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1、文案。 一群广告人的话题。 不仅和房地产有关。,文案培训,开始之前 先来Shuang一下！,?,您觉得， 这样的画面， 应该配什么文案？,完美的社区园林？,有沧桑感的树？,过往的人，记忆的树？,这颗树500岁了，她还很年轻？,以上标题哪个更好？,再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵？,其实这些都不好！原文是：,500年前，她还是一株年轻的龙柏,1645年，明。这株树下站着一个男人，号永乐。,站在树边的中国人姓朱？号永乐？他是？ 明成祖朱棣，是明朝的第三个皇帝。开国皇帝朱元璋的第四子，在位22年，改年号为“永乐”，谥号“文皇帝”，故又称“文皇”，庙号“太宗”， 世宗改“太宗”为“成祖”，死后葬于长
2、陵。,文案要懂历史！文案还要懂园林！ 龙柏？常绿乔木，树干直立生长，株高可达约110 公尺，树冠呈塔形或圆筒形，枝条呈旋卷性，向上盘曲，如盘龙抱柱般，故名为龙柏。,Copy,文案也是一种,the,我们身边就有现实的copy,我们必须过稿。虽然不是唯一目的。 Copy不可怕。鼓励有创造性的copy！,来看一段好文案：,“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。 给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。 把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。 ”,（写实）,事实上 ，这不是一段好文案。至少还有很多值得修改的地方：,“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满
3、回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。 把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。 ”,“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。,修改后,所以，永远记住这一条， 衡量好文案的标准： 文字有没有画面感？,大师们是怎样写文案的？,几乎总在最后一分钟才写。,广告主AE 要给文案一个值得在市场上炫耀的卖点 它应该有一点与其它的楼盘卖点不同 这一点就是策划运动背后的构想,创意简报,情绪，,情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读,把自己放在楼盘里,用你的生活去活化你的文案,如果有什么感动了
4、你，就有很大机会感动别人,要积极，不要消极,智慧往往成阻碍情感的东西,或你了解到的别人的生活,文案 5 步法,文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和项目有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非项目 把所有的资料都放在手边 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对项目的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到广告里的东西，是在计划
5、阶段就已经决定好了的 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报,1,2,3,4,5,收集 咀嚼 抛开 窜出 检验,假如广告人认为楼盘本身不值得消费者去注意， 这个楼盘就应该从市场剔除 假如楼盘有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高,且慢动笔，卖点可靠吗？,推销员和文案是硬币的两面,卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔,文案的立竿见影无法判断 如果某个楼盘销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了项目 消费者绝对不是傻瓜，尤其是购房置业者 除非楼盘打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变楼盘滞销的本
6、质特点,所以，就怕你以为自己是谁,文案所要做的就是不掩盖楼盘，不耽误楼盘 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱,原创重要吗？,文章本天成，妙手偶得之,创意的本质决定了原创性的难以辨认,理论上,结论,效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖,听听李白的,广告就是“纸上推销术”,标题,标题的类型,机构/广告中心,利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式,1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信,成功广告标题的五条规则,这些规则不一定有用,看看而已，活学活用。,来看一段真
7、正的好文案：,敬启者： “在新罕布什尔， 美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生” （America is alive and well and living in new hampshire）。 这是我所见过最棒的标题之一。 我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上1971年4月12日,大卫奥格威给 “新罕布什尔”休闲中心（NEW HAMPSHIRE WACATION CENTER）的一封信：,兰乔圣菲文案 前Grey CD陈绍团的作品 没有一定高度，不氏如此低调 踩惯了红地毯，会梦见石板路 一生领导潮流，难得随波逐流 看不见浮华，正是价值所在 没有CEO，只有邻居 有
8、痕迹，才够完美 粗犷的气质，值得细细玩味,几段经典的文案,拿铁镇文案 红鹤沟通的作品 大人物 还是草包 主要看别人怎么看 不是每个女人都喜欢逛街，不是每个男人都不喜欢逛街 性感。感性 动物再高级也具有回归自然的原始冲动 有的人喝咖啡是为了提神，有的人是为了出神 感性的拿铁镇，理想的拿铁镇,“格调高的人往往把姿态放得很低”。（万科西山庭院）“未经人生波澜，怎能领略一湖静界”。（湖畔住宅） “正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广告）1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，我们是后一个。华茂新园 母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）,文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如一部部
