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1、第4章 消费者的动机,4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机,1,学习目标,知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,2,引例：,2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）送货上门的饮用水也占
2、据了一定的市场份额。 ？其中表明消费者有什么样的需求？,3,便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。,4,需要现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长,比竞争者更好更快地 识别和满足 还未被满足的消费者的需求,5,有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解
3、决途径的前沿。,6,产品导向和需要导向对公司的定义,7,学习,动机的形成过程模型,生理心理需要,心理紧张,动机,行为,需要满足、紧张解除,新的需要,认知,消费者购买决策过程,8,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。,9,4.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物欲望。 2）消费者需要的多重性 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。,10,3）消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度
4、等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。 （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）,11,4）消费者需要的可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指,12,5）消费者需要的发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！
5、 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,13,4.1.3消费者需要的类别,1）按照需要的起源 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为和精神需要,天然性需要,社会性需要,物质需要,精神需要,14,3）按照需要实现的程度 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 。 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。,现实需要,潜在需要,15,4.2消费者的动机,4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引
6、起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,16,2）动机的功能,动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能,17,4.2.3购买动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。,18,19,生理性消费动机,生存性消费动机,享受性消费动机,发展性消费动机,20,心理性消费动机,情感动机,理智动机,惠顾动机,21,2）根据动机的方向，动机可分为积极动机和消极动机。,动机,积极动机,消极动机,动力使我们朝向某个目标,动力使我们离开某个目标,22,强健的目的是为了保护弱小。,23,24,25,26,窒息的扣子,27,共同使用 形成对
7、比,28,动机的分类,3） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。 4）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。,4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ； 好奇动机 ； 好癖动机 。,29,4.2.4 动机理论,1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ：,100%,40%,5%,横断面,纵切面,30,法律、社会学,31,马斯洛的需要层次理论,在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生
8、后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 见91页图,32,2）内驱力理论,美国心理学家赫尔（C. L。 , 1884-1952）是内驱力理论的主要代表。 他认为，机体的需要产生的内驱力。在赫尔的理论中，内驱力主要有两种：原始性内驱力和继发性内驱力。,原始性内驱力,继发性内驱力,原始性内驱力同 生物性需要状态 相伴随，并与有机体的生存 有密切的联系。,是指情境 （或环境中的其他刺激）,33,3）逆转理论,阿普特尔 ：假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。 逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处
9、于两种对立状态之中。 举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？,34,赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。 小岛外弘提出了理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。,4）双因素理论,35,4.2.6 消费者动机的激发,1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 （3）影响消费者购买动机的自然因素,36,2）消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,37,谢 谢,20.7.3009:48:3709:4809:4820.7.3020.7.3009:48,09:4809:48:3720.7.3020.7.3009:48:37,2020年7月30日星期四9时48分37秒,
