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1、三一品牌探索研究计划书,受托方：华南国际市场研究有限公司上海分公司 时间：2004年3月25日,一、研究背景,研究背景,三一集团作为湖南民营企业的龙头，着力打造机械制造合通讯设备两大产业；其中以三一重工为代表的机械制造为集团目前业务的核心，在全国机械制造行业处于领先地位 随着三一立体多元化，集团化的推进，企业原有的品牌承诺已不再能涵盖它的发展战略和产业方向，重新定位品牌承诺和品牌特质，发现三一集团更具包容力和生命力的品牌承诺。 为了能更好地达到这一目的，Enterprise IG（扬特）应邀进行此次品牌定位的设计方案。在进行所有的品牌定位前，扬特与三一重工需要对整体的企业品牌进行一次细致的诊断
2、，以确定目前品牌相比竞争对手的现状，探索关系人群品牌偏好的核心驱动要素；为未来的品牌定位提供参考。华南国际市场研究有限公司受托准备此次品牌研究方案，本研究将为扬特及三一集团进行下一步制定品牌咨询规划提供依据。,3,二、研究目的,研究目的,本次研究目的可以分为以下几个方面： 对三一品牌资产现状（从认知和形象等角度）进行全面评估和诊断，识别三一品牌相对于竞争对手的优势和劣势。 评价关系人群对品牌的期望，寻找三一品牌与理想品牌的差距。 寻求三一品牌偏好形成的驱动因素，辨析这些因素对偏好形成的影响程度 为三一公司品牌形象的改进和完善提供建议,5,三、研究问题定义,问题定义,作为一个基于用户角度的品牌资
3、产评估，它必须包括以下方面：,我们现在在哪里? (Where we are) 为什么会在这里? (Why are we there) 我们往哪里走？ (Where do we want to be) 怎 么 走？ (How do we go there) 在此次研究中，我们将主要透过品牌偏好的驱动力分析来把握我们如何走的问题，以便为扬特品牌传播路线的设定提供参考,通过市场研究来实现,广告及沟通策略,7,我们现在在哪里？ (Where we are),问题定义(What),我们现在在哪里？ 作为品牌资产的评估，首先必须明确现有的品牌现状。通过现有品牌现状的评估以及与用户需求的比较，可以对三一品牌
4、的健康状况进行重新审视，从用户角度了解三一品牌的优势和劣势，正确评价三一品牌与用户之间关系，并通过现有三一品牌现状的扫描，从而识别出三一品牌中可以值得继承的因素。,9,品牌资产 Equity,品牌绩效 Performance,品牌亲和力 Affinity,品牌的社会认可 Approval,品牌声誉 Prestige,品牌接受度 Acceptability,推荐介绍 Endorsement,用户认同 Identification,关心用户 Caring,美好回忆 Nostalgia,情感连结 Bonding,品牌权威性 Authority,创新性 Innovation,历史渊源 Heritage
5、,信赖感 Trust,质量认知 Perceived Quality,知名度与熟悉度 Awareness & Familiarity,如何解决？（HOW）,10,如何解决（HOW）,在品牌形象的研究中，我们将可能部分投射技术，通过使用投射技术来获取品牌情感形象上的信息 使用户处于放松状态，从而更深入挖掘其情感与态度 将用户从理性思维拉开，获得其自然、真实的想法 突破语言表达障碍，探究用户不易用语言表达的情感与态度 帮助用户描述深层次的情感与认知，帮助我们更深入地理解产品、品牌或服务 发现一个品牌或产品的象征性价值,11,如何解决（HOW）,具体可能使用的投射技术： RI 的品牌专利技术：BRAN
6、D SIGHT GALLERY； 自由联想（获得品牌对用户的态度及用户对品牌的态度） 品牌拟人法 甚至更多的投射技术交叉使用，获取品牌的现状,12,我们为什么在这里？ （Why we are here?),问题定义(What),我们为什么在这里？ 通过品牌资产形成原因的分析，可以发现出目前品牌资产建立过程中的问题，同时也为品牌的再塑寻求新的途径。 一个企业的品牌实际上也就是用户所经历的一切的总和。同样品牌资产的形成也就是来自于用户所经历的品牌的一切。而用户所经历的品牌的一切不仅仅包括产品本身，还包括服务、人员、广告等等。所有用户可能会与品牌所发生接触的地方，无论是有形的，还是无形的，都可以统称
7、为“品牌接触点”(Contact Point)。,14,我们往哪里走 （Where we go),问题定义(What),我们往哪里走？ 在明确了三一品牌资产的现状，识别了三一品牌的优势和劣势后，我们必须确定新的品牌定位（BRAND POSITION）,用户价值需求,三一现有品牌定位,三一理想品牌定位,新的品牌定位元素,16,问题定义(What),我们往哪里走？用户需求分析 在这个方面，我们最为主要的是获取品牌驱动的核心要素： 在三一的主要事业方向，用户品牌偏好的主要驱动因素是什么？功能性因素和情感性因素对品牌价值的主要贡献是哪些？ 对用户而言，相关的品牌的维度有哪些？哪些品牌维度符合三一品牌本
8、身？ 考量到品牌未来发展的话，在用户意识中，目前平台未来可以负荷的服务有哪些？客户的接受有什么样的 潜在障碍,17,品牌形象,品牌的总体吸引力 （用户的偏好）,品牌吸引力,Power,该产品市场的 购买决定因素 影响品牌吸引力/ 偏好的因素,在用户心目中， 这是一个怎样的品牌,模拟品牌定位，确定优化品牌定位的关键所在,我们往哪里走？竞争者分析,问题定义（What),18,确定消费者区别 品牌，选择品牌 的主要因素（因子）,将每个品牌 在这些主要因素上 的表现定位,衡量这些主要因素 对整个产品市场， 以及每个品牌分别 的相对重要程度,模拟品牌定位， 确定优化品牌 定位的关键所在,分析的主要步骤,
