如何说高明的行销故事

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1、如何说高明的行销故事（编 自 ：All Marketers Are Liars，作 者 ：Seth Godin，Portfolio 公 司 出 版 ， 2005 年 5 月 ）里 德 尔 是 里 德 尔 玻 璃 制 造 公 司 的 第 10 代 掌 门 人 ，他 很 会 说 故事 。这 家 玻 璃 制 造 公 司 以 制 造 酒 杯 闻 名 。他 和 他 的 员 工 深 信 ，每 一 种酒 都 有 最 适 合 它 的 不 同 形 状 酒 杯 。该 公 司 的 网 站 上 写 着 ：“酒 所 传 递的 信 息 ：其 香 味 与 味 道 ，取 决 于 酒 杯 的 形 状 。酒 杯 的 责 任 ，就

2、 是 要 以对 人 的 感 官 最 适 切 的 方 式 ，来 传 达 酒 的 信 息 。”里 德 尔 说 了 一 个 又 一个 的 故 事 ：关 于 为 何 某 种 形 状 的 酒 杯 ，最 适 合 某 种 品 牌 的 某 种 酒 。许多 世 界 知 名 的 酒 评 家 亲 身 体 验 后 ，为 文 赞 叹 ：用 里 德 尔 酒 杯 品 尝 美 酒 ，味 道 果 然 不 同 凡 响 ！ 于 是 ，全 球 无 数 爱 酒 者 闻 风 跟 进 ，他 们 的 亲 身 体验 证 明 ：果 然 ，用 不 同 形 状 的 里 德 尔 酒 杯 喝 不 同 的 酒 ，味 道 更 好 。现在 ，科 学 证 明

3、方 法 上 场 。品 酒 者 被 蒙 着 眼 睛 ，看 不 到 使 用 的 酒 杯 形 状 。结 果 ：用 1 美 元 的 酒 杯 和 20 美 元 的 酒 杯 ，品 尝 相 同 的 酒 ，味 道 完 全 相同 ！里 德 尔 酒 杯 每 年 照 样 生 意 兴 隆 ，爱 酒 者 （尤 其 是 那 些 有 钱 人 ）仍旧 认 为 ，用 不 同 形 状 的 里 德 尔 酒 杯 喝 不 同 的 酒 ，味 道 更 好 。科 学 证 明动 摇 不 了 他 们 ，为 什 么 ？ 因 为 他 们 相 信 里 德 尔 所 说 的 故 事 。里 德 尔 的故 事 使 你 的 酒 更 好 喝 ，也 使 他 的 酒

4、 杯 更 好 卖 ！在 “需 要 ”（needs）时 代 ，用 更 便 宜 的 价 格 ，卖 人 们 需 要 的 产 品 或服 务 ，是 企 业 成 长 与 获 利 之 道 ；但 是 ，现 在 时 代 不 同 了 ，人 们 购 买 的大 多 数 东 西 ，并 不 是 因 为 他 们 需 要 ，而 是 因 为 他 们 想 要 （wants）。想 要的 念 头 ，使 人 们 在 脑 海 里 勾 勒 出 他 们 相 信 的 情 境 。行 销 人 员 诉 说 的 故事 ，若 能 激 发 消 费 者 想 像 一 幅 他 们 想 要 的 情 境 ，就 抓 住 了 消 费 者 的 荷包 。该 如 何 说 高

5、 明 的 故 事 呢 ？ 撇 步 一 ：诉 求 他 们 既 有 的 世 界 观所 谓 的 “世 界 观 ”，指 的 是 消 费 者 针 对 某 个 情 况 所 抱 持 的 原 则 、价 值 观 ，他 们 以 自 己 的 世 界 观 来 决 定 是 否 相 信 你 的 故 事 。不 要 试 图 改变 人 们 的 世 界 观 ，应 该 找 出 抱 持 某 世 界 观 的 一 群 人 ，针 对 此 世 界 观 来构 筑 你 的 故 事 。但 是 ，假 以 时 日 ，因 为 种 种 可 能 因 素 的 影 响 ，人 们 的世 界 观 可 能 会 改 变 。香 脆 甜 甜 圈 （Krispy Kreme

