{品牌管理}企业品牌管理工具

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1、,1,今天要解决几个问题,团队意识，懂得团队配合， 执行效率 懂得公司架构的层级关系 认识定位/不要越级 懂得承担责任， 合理的提出要求（你做到了我要求的我给，没达到要求就来提工资我不愿意）， 员工在每个所属的岗位要有工作的主动性，不要老是等着分配任务 员工要有营销意识,品牌 brand,李彦宏，男，汉族，1968年11月生，山西阳泉人，无党派，研究生学历。1991年毕业于北京大学信息管理专业，随后赴美国完成计算机科学硕士学位。 1999年，李彦宏回国和合伙人创建了百度公司，任百度公司董事长兼首席执行官，全面负责公司的战略规划和运营管理。 2001年，李彦宏被评为“中国十大创业新锐”，2002

2、年获首届“IT十大风云人物”称号。 2013年11月，李彦宏以119亿美元的净身价成为中国大陆第二大富豪。,百度市值 214.19亿元,百度的管理经验,五级领导必须能够做到以下四点： 首先，洞察行业趋势，“要能看到一到两年后的市场变化，并不断问自己同样的问题，一旦答案相同，说明你已经落后了”； 第二，果断把握市场机会，“一旦得出了推论就要立刻着手解决，而且要比其他所有人都做得好”； 第三，极强的沟通技巧，“善于影响、发展、推动、改变、激励他人，营造良好的工作氛围”； 第四，在复杂多变的情况下，通过一系列综合思考的决策技巧，应变式地找出或开发新的解决方案。 李彦宏2012年清华AACSB论坛分享

3、高管层领导者应该具备的能力,对于从最低的团队领导到最高管理层，每一层级均有明确的能力素质评价指标。 包括 业务推动能力、 专注专业精神、 任务分解能力、 沟通和跨部门协作能力、 人才培养能力等五个维度。,腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件-“腾讯QQ”；并于2004年6月16日在香港联交所主板上市( 股票代号700)，目前腾讯已发展成为中国最大的互联网应用服务及移动应用增值服务提供商之一。 未来，腾讯将秉持锐意进取，追求卓越的企业精神，以通过互联网服务提升人类生活品质为使命，逐步实现“最受尊敬互联网企业”的

4、远景目标。截至2007年9月21日，腾讯以10,621,330,245.51美元成为中国互联网历史上第一个市值超过100亿美元的企业。,截止到2013年11月21日，QQ号已经到了2044430031(从10000号开始)，QQ累计用户数已经超过了20亿。腾讯的累计用户数已经超越了3大运营商之和。,据不完全统计，1个腾讯=1个中国银行=2.4个招行=3.9个茅台=5.5个万科。腾讯有自己的货币，有覆盖全国的媒体平台。放眼全球：1个腾讯=1个Facebook=1.4个eBay。,2,企业品牌管理七步骤,1,2,3,4,5,6 品牌团队激励,7,哪些是我所喜闻乐见的事物？ 3,用户劢机 谁来评价我

5、？ 我想取悦戒影响谁？ 我在工作和生活中有何障碍？ 什么对我有影响力？ 我从哪里获得信息？ 那些人戒事是可信赖的？,竞争产品 市面上目前有哪些竞争产品？ 他们在多大程度上引起我的 注意？ 使用他们有哪些好处和坏处？ 获取他们是否困难？ 我会如何考虑？,用户自身定位 我的身份是什么？ 我想成为什么样的人？ 我注重什么？ 我如何定义成功？ 我目前的生活和工作习惯如何？ 我希望过怎样的生活？,1 用户洞察和市场信息收集 从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等 方式搜集用户洞察和市场信息,?,归属 感要 素,市场 要素,动机 要素,4,2-1 品牌年度传播方案思路,

6、竞争对手的市场和 传播劢作 品牌营销 整体目标,用户使用行为的变 化和新需求发展 留给产品和品牌 的切入机会,整个市场发展不品 类进化趋势 整体目标实现方式、 途径、投入预算,7,4 品牌评估,整体认知率,品牌要素1 品牌要素2,品牌要素3,适合,喜欢,信赖,继续使用 放弃 推荐,一般,丌喜欢,品牌 影响力,品牌 健康度,品牌 认知率,品牌 联想,品牌 偏好,品牌 忠诚度,目标市场占有率,品牌纯度,消费者增长数,8,5 跨部门合作,6 品牌团队激励,精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段 9,品牌发展指标得分,品牌经理考评得分,团队管理指标得分 晋升 奖金,优

