广告心理学主要内容课件

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1、广告心理学 讲师：周萍,“为什么一般人害怕高级领导者?” “城市人为什么要骑山地车？” “男人为什么抽烟？” “女人为什么逛商场乐此不疲？” “为什么会买这种商品而不买那种商品了？” “为什么价格越高越有人买了？”,诸如此类的问题，实际上是消费者购 买行为的潜在诱因，即隐藏在我们内心深处 的弱点。,消费者是“上帝” 广告人如何才能摸准上帝的心理，使自己立于不败之地了？这正是广告心理学的玄妙所在。 广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定出不同的广告策略。,科学广告术是依照心理学法则的,1、广告说服需要把握消费者心理行为特征 2、广告传播依赖心理学法则 3、准确了解心理法则需要用科学

2、方法,绪论第一节：广告心理学的研究对象,广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、观念和行为产生影响 受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理人员、合作者、竞争者、相关人员 消费者：了解消费心理促进购买行为 渠道商：中间环节提供货架、推荐产品 投资者：股东、股民、债权人等广告投放是企业业绩风向标 供货商：企业合作者、宣传对象 政府管理者：影响企业生存发展,绪论第一节：广告心理学的研究对象,广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。 （1）广告主是第一推动力； （2）广告经营者是主体； （3）广告发布者是载体； （4）消费者是广告传播的最终目的；

3、 （5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。,第三节 广告心理学的研究方法,1、实验法 严格控制条件下，探讨因果关系 2、调查法 问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对面） 3、内容分析法 对已有相关研究的全面分析,第五节广告心理学的发展简史,1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。1900年盖尔出版了广告心理学一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究 1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学，

4、广告原理，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。 闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究,第二章 广告策略的心理基础,第一节 各种消费群体的心理特征,广告是广告策划方和广告受体之间的媒介,广告发布方,广告受体,广告,购买动机与行为,（一）消费者年龄差异,以年龄来区隔市场 06岁（学龄前期） 712、13岁（小学期） 13、1418、19岁（中学期） 19、2027、28岁（工作初期） 28、2950岁（工作中期） 5160岁（退休前期） 60岁以上（养老期）等七个年龄段。,媒体内容的选择趋向,传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志 主要内容：新闻

5、、科学文化、文艺等 年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高 年龄越大对时事政治兴趣越高 新兴媒体：网络 论坛、博客、游戏、聊天。,消费者认知的年龄差异,认知随着年龄而发展和变化 儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低,广告策略：时间短、刺激丰富、富于变化、儿化语和形象,诉求主题：强壮、聪明、健康、表扬、温暖。,消费者动机需要年龄差异,年龄小的儿童：以第一性动机为主、第二性动机为辅 经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的!,购买食品、玩具。生理 购买书籍、新衣服。表扬,消费者年龄差异,青春期:13-19 认知心理特点：自我意识增强、人际归属需要发展、成人感、美的意识 购买需要表现,成熟需要：化

6、妆品、服装、品牌、烟酒。,性需要：地摊书刊光盘屡禁不止,消费者年龄差异,19-29岁：大学深造或步入社会 没有家庭负担、闲暇时间充裕 心理特点: 逆反心理,消费者年龄差异,博得异性好感 冒险心理接受新思想、新观念、新风尚 好胜心理,名,利,地位,体现于大学生的择业心理,消费者年龄差异,51-60岁：守旧心理和健康需要 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休闲需要。,生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者,退出直接购买角色，依赖子女“孝心”,消费者性别差异,消费心理差异,女性：美的追求服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 对家人的照顾日常用品,男性：潇洒之心衣食住行 爱自尊象

7、征身份物品,消费者的品牌选择策略,一、简单的品牌选择策略 对象：熟悉的、价格低廉的日用品低风险性 依据：产品的外观、品牌知名度、别人和自己的购买习惯 特点：思考时间短；在购买地点做出决策 因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做文章促销、包装、宣传,消费者的品牌选择策略,消费者的品牌选择策略,二、复杂的品牌选择策略 对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策 具体模式： 1、优势模式：各种属性在比较中都最优十全十美 广告对策： 指出广告品牌各方面的优势 通过不同媒体介绍 努力提高品牌知名度,消费者的品牌选择策略,2、连续性模式将品牌每个属性定一个最低标准，要求每个属性都达到可接受的

8、最低标准。 广告策略： 明确介绍产品具有多方面的属性 这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。,消费者的品牌选择策略,3、不连续性模式不连续模式与连续性模式基本相似，它也要求品牌的属性达到最低的标准。所不同的是，连续性模式要求所有的属性的信念评价值都要达到最低标准，而不连续模式只考虑产品的重要属性，只要产品的重要属性达到要求，那么该品牌就有可能被选择。至于其它次要的属性是好是坏，都无关紧要。 广告策略： 通常是强调商品的某一或某些属性的重要性，然后指出产品在这些属性方面能够有效满足广大消费者的要求。有时当消费者所认定的重要属性与你的品牌不相吻合时，那么你的广告努力方向就应该是改

9、变消费者对哪些属性是重要属性的看法。,消费者的品牌选择策略,4、编纂式模式该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。消费者在进行品牌选择时，首先考虑品牌的最重要属性，如果第一重要属性还不能导致选择（如有多种品牌在这一属性上都没有太大差别），那么，他们就以第二重要属性为标准。如果第二重要属性仍不能导致选择，就考虑第三个属性，如此下去，直至能做出选择为止。 广告策略： 在广告宣传之前必须对其它竞争品牌的各种特点有充分的了解，并把它们与自己的品牌作比较（如表2-2-2）。如果自己品牌是具有表中品牌3的属性，那么就要努力说明其它四种属性都比属性1重要。如果自己