6、）标 榜 热 腾 腾 的 甜 甜 圈 ，迎 合 了 不 少 人 的 世 界 观 ：热 腾 腾 的 甜 甜 圈 等 于 新 鲜 、感 官 享 受 ，因 此生 意 大 好 。后 来 ，不 少 人 的 世 界 观 改 变 了 ：甜 甜 圈 等 于 高 热 量 ，也 等于 发 胖 ，香 脆 甜 甜 圈 开 始 陆 续 关 掉 不 少 连 锁 店 。到 哪 里 去 找 下 一 个“杀 手 级 ”的 世 界 观 呢 ？ 你 必 须 自 己 去 寻 找 。要 提 醒 你 的 一 点 是 ，根 据定 义 ，社 群 有 共 同 的 世 界 观 ；但 是 ，有 共 同 世 界 观 的 人 不 一 定 会 构 成一

7、 个 社 群 ，例 如 讨 厌 电 话 行 销 的 人 ，并 未 构 成 一 个 社 群 。当 你 瞄 准 了 想 诉 求 的 某 个 世 界 观 后 ，接 下 来 是 构 筑 一 个 有 说 服力 的 故 事 。第 一 步 是 结 构 ：用 来 强 化 人 们 常 见 的 文 字 、意 象 与 互 动 。缅 因 汤 姆 （Toms of Maine）推 出 市 面 上 第 一 支 天 然 牙 膏 ，汤 姆 和 他 的太 太 构 筑 了 一 个 故 事 ，谈 的 是 “健 康 食 品 ”、“负 责 任 的 制 造 ”、“值 得 信赖 ”。而 且 ，他 们 只 在 健 康 食 品 店 说 他 们

8、 的 牙 膏 故 事 ，首 先 成 功 地 诉 求了 一 群 消 费 者 的 世 界 观 ，再 由 这 群 人 替 他 们 传 播 故 事 。 撇 步 二 ：人 们 只 注 意 到 新 的 东 西你 若 想 讲 个 好 故 事 ，就 必 须 了 解 人 的 大 脑 如 何 听 故 事 ，因 为 诠释 故 事 的 不 是 说 故 事 者 ，而 是 听 故 事 者 。我 们 的 大 脑 天 天 要 接 收 这 么多 资 讯 ，它 如 何 处 理 这 么 大 量 的 资 讯 呢 ？ 主 要 有 四 种 方 式 ：1.寻 找 不 同 的 新 东 西 。青 蛙 擅 长 吃 半 空 中 飞 舞 的 苍 蝇

9、 ，却 无 法看 到 身 边 静 止 的 东 西 。即 使 你 在 一 只 青 蛙 四 周 摆 满 了 死 昆 虫 ，但 空 中没 有 飞 舞 的 昆 虫 ，这 只 青 蛙 仍 然 会 饿 死 ，因 为 青 蛙 只 看 环 境 里 变 化 的东 西 。其 实 ，人 类 也 经 常 使 用 相 同 的 策 略 ，我 们 的 大 脑 恒 常 扫 描 周 遭的 变 化 ，我 们 最 注 意 的 是 新 的 、不 同 的 东 西 。2.寻 找 因 果 关 系 。人 类 的 大 脑 很 坚 持 事 出 必 有 因 ，坚 持 寻 找 一个 理 论 来 解 释 所 发 生 的 事 。即 使 是 面 对 随

10、机 的 东 西 ，我 们 那 坚 持 的 大脑 也 会 编 织 出 谎 言 。一 块 烤 过 的 起 司 三 明 治 上 出 现 像 圣 母 玛 利 亚 的纹 路 时 ，人 们 说 那 是 圣 母 玛 利 亚 显 灵 ，这 块 三 明 治 在 eBay 网 站 上 以28000 美 元 卖 出 。3.使 用 预 测 。对 于 看 到 的 东 西 ，我 们 努 力 找 出 一 个 可 兹 解 释 的理 论 ，并 作 出 猜 测 。若 猜 测 得 满 意 ，我 们 就 会 感 到 放 松 ；猜 测 得 不 正确 ，我 们 会 感 到 沮 丧 、不 开 心 。通 常 ，这 类 猜 测 显 著 受 到

11、 我 们 的 世 界观 的 影 响 。4.认 知 失 调 会 扭 曲 消 费 者 。当 我 们 有 两 个 认 知 ，却 彼 此 不 能 调和 一 致 时 ，心 里 就 会 产 生 冲 突 的 感 觉 。为 去 除 这 种 矛 盾 感 ，我 们 会 使用 支 持 自 己 观 点 的 故 事 来 自 我 强 化 ，而 忽 略 和 我 们 的 观 点 相 左 的 故事 。 撇 步 三 ：第 一 印 象 是 故 事 的 开 始上 述 大 脑 作 用 ，使 人 们 快 速 编 织 故 事 ，让 我 们 在 日 常 生 活 中 作出 许 多 瞬 间 判 断 ，因 此 ，第 一 印 象 非 常 重 要 。

