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1、梅高天和项目组 2003年5月,整合品牌传播服务,1,目 录,一、品牌传播工作内容和工作方法的思考 二、目前的工作项目,2,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(一)策略准备 (二)创意策略 (三)创意表现实施 (四)媒体组合策略 (五)促销策略,3,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(一)策略准备传播资料的搜集 竞争对手的传播(广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等); 成功的药品广告运作经验的搜集; 关注媒体变化,分析各媒体的广告特点,寻找机会; 关注其它企业好的传播方式,寻找自身可利用的机会; 关注其它新产品的出现; 好的广告创意搜集并分类; ,4,品牌传播工作内容和工作方法的
2、思考,(一)策略准备传播资料的搜集 收集互联网、电视、报纸(经营性、专业类、大众类等)、杂志等公开信息; 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容; 与当地业务员保持良好联系,及时注意竞争对手和其它企业的动向; 参加专题性会议和展览,收集行业相关讯息; 将收集的信息分类做归纳整理。,方法:,5,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位,6,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: (1)行业研究: 行业发展与文化; 未来行业趋势; 存在的问题与机会。,7,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析:
3、(2)消费者行为研究: 消费者对竞品的看待; 消费者对企业产品的看待; 它们之间的理想看待; 预设目标消费者的行为习惯和消费习惯; 预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯; 消费者对行业产品的价值选择和判断。,8,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: (3)竞争对手分析: 采用策略(方式方法、战略战术、差异化); 市场上反映出的效果; 论据、数据支持。,9,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: (4)企业实态: 企业的发展与文化; 企业目前存在的问题; 企业目前所拥有的优势。,10,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分
4、析: (5)产品研究: 行业中产品的定位; 产品的商品化; 产品的核心价值分析; 产品的优势和特点; 产品的生命周期。,11,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路: 背景分析中,产品研究、消费者研究和竞争对手的研究几方面是更主要的。,12,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,产品研究,市场研究,消费者研究,市场机会扫描,产品的核心价值; 优势和特点。,市场行业状况; 竞争对手策略; 竞争威胁分析。,消费者行为习惯; 消费者消费习惯; 行业产品价值选择和判断。,13,品牌传播工作内容和工作方法的思
5、考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,例如:腰肾贴的背景分析,从以上四个方面进行。,14,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,1)首先根据腰肾贴已有的基本资料: 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗,采用先进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。 对肾阳虚所致的腰膝酸痛,夜尿频多,畏寒肢冷,耳鸣健忘,气短乏力,性欲减退,阳痿早泄等有疗效。,15,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析: 远红外材料(优缺点,市场运
6、用范围,消费者的看法等); 低敏基质(数据支持和临床资料); 天然动植物活性成分; 生物能型贴片; 治疗肾阳虚: 肾病和肾阳虚的状况了解; 与普通腰痛的区别; 与壮阳药的区别; 与其它剂型药品的区别(膏药的好处是否可以提炼); f) 器械号的优势和劣势。,16,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,2)竞争对手分析: 佛山德众腰肾膏(膏贴类); 汇仁肾宝; 补肾益寿胶囊; 六味地黄丸(低端); 益肾灵; 龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ; 天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ; 御苁蓉 ; 鹿茸胶囊 ; 椰岛鹿龟酒 (保健酒)。 以上各自的优劣,市场策略及其在
7、市场上形成的影响。,17,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,3)消费者分析: 影响目标消费者行为因素的研究文化因素、社会认同因素、个人性格和价值观 促成消费行为产生的因素的分析健康的生理需要、情感的社会需要、被尊重的需要(产品所能体现的社会地位) 消费者进行治疗的行为习惯的研究; 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。,18,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,4)最后根据以上分析,进行市场机会扫描发现: 消费者保健意识增强, 被社会需要和认同的情感意识增强; 补肾药品市场需求大;
8、膏贴类竞争对手不多,目前只有腰肾膏 ; 高档产品空缺,有价格空间 ; 器械号产品的机会 。,19,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 1、背景分析: 背景分析的一些思路:,将以上资料详细分析,下一步就是进行产品策略和创意策略了。,20,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(二)创意策略 2、机会扫描(SWOT分析) 3、产品策略产品定位(营销策略为前提) 市场定位 品质功能定位 价格定位 区域定位 产品个性(提炼产品诉求点),21,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(三)创意表现实施 1、创意表现: 以创意策略为指导,通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来,即“设计沟通的戏剧化形
