第二章(1)项目策划阶段精编版

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1、,第二章 项目策划阶段管理实务(1),第一节 工程项目启动,2.1.1工程项目的启动流程 工程项目启动（策划） 是指把项目建设意图转换成定 义明确、系统清晰、目标具体 且具有策略性运作思路的系统 活动过程。,2.1.2工程项目的构思 任何一个工程项目都是从构思开始的，政府、部门或企业为实现其发展战略（需求）可能需要建造某些工程项目，这就是工程项目构思。,项目构思 项目构思是一种概念性的策划，在总目标的指向下，得出项目策划的前提和假设，并形成项目的大致轮廓，并最终形成项目构思。 （1）一般有高层确定； （2）反映上层系统的问题和需要。,案例：山东建筑大学自行车租赁及茶社综合体项目总体构思,1.1

2、项目情况分析： 为了满足建大学生日益增长的精神文化生活需求，拟对映雪湖周围现有绿地和湖面进行保护和整理，维护自然生态环境的同时，建大管理部门决定在湖畔合适位置修建一处茶社和自行车租赁综合体，提供给学生休息、休闲、社团活动及自行车租赁之用，并使其成为景区的一个重要组成部分。要求坚持可持续发展的原则，充分考虑地块内自然生态景观要素价值，形成一个和自然景观相协调的建成环境。 （1）目前大学园区内教职工人数约5000人，学生人数约25000，由于大学离济南市区距离较远，学生、教职工业余活动单调，非常需要一个休闲场所，预计有约10%左右潜在消费者。 （2）随着收入水平的提高，人们的消费观念也发生着转变，

3、学生间有较多的社团活动，同学间强调沟通与交流，强调回归自然，对休闲内容与质量有较高要求。 （3）自行车租赁关键是方便，建设地点的选择应充分考虑此因素，应充分考虑与宿舍区的距离及交通规划，做到适度的人车分流和足够的停车场地。,1.2 项目总体构思 （1）项目定位：多功能服务综合体，服务于园区内学生、教师，保本微利。 （2）项目建设目标：半年内建成满足园区内学生、教职工休闲、自行车租赁需求的高标准服务综合体。 （3）资金筹措：BOT。,项目运行,第二节 项目情况分析与定义,2.2.1 项目情况分析内容 2.2.1.1 建设项目调查 就是以特定的建设项目为对象，对相关的项目信息进行系统的收集、整理、

4、记录和分析，进而对项目建设进行研究与预测。主要包括： （1）建设环境的调查与分析 （2）项目市场需求和消费行为调查 （3）消费者调查,2.2.1.2 调查方法,调查方法主要有文案调查、实地调查、特殊调查三种。 （1）文案调查：主要是二手资料的收集、整理和分析。 （2）实地调查：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。 2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调

5、查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。常用于新产品的试销和展销。 （3）特殊调查：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；,2.2.1.3建设环境调查,建设环境调查的内容： 地盘现状分析 基本情况：地形地貌、水文，地下情况：文物、光纤电缆等 项目规划指标分析 用地性质：面积、开发净用地面积 指标控制：容积率、总建筑面积及各类性质面积 规划设计要求：

6、退缩、预留等要求 配套建设要求：如车库、学校、幼儿园等 周边环境分析 自然环境：功能性质、自然景观， 人文环境：人口、文化、旅游、历史等价值 地块开发条件分析 用地条件：绿化、植被、平整情况 市政设施配套状况（包括交通、水、电、煤气、排污、通讯）,2.2.1.4建设项目市场调查,调查的内容有： （1）目标市场的容量及发展潜力； （2）行业的营销特点及行业竞争状况； （3）政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响； 调查的目的： 把握竞争环境，了解区域市场容量、价格、买家特征，并透过现状供应和成交情况找到项目机会。寻求项目更优的市场定位。,2.2.1.5消费者调查,主要的调研

7、内容有 （1）消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研； （2）消费者的消费习惯（包括产品的功能、特点、价格、包装等）； （3）消费者对品牌的意识、对本品牌的认知及行为差异； （4）消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。,2.2.2 调查方法及成果实务,【 实务训练2 】项目资料的收集，工程现场的调研，资料的分析整理及方案的论证。 2.2.2.1 建设现场实地考察 1现场踏勘 （1）建设场地情况，项目四周情况。 （2）进场道路、供电、供排水、通讯设施情况。 （3）附近供应砂、石、填方和其他当地材料

