在包装设计时 , 完全能够经过技术处理来突出品类名 , 让消费者忽视品牌名而更关注品类名。在包装材料上 , 我们决定一改日本豆普遍采用的塑料材料 , 采用时尚休闲食品所采用纸质材料 , 从而将整个产品的档次提高一大截。6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。在包装装潢设计上, 经过多次讨论 , 我们决定以绿色作为休闲类的基本色 , 意为 ”绿色好心情 ”,与休闲时的心情相一致。同时古代美女集会的图画作为基本构思元素, 体现一种悠闲、自在、 轻松和状态 ; 以黄色和黑色作为佐酒类的基本色, 意为 ”放松、 欢愉与理智 ”,与小酌一杯时的心
10、情相一致。同时将酒杯、古亭和古代人物图像作为基本构图元素, 突出一种自酌自饮、心情放松的境界。我们决定专门为两类产品各提炼出一句广告语 , 经过广告语来体现产品和消费者定位 , 体现各自消费场合时的消费者的状态。休闲类 : 一包随意豆 , 半日休闲时佐酒类 : 一口酒 , 半颗豆 , 这也是享受 这是两句极有意思的广告语 , 后来在市场上也证明其作用的巨大。为了配合产品档次的提高 , 结合产品的分类 , 我们对 ”随意豆 ” 进行了进一步的修饰 , 即在休闲类前加上 ”皇族休闲 ”几个字 , 变为 ” 皇族休闲随意豆 ”,在佐酒类前加上 ”皇族佐酒 ”几个字 , 变为 ”皇族佐酒随意豆 ”。考虑到消费者第一次购买时的会仔细查看产品的选购行为, 配合”皇族 ”这两个字 , 我们特意为每类产品编了这样两段话:7