9、式”。,22,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(三)创意表现实施 1、创意表现: 这个形式要符合: 贴切地体现产品个性,不与其相背离; 具有独特性和区别性,不容易被模仿和复制; 目标消费群易于接受、乐于接受,能引起共鸣; 具有品牌后续性和扩展性; 适合用于各类媒体当中,23,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(三)创意表现实施 1、创意表现: 寻找创意表现的一些方法: 1)多看前面我们所说的策略准备期做的工作,主要是一些好的广告创意,寻找灵感。,24,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法: 2)可以抓住单一注意点: 一支广告歌曲:如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的
10、流行歌曲等。 突出的广告色彩:如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌,而富士则用绿色和白色区分,它告诉你:“我是大自然的色彩,去旅游当然要用我!” 引人入胜的广告语:如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”,雕牌洗衣皂的“只选对的,不选贵的”,耐克的“just do it!”,25,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法: 2)可以抓住单一注意点: 有趣的广告动作:如欧意药片广告中的手势动作,心思巧妙。 广告产品的形象代表:如一见到羽西和朱迪罗布茨,就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”;看到乔丹就想到耐克! 但从经典的品牌中我们可以看出
11、,形象代表的选择一定要注意:代表的个性要符合产品的特性,而且与其他有质的区分,不留痕迹地结合,不能牵强或无个性!,26,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法: 3)简洁明了是首要原则准确地做减法: 广告要做成一个让受众“顷刻间便能构造出来的世界”,因为在短时间里广告只能让消费者记得一件事(人对广告的注意时间:杂志广告510秒、路牌广告23秒),贪多会让你的消费者找不到头绪! 如果你的idea有好几个,不妨用系列广告来表现,每则也只能突出一个卖点;在处理系列广告的不同诉求点时,它们仍需要围绕一个大主题,有一种相同的格调将系列联系起来,形成一个整体。 表达要准确贴切,概括力强,
12、不能让人产生歧义。,27,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法: 3)突破创新,方法多多: 联想:将旧的元素重新组合,戏剧性的表达观点,达到创造性的效果。 【类比联想】如力士香皂中,国际巨星是魅力与奢华的象征;耐克球鞋中,乔丹是运动与个性的代言;犯罪举报热线与绞索、铁丝网、套马索(图1)联系在一起等。 【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息;用一个能装很多卡的超级钱包来单独装一张小小的长城借记卡,传递“功能之多,一张足矣”的广告诉求。 【趣味联想】如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒100纯香蕉汁!或者旧故事新编等。,28,图1 【类比联想】,29,图2 【类比联想】,
13、30,图3 【趣味联想】,31,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法: 3)突破创新,方法多多: 逆向思维:会导致受众的主动思维,从而进一步强化对品牌的意识,此为逆向思维的狡猾之处。 如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告,让人调动思维,联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。 逆向思维常可用于公益性的广告,如手机广告在电影院提醒观众:“关机是一种美德”; 戒烟协会推出:“鼓励你讨厌的人开始抽烟”;酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我的缺点,提醒你注意避免,你就会更爱上我的坦诚。,32,品牌传播工作内容和工作方法的思考,寻找创意表现的一些方法
14、: 3)突破创新,方法多多: 幽默:易打动人心,吸引人的注意,留下深刻印象。 如雷达表:“上午九点,痛失丈夫,下午三点,喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切,惟独雷达表”的概念(图4)。 花花公子休闲鞋广告,一则日记:“1990年,10月中,大雪,我的女人和那穿playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里”,图为雪地上歪倒着一只playboy男鞋和不远处的一只女皮鞋。 美感:广告表现题材的三大讨好元素:Beauty、Baby、Beast。具有亲和力。 动物有独特的表现领域,可打破人类的很多禁忌! ,33,图4 【幽默】,34,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(三)创意表现实施 1、创意表现: 记住
15、创意表现最终是为销售服务的,不能背离这个宗旨,但是艺术性的综合完美利用是广告公司的专业价值体现!,35,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(三)创意表现实施 2、创意表现实施: 电视广告脚本(30秒、15秒、10秒、5秒) 平面广告 报纸广告信息可更详尽,主次分明,主体突出。 杂志广告富有美感和吸引力。 户外广告简洁扼要,一目了然。 售点POP广告(海报、灯箱、立牌、吊旗等) 产品宣传册、手提袋等 3) 宣传软文 4) 广播稿,36,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(四)媒体组合策略 1、媒体的选择: 根据产品及市场类型来确定所需要的媒体; 根据这一市场消费者的状况来进行选择; 根据产品所处
16、的生命周期阶段来进行选择。,37,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(四)媒体组合策略 2、各媒体具体载体的选择: 量:收视率、覆盖面、千人成本、干扰度 质:载体地位、受众群体、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率,38,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(四)媒体组合策略 3、发布时段、版面、内容、频次的确定: 时段、版面选择要考虑收视率,收视群体特点和干扰程度; 不同媒体所发布的创意内容的配合; 根据媒体发布所要达到的目的确定发布频次(疏而长的连续式、短而频的栅栏式、有节奏的脉动式等),39,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(四)媒体组合策略 4、媒体的费用预算 5、媒体发布监测和评估: 产品知名度; 产品美誉度; 产品销售量变化; 品牌忠诚度。,40,品牌传播工作内容和工作方法的思考,(四)促销策略 1、制定促销目标: 特定时期所需要达到不同的目的: 新产品新市场要迅速打开市场网络; 淡季提升销量,提醒注意; 旺季增强销售力,抢占市