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1、,一场40亿的营销战役,星耀五洲09年度营销总纲,在现阶段,现金比利润更重要! 比现金更重要的是信心和勇气!,本案思路,一、09年任务目标二、核心战略三、营销策略四、策略执行五、销售任务执行分解六、营销费用匡算七、营销总计划八、开盘前首要解决的问题,一、09年任务目标,09年销售目标,保 30亿 争 50亿,目标解读,平均每月销售不少于4个亿，每月销售约7万； 每月成交不低于约800套，每天不低于30套； 每月到访不少于4000人次。,在从09年5月开盘后8个月内，保底30亿的销售目标意味着：,在项目开发前期及当今市场环境下，实现“现金流”远远比实现利润重要；,我们将有多少货量和怎样的产品来支
2、持30亿的保底目标！,09年取得销许节点产品分布图,08年9月26日 枫情苑3#23# 4.93万,09年1月20日 绿洲苑、东海岸 8.48万,09年3月16日 枫趣苑135#154# 枫景苑24#28#、33#34#;约2.22万,09年2月16日 枫景苑1#、2#西海岸12栋;约2.4万,09年4月20日 枫景苑38#58#西海岸剩余28栋;约6.7万,09年3月10日 北美高层64# 约1.91万,09年6月20日 北美高层67#、69#74# 约16万,09年4月15日 北美高层62#、63#、65#、66#、68# 约9.35万,09年7月20日 欧亚高层4#10#、12#14#，
3、约27万,09年取得销许节点明细,各阶段获取销许供货情况分解,单位：万,说明：以下统计方式是按不同类别产品的总面积，进行统计。,我们的产品形态是怎样的？一期产品解读,78万货量构成1,备注：以下价格暂按独栋8000元/；双拼8000元/；会所12000元/；组院5000元/；高层4800元/来预测销售总额。 且此价格仅作初步统计产品货值的参考值，最终价格将按后期制定详细价格执行。,78万平方米货量构成2,备注：以下价格暂按独栋8000元/；双拼8000元/；会所12000元/；组院5000元/；高层酒店公寓4800元/； 高层豪宅公寓6000元/来预测销售总额。且此价格仅作初步统计产品货值的参
4、考值，最终价格将按后期制定详 细价格执行。,我们的工程进度如何配合销售？一期工程节点分解,09年一期产品工程进度,一期样板区工程节点,说明：以下到位具体时间将根据与发展商的施工团队和研发部确定的最终时间为准，但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行。,小 结,09年是我们真正面对市场攻坚的一年。 如今市场环境下，现金流远远大于对利益的追求。 工程节点是营销成功的保障。 有效的营销组织和推货顺序是完成工作的关键。 我们应真正认识到，产品销售特点将是 高层产品是重点 叠拼产品是难点 组院产品是亮点 企业会所是焦点,天津市场解读,08年第四季度天津别墅市场概况,数据来源：天津房管局统计资料分析结果
5、,一、0608年总体比较,二、区域结构走势,70%以上别墅成交集中在环城四区和远郊县。 08年恒大金碧天下带动远郊县成交量大增： 在房地产整体市场环境低迷的情况下，“恒大金碧天下”项目主推250以下低总价的经济型别墅，结合蓟县盘山旅游资源，大力宣传旅游地产概念，很受市场欢迎，取得了良好的销售业绩，其08年第4季度的销售量就占到远郊县08年全年销售量的43.58%，带动远郊县别墅成交量大增。,三、区域价格走势,08年市内六区、滨海新区别墅均价涨幅加大，环城四区涨幅回落，远郊县则受恒大金碧天下低价入市带动，出现小幅下滑。,四、第4季度天津别墅市场成交情况,1、成交量：别墅成交的85%以上集中在远郊