8、的可能性及适用性。 （4）附近的现有建筑工程情况。 （5）在当地雇用熟练工及普工的可能性。 2.查阅资料 （1）测绘局 （2）当地建设主管部门,2.2.2.2 消费者问卷调查,问卷调查法也称“书面调查法”，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。,1、问卷调查种类及利弊,（1）按照问卷填答者的不同，分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。 （2）按照问卷传递方式的不同，分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查； （3）按照与被调查者交谈方式的不同，分为访问问卷调查和电话问卷调

9、查。 各类方式的利弊,2、问卷调查的结构,问卷一般由卷首语，问题与回答方式，编码和其他资料四个部分组成。 （1）卷首语 它是问卷调查的自我介绍部分。卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。例如，下面是自行车租赁站建设调查访问问卷的卷首语： 山东建筑大学的同学们： 您好！ 我们

10、是管理学院工管121班的同学，也是自行车租赁站建设调查组成员，今天来调查了解您对校园内建设自行车租赁站的看法，为自行车租赁站建设提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您学习和生活，也不会给您带来任何麻烦。谢谢合作! 管理学院工管121班 2014年9月,（2）问题和回答方式 它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。 （3）编码 所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个唯一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。 例如：A1，A2，A3，A4；Q1，Q2，Q3，Q4等

11、,以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。 （4） 其他资料 包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。,3、问卷调查设计,问卷调查表的设计原则 问卷设计步骤 问卷调查表的结构,问卷调查表的设计原则,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜长，且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。 不刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。 要便于数字处理。,问卷设计的步骤,设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有

12、科学性、规范性和可行性，一般可按下列程序进行： 1.确定调研目的、来源和局限 2.确定数据收集方法 3.确定问题回答形式 4.决定问题的措辞 5.确定问卷的流程和编排 6.评价问卷和编排 7.获得各相关方面的认可 8.预先测试和修订 9.准备最后的问卷 10.实施,步骤一：确定调研目的、来源和局限,在问卷设计中，最重要的一点，就是必须明确调查目的和内容，这不仅是问卷设计的前提，也是它的基础，为什么要做调查，而调查需要了解什么？ 针对哪些人群？，对于不同层次的人群，应该在题目的选择上有的放矢，必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作可能性等。,步骤2：确定数据收集方法,获得询问数据可以

13、有多种方法，主要有： 人员访问 电话调查 邮寄调查 街上拦截访问 入户访问 网上调查,步骤3：确定问题回答形式,（l）开放式问题。 例如：你认为在校园内设置自行车租赁站利大于弊还是弊大于利？ （2）封闭式问题。 例如：你在日常生活中和什么饮料？（请选一项）A茶 B.软饮料 C咖啡 D.啤酒 （3）半封闭式问题 例如：在节假日，你经常进行的活动是什么？（请选一项）A与朋友聚会 B学习 C.睡觉 D锻炼 E.其他 （4）量表应答式问题。 例如：你对建设自行车租赁站是赞成 不赞成。,步骤4：决定问题的措辞,（l）准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。 例如：询问被调查者对某品牌商品的

14、购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则选这两个选项都对 （2）问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。 例如：您并不认为应该增加反污染法规吧？ （3）可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。 例如：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问： 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 请问您对本公司的展业方式是否满意？,步骤4：决定问题的措辞,（4）措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。 例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。 （5）效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。 但这时的简单并非指问题越短越好。实践表明，问题越

15、长，得到的回答越多、越准确。 （6）可维护性原则，语句标准，口径统一 。 例如，询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒的价格，有人认为是一张盘的价格，结果得到的数字有数百元的，也有几元的,步骤5：确定问卷的流程和编排,问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。 问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。问题设计得越全面，得到的信息也越多。,步骤6：评价问卷和编排,问卷草稿设计完成后，问卷设计人员应再做一些批评性评估，以对问卷进行检验。在问卷评估过程中，应当考虑下面一些问题。 （1）问题是否必要。 （2）

16、问卷是否太长。 （3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。 （4）邮寄及自填问卷的外观设计。 （5）开放试题是否留足空间。 （6）问卷说明是否用了明显字体等等。,步骤7：获得各方面的认可,问卷应当分发到有权管理这一项目的各部门 。以获得各方面的认可。,步骤8：预先测试和修订,当问卷已经获得最终认可后，还必须进行预先测试。 通过测试寻找问卷中存在的错误、不连贯的地方、不正确的跳跃，以及应答者的一般反应。 预先测试应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。,步骤9：准备最后的问卷,精确的打印，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。,步骤10：实施,问卷填写完后，问卷可以根据不同的数据收集方法收集、整理。,案例：问卷调查表,一般问卷调查表由四部分组成： 1.标题 2.前言 3.问卷指导 4.问题部分。 有的还有附加部分:调查单位、调查员、 调查时间、 复核员、 复核时