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1、市场营销,瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010-82376338(O) E-Mail: 002974-gerchina-,5.1 市场营销组合策略 5.2 产品整体概念 5.3 产品（市场）寿命周期 5.4 产品组合 5.5 产品的商标、包装和服务 5.6 新产品开发,5 产品决策,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,3,5.1 市场营销组合策略,是否只是 策略？！ 战略层面！？,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,5,价格策略（Price）,主要解决以什么样的交易条件向目标市场中的消
2、费者提供产品的问题；,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,6,促销策略（Promotion）（信息交流communication）,要解决的问题是采用哪些信息交流措施，以使企业及其产品的信息及时、迅速无误地传递到消费者手中，并及时反馈信息。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,7,分销策略（Place）,要解决的问题是经什么路线，准确、及时迅速地把产品送到消费者手中。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,8,5.1.2 市场营销组合成果衡量,2020/8/7
3、,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,9,5.2 产品整体概念,产品整体概念是指企业在市场营销中，为消费者提供能够满足的物质产品和与此相关的非物质形式的服务的总合。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,10,产品整体,=产品核心 （基本效用或利益） +产品形体 （形体、实体） +产品服务 （延伸、附加利益）,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,11,五层次产品整体（参考）,加上： 潜在产品 以后的演变 期望产品 消费者期望的,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠
4、教授 市场营销 为光华未名专用,12,5.3 产品（市场）寿命周期的不同含义：,产品的自然寿命周期 （能否再用） 产品的经济寿命周期 （残值） 产品的技术寿命周期 （技术更新）,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,13,产品寿命周期,产品寿命周期是指一种产品从投入市场开始一直到被市场淘汰为止的整个过程。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,14,5.3.2 产品寿命周期的阶段及其特点, 投入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专
5、用,15,利润曲线,销量曲线,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,16,5.3.3 影响产品寿命周期的重要因素,产品本身的性质 流行性产品 寿命 基本生活用品 寿命 非实用性商品 寿命 实用性商品 寿命,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,17,市场环境与总体环境的发展变化快,经济发展、生活水平提高； 科技发展； 国际市场竞争激烈； 。 产品寿命,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,18,产品寿命周期发展趋势,有的产品几个月更新一代 如：IT产品、通讯产品。
6、,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,19,物质资源条件的缺乏 市场需求的发展趋势与产品的扩散率（或消费者接受的差异性） 企业营销组合决策的情况,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,20,消费者接受创新的模式,消费者接受的差异性见上述,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,21,延长产品寿命周期的途径,改进现有产品,如：质量、性能、包装、装潢，提高产品的可靠性； 增加花色品种，增加产品的新功能； 扩展产品新用途，开拓创造新需求； 稳定老客户，吸引新客户； 开拓
7、新市场，寻找潜在需求； 改善营销策略，扩大需求。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,22,5.4 产品组合,5.4.1 产品线概念 产品线（或产品系列）是指在技术上和结构上密切相关,具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,23,产品线的广度,是指一个企业拥有产品线的总数。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,24,产品线的深度,是指同种产品线中拥有的不同规格产品的多少。,2020/8/7,北京科技大学经济
8、管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,25,产品线的关联度,是指不同产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的相互联系的紧密程度。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,26,产品线示意图,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,27,5.4.2 产品组合,产品组合（产品结构）就是企业所经营的全部产品的组合方式。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,28,有利于提高企业长远的经济效益； 减少企业的经营风险。 一般来说，拓宽产品线广度，加深产
9、品线深度，减少产品线的关联度，可减少企业的经营风险。,产品组合作用,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,29,方法, 产品组合扩展策略 （扩展产品线进行组合） 产品结构优化 （规划的方法，即优化资源配置）； 产品组合矩阵图 （波士顿矩阵图） 企业实力-市场引力（PPM）管理图,在价格一章中展开 在战略中已讲,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,30,5.5 产品的商标、包装和服务,5.5.1 产品商标 品牌和商标 品牌（Brand）是一个名字、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个销售者的产品，以之与其
10、它竞争者相区别。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,31,商标（Trade Mark）,是产品文字名称、图案记号或二者组合的设计，经向有关部门注册登记后，即成为企业产品的专有标志，是属于法律的范畴。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,32,商标的作用, 维护企业正当权益， 保护企业的信誉； 监督企业产品质量， 保护消费者权益； 便于选牌购买， 促进销售。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,33,商标策略与决策, 品牌化 品牌归属 品牌质量 家族品牌 品
11、牌拓展 多品牌 品牌重新定位,先列示 下展开 及讲稿,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,34, 品牌化,该产品是否要品牌？ 建立品牌 注册商标 可从买方、卖方和社会三方看是否要品牌化：,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,35,从买方看：,便于买者选购； 保护买者利益；,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,36,从卖方看：,便经营管理、保利润中心； 树品牌形象、利市场定位； 建立稳定的顾客群 （如美国的啤酒实验）； 受法律保护。,2020/8/7,北京科技
12、大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,37,从社会看：,促进全社会产品质量普遍提高； 增强创新意识； 建立公平的竞争环境；,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,38,若品牌过度发展会有以下弊端：,产品不必要的，脱离实际的区分，特别是同类产品导致浪费 会导致人们的等级观念？,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,39,使消费者支付较高的价值；因为品牌包装宣传。等费用大增（若美国国民平均付广告费500美圆）（美国无品牌的产品，成本可低20-40%）,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院
13、 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,40,品牌归属,该品牌由谁负责？ 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,41,品牌质量,该品牌应保持什么质量？ 高质量 中质量 低质量,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,42,家族品牌,本企业各种产品用什么样的品牌名称？ 个别品牌 单一家族品牌（统一品牌） 分类的家族品牌 企业名称+个别品牌,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,43,品牌拓展,其他产品是否使用同一品牌？ 品牌拓展 非品
14、牌拓展,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,44,多品牌,同类产品是否使用 二个或更多的品牌？ 单一品牌 多种品牌,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,45,品牌重新定位,品牌是否需要重新定位？ 需要重新定位 不需要重新定位,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,46,5.5.2 产品包装,包装的作用： 保护和美化产品； 便利经营和消费； 增加商品价值，促进销售。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,47,包装的种
15、类, 内包装： 产品的直接容器； 中层包装： 保护产品，促进销售； 外（或叫储运）包装： 方便储存、运输与识别。,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,48,包装设计, 要树立包装观念； 要决定包装设计；要有6感（新鲜、高贵、艺术、便利、直观、信任） 要不断改进包装,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,49,“ 中 国 之 星 ” 金 奖 作 品,百年秋林礼盒,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,50,第17届世界杯礼品足球,2020/8/7,北京科技大学经济
16、管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,51,靓妃化妆品系列,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,52,团扇礼品,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,53,石库门茶盒,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,54,好得涂料,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,55,康雍乾御冕酒,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,56,孔府家酒,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,57,银长白山,2020/8/7,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,58,包装策略基本原则, 包装要符合实际； 包装成本要节约； 包装材料要少浪费； 包装要符合环保要求（减少废弃物对环境的污染）,2020/8/7,