12、人 们 在 作 出 第 一 印 象 结论 后 ，就 不 容 易 改 变 。但 是 ，我 们 得 留 意 关 于 第 一 印 象 的 一 个 迷 思 。许 多 人 把 第 一 印 象 和 首 次 接 触 这 两 者 给 混 淆 了 ，第 一 印 象 并 非 一 定产 生 于 首 次 接 触 。问 题 在 于 ，我 们 并 不 知 道 ，它 会 发 生 在 何 时 ，这 正是 一 致 性 、真 实 性 所 以 重 要 的 原 因 。重 点 不 在 于 你 向 消 费 者 诉 说 的 故事 ，是 否 为 百 分 之 百 事 实 ，只 要 是 契 合 他 们 的 好 故 事 ，他 们 自 己 会 继续

13、 编 织 故 事 ，并 相 信 自 己 编 织 的 故 事 。但 是 ，你 无 从 知 道 消 费 者 会 使用 哪 些 资 料 ，来 编 织 他 们 的 故 事 。如 果 你 的 产 品 很 好 ，但 人 员 的 服 务 不 好 ，你 说 的 故 事 就 缺 乏 一致 性 。很 可 能 ，许 多 消 费 者 留 下 第 一 印 象 的 时 刻 ，就 发 生 在 和 你 的 人员 接 触 的 时 候 。在 航 空 公 司 柜 台 报 到 时 ，若 柜 台 人 员 服 务 不 佳 ，让 乘客 留 下 了 坏 的 第 一 印 象 ，那 么 ，不 论 飞 机 上 空 服 员 的 笑 容 与 服 务

14、多 么亲 切 ，可 能 都 难 以 改 变 乘 客 对 该 航 空 公 司 的 印 象 。 撇 步 四 ：说 人 们 相 信 的 故 事如 果 人 们 购 买 的 是 他 们 “需 要 ”的 东 西 ，而 不 是 他 们 “想 要 ”的 东西 时 ，就 不 需 要 说 故 事 了 ；一 个 人 如 果 非 常 饥 饿 ，他 需 要 的 是 食 物 ，此 时 ，他 不 会 在 乎 食 物 的 包 装 。问 题 是 ，如 今 这 个 世 界 ，“想 要 ”远 比“需 要 ”多 ，人 们 “想 要 ”某 个 东 西 ，是 因 为 他 们 “相 信 ”。因 此 ，行 销 人员 必 须 说 人 们 相

15、信 的 故 事 ，而 “相 信 ”是 一 种 感 觉 。运 动 休 旅 车 并 未 比 传 统 的 汽 车 更 安 全 ，但 是 ，运 动 休 旅 车 陈 述的 故 事 ，令 我 们 感 觉 很 好 ；5 万 元 的 皮 包 一 定 比 3 千 元 的 皮 包 好 吗 ？未 必 见 得 ，但 许 多 消 费 者 “相 信 ”5 万 元 的 皮 包 比 较 好 ，那 是 他 们 相 信的 故 事 ，他 们 相 信 的 感 觉 。3 千 元 的 那 只 皮 包 可 能 更 耐 用 ，但 是 ，耐 用固 然 重 要 ，对 许 多 消 费 者 而 言 ，购 买 5 万 元 皮 包 时 所 享 受 到

16、的 服 务 ，和 这 只 皮 包 带 来 的 尊 贵 感 ，可 能 是 他 们 更 “想 要 ”的 东 西 。电 话 行 销 的 效 果 不 好 ，并 不 必 然 代 表 你 的 产 品 或 服 务 不 好 ，而是 因 为 消 费 者 不 相 信 。要 让 消 费 者 相 信 你 ，你 必 须 呈 现 足 够 的 变 化（新 的 、不 同 的 东 西 ），引 起 他 们 的 注 意 。但 是 ，不 要 直 接 说 出 事 实 ，要用 暗 示 的 方 法 ，让 消 费 者 自 己 去 “证 明 ”，发 现 的 过 程 ，往 往 比 直 接 获得 答 案 来 得 更 有 力 。不 过 ，说 高 明 的 故 事 并 不 是 要 你 当 骗 子 ，里 德 尔 只 是 撒 个 小 谎 ：不 同 的 酒 ，用 他 公 司 制 造 的 不 同 形 状 酒 杯 来 品 尝 ，会 使 酒 更 好 喝 。爱酒 者 相 信 了 ，是 爱 酒 者 的 相 信 使 得 里 德 尔 所 说 的 话 变 成 “事 实 ”。如 果你 的