9、19,对品牌的偏好程度分析可以对总样本进行，也可以按不同品牌使用情况来看,各品牌使用细分市场的偏好程度,0%,10%,20%,30%,40%,50%,品牌 A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品牌偏好分析,目前品牌使用者,20,如何解决（HOW）,如何科学测量影响产品/品牌选择的因素重要性？ 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问用户而得到的因素重要程度，由用户自己表面声称的重要性程度，它表明的是用户在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是用户
10、自己未意识到的，但是可以通过用户对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了用户实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成用户态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 举例来说，用户在购买机票时，都会认为价格是第一位考虑的因素，这是显性重要性评价。但是每一次具体出行选择航空公司时，可能就会因具体情况改变其第一位考虑的因素，例如可能会考虑时间作为第一考虑因素，这是结合到具体品牌购买时的考虑因素。这就叫做隐性重要性。,21,只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析 品牌在“形象
11、因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度 形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算,形象属性的重要程度,22,Understanding market structure,因子相关性分析可以得出驱动品牌偏好的市场因素的相对力量,因子的重要程度,23,潜在机会 （通过用户教育可成为建立品牌优势的机会点）,激励性因素 （建立品牌优势的关键）,低优先级因素 （可成为节约成本的机会）,保健性因素 （要保持一定水平，但要避免过度投资）,低 显性重要度高,高 隐 性 重 要 度 低,重要度Quadramap分析图,如何解决（HOW）,如何科学测量影响产品/品牌选择的因素重
12、要性？,24,如何解决（HOW）,一般来说，SWOT分析对每个品牌都有一张二维分析图表。纵轴表示该品牌在所有属性上的表现；横轴表示属性对于此类产品的重要程度。我们可以结合该品牌在各个属性上的表现和属性的重要程度，分析该品牌在各个属性上的表现状况，便于合理利用有限资源来获得最大的利益 右上角的属性有较高的重要程度，同时表现好是我们需要保持的优势 右下角的属性对总体品牌偏好有较大的影响，但品牌的表现不够理想，需要我们加大投入，并且可能得到有效的回报 左上角的属性表现好，但重要程度不高。需要经过费用-效果比分析，评价投入的有效性，确定是否可以在这些方面节约费用 左下角的属性可以不作为优先改进的目标,
13、25,如何解决（HOW）,次要优势，审视成本 （重要性低，但该品牌表现好）,关键性优势，加以保持 （重要性高，且该品牌表现好）,低优先点，低度关注 （重要性低，且该品牌表现差）,关键改进点，优先投资 （重要性高，但该品牌表现差）,低 重要度 高,好 品 牌 表 现 差,品牌SWOT分析图,26,模拟改变品牌在不同属性上的表现，就可以看到这种改变可能对用户品牌偏好的影响 试验各种的可能性,原来的情况,品牌 A,20%,品牌 B,20%,品牌 D,30%,品牌 C,30%,测试的情况,品牌 A,25%,品牌 B,19%,品牌 D,28%,品牌 C,28%,Locator 模拟分析,27,-4,-3
14、,-2,-1,0,1,2,3,4,5,Good VFM,Soothing,More effective,Cures throat,Effective relief,Fast acting,Long lasting,relief,Like packaging,Reduce,swelling,Pleasant taste,All family,Real medicine,Rec. by,pharma,Pharmacies,only,More than,sweets,Anti-bacterial,Old fashioned,Expensive,把brand A的形象增强20%,把brand A的形象
15、削弱20%,模拟品牌定位属性敏感度-对偏好的改变程度,品牌吸引力,28,四、研究设计,研究方式,将采用定性深访及定量问卷研究相结合的研究方式 定性研究：将采用预约访谈的方式，与扬特合作共同进行。扬特负责公司高层员工的访谈，而RI CHINA负责其他相关利益群体的深度访谈。 定量研究主要是采用结构化问卷，采用预约面访或者信函访问的形式进行。 员工研究：定量研究的一部分，对内部员工心目中的三一品牌形象及理想中的品牌形象进行探讨。将使用邮寄问卷的方式进行,30,三一集团，包括机械制造和通讯设备两个事业方向，其中机械制造包括重工，重机，汽车，客车，重装等不同子公司，每个对集团品牌的贡献和相关的关系群体
16、都所不同。在此次研究中依据与扬特的沟通，我们将重点针对以三一重工为代表的机械制造部分进行研究,研究领域,31,公司品牌,公司（员工）,上下游企业,政府相关管理部门,用户,在此次研究中，我们将主要针对用户展开。同时将在定量研究中包括员工的研究,被访者对象,32,针对工程机械市场，我们除研究三一重工外，还将包括另外5个重要的竞争品牌，他们可能包括： 本土：柳工，中联，徐工，山东临工，山推 海外：卡特彼勒，小松，日立建机 对这些品牌的研究，我们将主要透过对用户的访问来实现。因此在研究对象上的用户选择上，我们将同时包括使用三一和其竞争对手设备的用户。,研究对象,33,第一阶段：定性设计,第一阶段：品牌初步诊断 研究目的： 对三一的品牌形象现状进行评估和诊断 探索用户对三一品牌定位的期望 寻找品牌偏好的驱动要素，并对他们对品牌偏好的影响进行初