6、县和环城四区,2008年第4季度，天津市别墅市场成交量为13.86万平方米，601套。 远郊县受恒大金碧天下和磐石坊等项目开盘影响，第4季度成交量最大，成交371套，7.96万平米，占别墅总成交面积的57.41%。 其次成交面积最大的区域是环城四区，成交163套，3.85万平米，占全市别墅总成交面积的27.75%。 市内六区成交面积1.48万平米，占总成交量的10.69%。 滨海新区成交量最小，仅占别墅总成交量的4.15%。,2、成交均价 08年第4季度，市内六区别墅成交均价达20986元/平方米；滨海新区和环城四区分别为9759元元/平方米和9232元/平方米；远郊县受恒大金碧天下低价入市影
7、响，本季度成交均价仅为5658元/平方米。,五、面积细分市场,1、各区域平均单套面积： 市内六区豪宅特点显著，远郊县经济型别墅受青睐。,2、各区域面积细分市场结构 ： 整体市场成交以经济型别墅为主，奢华豪宅成交则以市内六区占主导。,六、总价细分市场,1、别墅总价细分市场结构： 300万元以下的经济型别墅为市场成交量的主体： 08年第4季度，天津市别墅成交主要以300万元以下经济型别墅为主，占天津市别墅总成交量（以套数计）的85%。 500万元以上别墅由于总价较高，占天津别墅总成交量的比例仅有3%。,2、各区域平均单套总价： 市内六区高总价豪宅特点显著，远郊县成交以低总价经济型别墅为主。,3、各
8、区域总价细分市场结构： 08年第4季度，市内六区别墅成交主要以300-500万元和1000万元以上价位段为主，1000万以上的项目主要以西康路36号和海逸长洲为主，300-500万的项目主要以招商钻石山、奥维拉美墅和天鹅湖为主。 滨海新区主要以300-500万别墅成交为主，主要成交项目为芦花庄园和天保金海岸。 环城四区别墅成交总价主要集中在100-150万元、150-200万元、200-300万元价位段。100-150万元主要成交项目为东丽湖万科城；150-200万元主要成交项目为东丽湖万科城和领世郡；200-300万元项目主要为东丽湖万科城、华韵欧风博文苑和华韵欧风博文苑。 远郊县别墅成交主
9、要分布在50-100万元和100-150万元价位，主要成交项目为恒大金碧天下。,七、单价段细分市场,环城四区：区域单价段产品线丰富,远郊县：蓟县经济型别墅低价入市，受市场青睐。 远郊县别墅成交主要以蓟县为主，成交单价段主要在4500-5500元/平方米和5500-6500元/平方米，此两个单价段成交项目主要为恒大金碧天下。,八、四季度天津别墅TOP5,1、按成交面积统计:,位于蓟县的恒大金碧天下10月份以低价开盘主推250平米以下低总价经济型别墅，结合旅游地产概念，取得很好的销售业绩。08年第4季度，恒大金碧天下的成交面积和成交套数均居于第一位，其成交面积为59500.5，占第4季度天津市别墅
10、成交量的42.92%。 东丽湖万科城凭借东丽湖自然景观资源优势，随着空港产业的不断发展，产业导入人口逐渐增多，其区域人气趋旺，区域价值进一步凸显，使得第4季度东丽湖万科城别墅成交面积9227，占全市别墅成交量的6.66%，居于第二位。 磐石坊11月份开盘，成交5200.2，占全市别墅成交量的3.75%。 和平区西康路36号别墅成交单套面积都在450平米以上面积段，因此虽然成交套数排在第15位，但成交面积却排在第5位。,2、按成交均价统计:,八、四季度天津别墅TOP5,卡梅尔位于梅江南生态居住区南部，其项目到08年10月已经销售至尾盘，10月份别墅售出一套独栋，均价34066元/平方米，位居成交
11、均价第一位。 西康路36号位于市内房价最高区域和平区，同时西康路36号也是该区域唯一的别墅项目，因此其成交均价较高，08年4 季度成交均价列居第二位。 海逸长洲位于梅江高档住宅区，毗邻友谊南路CBD的核心区位，凭借梅江公园景观资源，提倡景观豪宅概念， 08年第4季度其销售均价居第三位。,八、四季度天津别墅TOP5,2、按成交金额:,恒大金碧天下虽然其销售价格较低，但由于其成交量较大，成交面积占全市别墅成交量的比例为42.92%， 使得其在4季度成交总额较高，占全市别墅成交总金额的26.48%，销售额排名第一位。 西康路36号凭借其较高的成交均价和较好销售量（成交面积），在第4季度有较好的销售收
