大盘开发模式及策略思考讲义教材

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1、,大盘开发模式及策略思考,引 言,超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。 随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流,城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性 -雅各布斯美国大城市的死与生,以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点。,大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主义大盘的发展阶段，现阶段已经到新

2、都市主义大盘发展阶段。,大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式,大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。,模块二,模块一,模块三,大盘发展与发展规律,国内外成功大盘开发模式,对大盘开发的认识与启示,价值,认识,第一层面： 住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,第二层面： 体量（规模）与大盘的社会影响力。,第三层面： 开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,大盘开发不仅仅有规模优势，

3、有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。,大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。,关于大盘,传统对大盘物业类型的理解是住宅物业； 大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。,传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模； 大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。,传统对大盘价值的理解表现为开发利润； 大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。,大盘与小盘,大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略。,小盘建设,大盘

4、大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想,小盘 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现,大盘开发,小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； ,大盘开发成功基本点： 发展战略与定位 功能配比 分区开发规划 启动与分期计划。,大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间,现代主义大盘,后现代主义大盘,新都市主义大盘,新都市主义的基本精神是社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上；注重邻里关系，关注人与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音。,大盘发展,192

5、01960,1980目前,19601980,城市功能分区 住宅是居住的机器； “公园中的高楼”； ,场所精神 历史、文化与传统； 建筑内在品质； ,和谐空间 公共空间； 功能符合协调； ,第一阶段：住宅楼宇开发； 第二阶段：住宅小区开发； 第三阶段：大规模住区开发。,大盘在中国,我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流,据统计2007年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市； 大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利

6、润。,哈尔滨,“大盘风”席卷大地,郑州,济南,上海,南昌,深圳,重庆,西安,南宁,昆明,广州,长沙,成都,大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考,盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源； 开发风险评估与应对 定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。,波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米; 华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板; 波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/以上。,

7、波托菲诺意大利小镇,华润万象城,大盘反思,烂尾：开发商永远的痛,准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃,大盘价值创造由策划设计与推广营销由于营销标准化转变为策划设计与后期运营与生活方式打造,定位设计阶段,地产项目价值,标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低； 营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。 后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。,地产项目价值,定位规划设计价值,建设 标准化,大盘价值创造,项目建设阶段,推广营销阶段,推广营销附加价值,定位

8、规划设计价值,运营附加价值,定位设计阶段,项目建设阶段,推广营销阶段,项目运营阶段,推广营销 标准化,建设 标准化,时间,时间,第二 部分：国内外成功大盘开发模式研究,通过对国内外多个大盘分析,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体 开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求； 项目开发驱

9、动模式，吸引消费群体。,开发模式,紧缩城市开发模式,主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发,模式一： 主题社区模式,主题社区开发模式,核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。

10、,绿地：2003年 “老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区绿地国际家园、二期尊老社区孝贤坊 、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,奥林匹克花

11、园的健康主题： 体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,深圳桃源居的教育主题： 建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。,上海绿地21城尊老社区主题 老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。,主题社区不仅要具有鲜明的

12、主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设,主题社区开发模式基本特征,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；,主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；,主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。,1,2,3,4,适用条件,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大； 有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质； 资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心。,

13、成功关键因素,新市镇模式NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式。,主要建设措施： 外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因； 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的； 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,万科城,New town 的来源,公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区； ,模式二： 新市镇模式,凤凰城,

14、新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区

15、域性干道环绕。 邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施 ； 社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等； 商业设施市场及邻里商业中心； 公园绿地及运动场 其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,产业驱动模式,总部基地,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。,关键词：,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势

16、、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。,特色产业； 产业经营； 产业影响力； ,深圳华侨城,模式三： 产业驱动模式,观澜湖大宅,产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系,Business Park发历程 第一代：工业园区 第二代：商务与社区 第三代：邻里商务区 第四代： Business Town.,休闲产业社区发展： 第一阶段：单一大中型文化主题园； 第二阶段：综合性、区域性开发； 第三阶段大型旅游休闲区的出现。,产业驱动模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利； 特色产业在城市具有号召力与影响力； 特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。,成功开发关键要素,适用条件,大城市近郊，距市中心直