10、品牌是表中的品牌6，很显然，突出强调属性1和5的重要性是最有利的。,消费者的品牌选择策略,5、期望值模式 期望值模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者的心目中不一样。但是，它们之间可以互补，也就是说，某一属性的优势可以弥补另一属性的不足。 广告策略： 一方面要努力去改变消费者对品牌属性的重要性的认知，使消费者认为你的品牌最突出的属性是比较重要的。假设你的房地产交通最方便，那么你的一切广告努力就应该是让消费者觉得房子交通方便是最重要的。另一方面，就是要努力提高消费者对你的品牌的各种属性的评价。这犹如一个高中生想在高考取得好成绩，各个学科就必须均衡发展一样

11、。,消费者的品牌选择策略,6、理想点模式 理想点模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。例如在商品房的面积上，消费者可能希望某一适当的大小如150平方米，太大或太少他们都会觉得不合适。 广告策略： 第一，改变消费者的理想点（Iik），使之与你的产品的信念评价值尽可能接近； 第二，增加与消费者理想点相接近的品牌属性的重要性权重，或降低与消费者理想点相距较大的品牌属性的重要性权重。 举一个例子来说，如果消费者已习惯于浓郁的白酒，而你的白酒比较清淡，那么你的广告就要说服他们，让他们觉得喝清淡白酒更适合。而如果你的酒刚好是清淡的，而且价

12、格偏贵，那么就要强调酒的品味是最重要的。,第三节：消费者的购买行为,购买行为以不同标准做出不同分类 一、按理性参与程度分类：理性购买行为和非理性 非理性购买行为：忠诚性购买行为、诱惑性、从众性 1、忠诚性购买行为 与购买习惯、年龄（大）、性格（内向） 广告策略：产品进入市场时，注重形象树立 进入市场后，注重建立品牌忠，增加品牌信任感 夸大品牌功效适得其反保健品,消费者的购买行为,2、诱惑性购买行为 源于：产品本身刺激性外观（服装、玩具、电子产品）；与货架摆放有关,消费者的购买行为,广告策略 ：注重外观包装 搞好柜台陈列 开展展销活动 加强宣传 3.从众性购买行为受购买情境的影响 通过向社会压力

13、让步使自己的认知及行为符合群体的准与规范。 在社会团体的压力下，个体放弃自己的意见，或改变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。 即所谓“随大流”；“人云亦云”；“随波逐流”等。,消费者的购买行为,其特点是： 1.引起从众的群体压力可以是真实存在的，也可以是想象的； 2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，也可以在没有意识到的情况下发生作用； 3.从众行为是个体自愿而非强制性的。,消费者的购买行为,广告策略：名人宣传 流行性诉求 4、理性购买行为有计划、有目的、大宗商品、重要产品 著名营销学家：科特勒提出五阶段模型,消费者的购买行为,“买后感觉”效应认知失调 斯坦福大学心理学家 利昂费斯

14、廷格(Festinger,L.),认知失调 （一）涵义： 当新信息与个体原有的信念、价值观、行为倾向不一致时，人就会产生不安的感觉，发生认知失调。 尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的时候，认知失调就会出现。认知失调所产生的不适感会使人产生减少这种不适感的动机。,减少认知失调的三个途径 1、改变与原有认知不一致的行为，与认知保持一致 2、改变认知，调整行为，降低两者间的失调程度 3、通过增加新的认知，使认知与行为一致,质疑与批评,认知失调理论提出以来，许多研究者对其进行了修正，但并不否定该理论。 库珀和费兹奥（CooperFazio,1984） 认知失调所引起的态度改变的四

15、个必要步骤：,1.这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极结果。 2.个人必须对消极结果承担责任。 3.生理唤醒。失调是一种促使我们改变态度的令人不适的紧张状态。 4.个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的行为引起的。,消费者的购买行为,理性购买行为中存在“认知失调”的启示 1、广告的目的：增加消费者对产品的知识了解 2、广告宣传，客观真实、诚信 3、广告诉求点体现在重要功能、特点和效用 4、对于重大物品强调售后服务质量 5、提供质量问题的承诺保障,消费者的购买行为,二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类例行反应行为、有限解决问题、广泛解决问题 A.例行反应行为：简单购买行为廉

16、价常购物品 特点：购买随机性强 1、购买的方便性 2、商品的熟悉性 3、品牌的知名度 4、购买时的情境刺激,消费者的购买行为,B.有限度解决问题 特点：消费者只知道自己的产品需求；但是不了解商品 广告策略：加强产品宣传；通过多种媒体进行广告 C.广泛解决问题 消费者对产品完全不了解。 广告策略：需要全面的广告宣传,第四节 各类商品的购买心理,不同类别商品消费者的购买心理不同广告策略制定前，必须先了解消费者的购买心理。 商品的分类： 1、以购买方式为标准 日用品、选购品、特殊品,第四节 各类商品的购买心理,日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低 广告策略： 以提醒为主 配以优惠活动 加强产品的感性包装、情感呵护诉求,第四节 各类商品的购买心理,选购品：家电等使用周期长的物品 消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、生活必需、自尊需求 广告策略： 充分介绍功能 突出科技技术领先性 强调售后服务 加强