《产品定位能力概念策划与设计1精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品定位能力概念策划与设计1精编版（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,产品定位能力：概念策划与设计,汉略地产研究中心 深圳 | 2013/8/9-11,房地产周期理论,宏观房地产市场分析,周期的四个阶段及特征 一个完整的房地产周期可分为四个阶段：, ,复苏期 高涨期 危机期 萧条期,房地产周期在中国市场的表现特征,市场分析模型,XX城市市场分析逻辑 3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线 量：新增供应量、成交量、库存量 价：成交均价 比：供求批售比、存销比,城市整体市场,城市 各板块市场,板块 各产品线,成交量价关系 供求关系 存销关系,XX城市市场分析逻辑 3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线 量：新增供应量、成交量、库
2、存量 价：成交均价 比：供求批售比、存销比,城市整体市场,城市 各板块市场,板块 各产品线,成交量价关系 供求关系 存销关系,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,35,23,38,40,39,67,61,35,23,38,40,39,67,61,40,39,67,61,38,23,35,43,58,58,
3、70,9686,11572,10434,10585,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,69,8847,76,8490,87,7897,59,7823,71,7581,60,7029,76,7730,75,7140,成交面积（万平米）,成交均价（元/平米）,1.1、城市整体量价 通过23年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的 哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的
4、趋势,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,57,62,78,1.0,1.5,52,105,31,54,91,0.8,1.5,1.4,67,0.8,0.8,1.5,96,1.7,30,71,1.3,2.5,62,1.5,2.0,57,1.0,78,1.4,105,1.5,52,0.8,45,0.6,28,0.3,49,0.8,62,0.9,34,0.6,55,0.7,51,0.7,0801,08
5、02,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,54,91,31,54,91,0.8,1.5,67,0.8,0.8,1.5,30,96,1.7,71,1.3,2.0,2.5,供应面积(万平米),成交面积（万平米）,批售比,1.2、城市整体供求 通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表 现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化,0601,7.1,7.7,7,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,10.6,9.3,9.3,425,400,379,354,345,334,275,244,234,262,
6、282,286,306,342,349,408,434,426,413,379,7,9.6,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,354,345,334,275,244,234,262,282,286,425,400,379,354,7,9.3,11,10.5,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6
7、,10.4,10.6,7.1,7.7,7.6,期初库存面积(万平米),存销比(月),1.3、城市整体存销比 通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判 断，推测未来市场面临的竞争压力,第一步骤 市场定位和产品的策划,是关键！,客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。,四季花城,温馨家园,VS,如何有效完成项目定位,房地产项目定位的逻辑,客户分析,土地分析 市场选择与竞争分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议,区域意义, ,项目区位图
8、 用地平面图,交通条件 配套（教育/休闲/医疗） 土地静态属性 判断 地形地貌 景观噪音 土地指标,1. 土地分析框架 1.1静态土地分析,区域/片区地图,2、片区价值变化,3、交通条件改观,1、商业配套改善 2、景观再造,项目用图（红线外）,土地可塑,性 判断,1. 土地分析框架 1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析） 1、城市格局变化,劣势（Weakness） WO（改进） WT（消除）,优势（Strength） SO（利用） ST（监控）,内部能力 外部因素 机会（Opportunities） 威胁（Threats）,1. 土地分析框架 1.3 SWOT分析及土
9、地结论 土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。,2.1客户 来源 2.2客户 分类 2.3客户 访谈 2.4目标 客户及特 征,依据土地属性初判客户来源 形式：增长/渗透 在客户来源范围内分类 标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 有效客户访谈（约20组） 问题：求证/拓展 根据有效客户访谈结果推断目标客户 总结目标客户需求特征,2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内 容,主要客户来源及其描述 次要客户来源及其描述 偶得客户及描述 其他,比例,2.客户分析框架 2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。 客户地图,（1）家庭背景,（2）事业特征 （3）生活习惯 （4）
10、置业动机 （5）变化趋势,重要需求,增值产品特征 兴奋需求,目标客户 分析结论,2.客户分析框架 2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。 必备产品特征,1、市场背景及趋势 2、板块/片区市场 3、典型竞品分析,价值曲线 竞争格局,结论 目标市场 竞争策略 价格策略,3. 市场分析框架,中观 板块市场,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度,片区市场 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现 微观 典型竞品,3. 市场分析框架 3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。 市场背景及趋 势宏观,土地资源 竞争模式 客户
11、选择,SWOT分析结论土地属性的利用方向 既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间 产品力目标及项目档次 结合客户地图及具体访谈结果 目标客群选择 项目定位,4. 项目定位框架 4.1 定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。,定位的方法和工具,基于客户细分的产品定位流程,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度,客户、土地、产品间的关系,万科的客户细分,1,客户是谁？,土地属性清单 结论：5大类人群 1. 社会新锐 2. 望子成龙 3. 健康养老 4. 富贵之家 5. 务实之家,客户细分,房地产市场定位的工具,【客户土地产品】 产品,土地,客户,1,客户是谁？,区域位置,周边配套 小
12、区内部 房屋本身,土地属性清单 土地属性是 土地对哪类客户有吸引力？5类客户分别看重 哪些土地价值？ 历史文化氛围 传统的好区域,高档区域 有发展潜力的新区,靠近中心商务区 靠近繁华商业区 交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观,?,客户细分,第三日,定位 土地变化判断偏差 拔高土地属性 土地条件认知偏差,定位中的问题, ,项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最 先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河 高层高端产品，容积率压力大 项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最 近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品,项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品， 项目
13、容积率低，产品竞争力强,项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大,量开发低密度别墅产品，下半年上市,高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提,D,C,A,市区方向,升 项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A 要控制高端产品的量，以普通再改为主,B,根据竞争关系合理定位 市场竞争情况,【客户土地产品】 产品,土地,客户,产品策划阶段, 客户的产品需求分析,产品建议的逻辑与方法,竞争研究,产品建议书 产品建议书包括6方面内容： 关注2个问题：关注客户、关注竞争 使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究 提出1份建议：产品建议,1.3产品建议书逻辑 项目定位结论,客户研究,客户访
14、谈,专家访谈,标杆研究,趋势研究,精装修,社区 配套,建筑,风格 公共 空间,园林,产品价值的客户敏感点分析 户型,敏感点 社区 规划,一、土地分析,概念设计,规划决定盈利模式,土地价值最大化的选择,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,深圳万科城,以市场为导向的规划设计,北,珠 江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,广州中海蓝湾,会所,容积率：3.26； 占地约3.3万，总建筑面积约10万 4层叠T 11层小高层 26-36层高层,游泳池,4F A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大 需获得更多的
15、景观资源,两种基本 产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,长沙金域蓝湾项目,如何从市场角度挖掘地块价值？,建 筑 风 格,外立面创造竞争力及盈利能力：,1、古典风格法式,留庄,古典法 1式,1,现 代 中 式 风 格,关注海外未来的方向,立面气质,公建化、城市化,难题：高层和多层风格的统一,户,型,划分,赠送 创新,景观 面积,应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户,型,产品价值 分支,敏感点,高,客户敏感等级 中,低,户型, ,功能划分 各个功能区间的实用性和完备性 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适 性 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用性 赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例及实用性 朝向 通风采光、主要功能空间的朝向 景观 主要功能区间的景观面 户型创新 交通组织, ,朝向 摆布,*户型价值点塑造*,开间