12、入，其销售额占全市别墅成交总金额的9.58%，位居销售额排名第二位。 东丽湖万科城凭借其较好的销售量，本季度销售额占全市别墅成交额的7.06%，位列销售额排名第三位。,07、08年整体市场容量解析,1、2007年天津房地产市场销售数据：,（数据来源：天津市房地产市场管理处2007天津房地产数据信息）,2、2008年天津房地产市场销售数据：,（资料来源：天津易居统计数据）,2008年天津别墅物业的销售总量仅为29.25亿元，相比2007年衰减幅度达到50！,08年天津房地产销售TOP10,2008年各区成交面积参考,津南区商品住宅成交量占全市总量的8%， 共计41.4万,依据09年我们的推货量和
13、销售目标,我们的别墅产品货量将达到24万，几乎相当于08年天津市所有别墅项目的销售量总和。 我们的总体推货量达到78万，几乎相当于津南区08年全部销售量的2倍。 这就意味着： 我们要在天津房地产市场，发动一场颠覆性的营销大战！,所以说:2009年的天津房地产市场就是星耀年，一旦我们横空出世，必将覆盖整个市场！那么，我们究竟该如何打赢这场战役？,二、09年营销核心战略,09年，我们必须要做到：,四个“抢” 四个“到位” 四个“非得不可”,4个“抢” 一、抢时间 二、抢市场 三、抢份额 四、抢客户,4个“到位” 一、产品打造到位 二、价格调整到位 三、广告推广到位 四、活动执行到位,+,4个“非得
14、不可” 非去不可！ 非看不可！ 非买不可！ 非说不可！,+,回归客户、细分市场 差异策略、务实操作,十六字战略方针：,方针解读,解读1：回归营销的本质，以客户价值为核心。 解读2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。 解读3：针对不同市场，施行差异化营销战略。 解读4：多手段、多渠道务实操作，提高执行力。,战略1：回归营销的本质，以客户价值为核心。,战略建议： 在市场低迷的条件下，营销的第一要务便是满足客户的价值需求，这是毋庸置疑的！因此，2009年本案的营销工作将以“客户价值”为圆心展开。 聚焦客户需求，围绕客户价值进行营销工作及推广传播。 具体操作： 充分研究市场，依据产品属性确定
15、谁是我们的客户？ 归纳总结产品支撑客户价值的因素所在。 对客户价值进行排序，梳理客户与产品的核心价值。 确立我们向不同市场、不同客户传递的最终价值诉求是什么？ 从附加值回归产品价值本身，为客户打造最具性价比的产品。,战略2：细分市场，明确各市场不同需求，做到有的放矢。,战略建议： 星耀五洲项目注定是一个需要跨省市、跨区域营销操作的超级复合大盘；而由于不同城市、不同区域的不同客户对本案的需求并不是相同的，因此，我们必须对每个市场进行明确的营销细分工作。 针对每个市场和客户的不同需求制定我们的营销、推广策略。 具体操作： 以天津、北京为核心主力市场，辐射环渤海及整个大华北区域。 天津本地市场以享受
16、型置业、第二居所为主要市场诉求； 北京市场以养老、投资诉求为核心； 山西、唐山、内蒙、山东（东营）和其它环渤海、华北区域城市以投资和子女教育诉求为主。 拓展沪深，带动与辐射珠三角、长三角市场，以天津城市潜力和产品投资价值为核心诉求点。,战略3：针对不同市场，施行差异化营销渠道战略。,战略建议： 不同的区域、不同的消费者，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这也就是为什么需要进行差异化营销的原因。 采用差异化营销策略，可以使各区域市场、客户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大本案的市场占有率。 具体操作： 以天津、北京为核心市场，带动其它市场，并针对不同的产品诉求进行推广传播，采取重点媒体投放、渠道拓展、行销扫街、客户活动等营销渠道，进一步促进销售。 对目前初步启动的山西、唐山市场，09年继续实施重点展会营销，同时积极而广泛地建立合作伙伴（当地实力中介代理商）关系、长期合作分销