7、秀 良好,最快 较快,XX%年薪 XX%年薪,工资涨幅x1.X 工资涨幅x1.0X,中等 差,正常 无,XX%年薪 无,正常工资增长 无,+,= 工资增长,我个人 觉得很 扯！,和推广计,营销活动,实际完成,成果评估,成果评估,成果评估,成果评估,的目标总,户行为的,围绕实现 改变,了目标用,用户定位,设计准确,套餐的,的预测合,市场发展,有竞争力,定价具 等等,营销推广,标分析原,针对未实,中率不高,活动有冲,传力度不,划与正在,品牌计,的预估不,反应,争对手的,对客户反, 计到竞 速响应,势没有快,没有正,的竞争形,它问题，,对于变,划执行的其,10,结束时间,活动名称 启动时间 营销目标

8、,划概述,成果评估,营销活动,值,-ZZ -AA,指标1 指标2 指标3 指标4 . 结经验 准确 目标 地引导 理 对 力度大， 因 现的营业目 客户命 够 突 宣 进行的其它 准确 应 确预 品牌计,化 等等,完成值 +XX +YY,- 目标,目标,7 品牌建设经验交流,1、收集资料,收集资料中的问题： 我们需要什么资料？ 资料从哪里来？ 直接调查、资料购买；,2、什麽是品牌检验,找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. 我在他的生命里, 到底扮演什麽角色 是否需要改变, 要怎

9、麽改变?,为什麽要品牌检验,找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 . 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点. 品牌生命的意义 (reason for being),品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点,怎麽做品牌检验,找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷. 必须想像自己是一个忠实的消费者. 不会填怎麽办? 客户一起来? 怎麽做消费者座谈?,品牌检验,运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到消费者洞察,品牌检

10、验内容,对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是.,品牌检验的内容,品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?,品牌检验内容,既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆. 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事,品牌检验内容,除了特

11、定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事. 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?,3、什麽是品牌探测 (Brand Probe),运用各种调查方法, 来探测品牌与消费者关系的真像. 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. 品牌自杀法 品牌譬喻/拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是品牌检验前後的辅助工具.,品牌探测 (Brand Probe): Examples,如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观

12、. 如果品牌是. 动物, 银行, 汽车, 植物. 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. 品牌形象描绘 图片拼贴及说明,怎麽做品牌探测,一般的消费者座谈 内部的动脑会议,4、从品牌检验到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌,什麽是“品牌写真” (Brand Print),一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系. 品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质. 最好可以减缩成一句话.,为什麽要品牌写真?,这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质. 所有和策略(创意./媒

13、介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神. 让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽. 激发创意人员的才情.,品牌写真不是.,Brand Consumer Benefit 定位陈述 创意简报,怎麽做品牌写真,不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作. 应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关.,5、品牌写真的运用,对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌,所有名词到底要做什

14、麽,品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话 品牌写真 (Brand Print) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系,如何根据品牌写真进行策划, 并向客户解释的过程,6、策略发展,既有品牌的策略检讨,资料,用文字表达 这份关系 Brand Print,沉殿主要 价值观 (Values),品牌检验 Brand Audit,策略检讨,7、品牌传播和检查,Mkt. Env. 市场环境,Client Env. 客户环境,Target Mkt. 目标市场,Marketing

15、 Strategy 市场环境,Brand Print 品牌写真,Product Audit 产品检验,Brand Audit 品牌检验,Comm. Strategy 传播策略,Creative Idea 创意构想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,测量评估,公司介绍,大麦地儿童视觉是一家专业的 儿童美育教育机构,创始于2009年,专业从事 012岁儿童美育教育,大麦地儿童视觉拥有强大的教学研究团队，团队致力于儿童心理健康发展、儿童艺术实验、艺术视野拓展的研究和传播。 大麦地儿童视觉以孩子为出发点，以美育教育为载体，运用科学的方法将美同自然、同生活、同社会联系在一起，将美内化到儿童的心里，使儿童具有美的理想、美的情操、美的品格和美的素养。 大麦地儿童视觉是及课程研发、教学组织、活动策划、商业平台、展览为一体的专业美育教育机构。,大麦地儿童视觉愿景： 把每个孩子的心灵和生活中的美连接起来。,1,2,3,4,课程设置,5,故事剧场,大麦地儿童视觉的使命： 让每个孩子自由地去表达对这个世界的问候，无论用画笔、用语言、用肢体,借助自然、生活和其他艺术形式创设课堂情境。让情境激发内在情感，激发创