9、大戏一样,住在凤凰城的灰姑娘幻想，在凤凰城下一个路口，邂逅马车上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生。可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。,长文案也可以有转承起伏。 文案也可以写的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。 总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。,撰写广告标题的十三条经验,1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你到我们售楼部来看看,2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。,3 不要写
10、死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的老家）,5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息,7 在标题里把观点明确的亮出来,8 兴趣+好奇,9 不要只罗列事实,12 不要尝试没有标题的广告,11 不要尝试那些读后满头雾水的广告,10 尽量加入公司的名字,13 利用画面很好的配合标题，标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身，也在于他与画面的关系。 所以，对于文案而言，设计很重要。,撰写广告标题的十三条经验,最后，我需要一名设计师， 来点评一下这些经典的广告,北京星河湾,五辆专列悄悄进京. 他们原本生长在
11、三千多里以外，自然灵性，温润如玉。 一旦淋了水，就散射出流动的光彩。 他们很重，也很大，最大的一快重达27吨，2004年6月，五辆专列悄悄进京. 在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程.直到满意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。 星河湾开创中国居住的全成品时代,北京星河湾,一夜之间，北京的井盖全消失了 消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井 盖以后
12、那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨 响了。 井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人 类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？ 井盖只能大量盘踞在道路中央吗？ 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？ 井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪 80%的特殊工艺铺就的路面上。 井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴 素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” 星河湾开创中国居住的全成品时代,北京星河湾,她400岁 正值妙龄 三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作
13、就在那时开始了。 两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。 在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的 夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一迷，高六米的耐寒智利密棕，就 这样来到了北京星河湾。 另一棵，也是。 注：智利密棕是南美珍贵树种，是棕科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低 温，因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年， 最佳观赏树龄在350-500岁之间。 星河湾结束中国居住的半成品状态,北京观唐别墅,据统计：还有23的老外不知道观唐是中式别墅 中
14、式别墅反而涉外 从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。 观唐北京?朝阳?中式别墅,北京观唐别墅,据统计：72的女士在春节忙于打扮和社交。 中式别墅反而涉外观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场， 与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院生活， 不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。280600平米户型，500万万（人民币）度身价格。,北京观唐别墅,庭院里，春天来得特别早.文化与财富无关，但与身份有关。价值与价格无关，但与个人偏好有关。当然，在中式庭
15、院里赏花的闲情逸致，也只有与少数人有关. 观唐中式别墅高强独院北京中央别墅区现已入住观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京 西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院 生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。280600平米户型，500万万（人民币）度身价格。,观唐北京 朝阳,什么死了比活着之前艺术家”艺术事关生死从经济学的角度讲大料泛艺术中心de liao大料是以国家为单元的泛艺术运营商拥有十万平米的建筑面积获得三十个大使馆的 支持并与英国，德国，法国等国家进行深度的文化艺术项
16、目合作成为各国文化艺术在 中国北京的交流与展示的平台亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口大料在亦庄 大料泛艺术中心包括：10万平方米场馆10万平方米停车场100万平方米公园 泛艺术中心配套招商艺术品矩阵各类艺术收藏机构私人博物馆艺术基金艺术材料类儿童艺术材料重要的画廊古玩经营商各国特色产品店各国特色配套餐饮服务商创意家具类产品创意时尚饰品类创意材料类产品创意授权类产品原创艺术类产品创意工作室类,野鸭湖 25度纬度别墅,昆明地处北纬25却没有25该有的纬度别墅 内文：所谓纬度别墅，就是依据特定地区纬度形成的天然天赋，及该地区当下的生活方式 而设计的当代别墅。 昆明地处北纬25，因此昆明的纬度别墅，即是25纬度别墅25纬度别墅野鸭湖全新推出“播摩岭”纬度别墅组团,野鸭湖 25度纬度别墅,原装美国空气抵达昆明 现在无论昆明人是在品普洱放山歌还是逛超市都将浸淫在美国的空气中 在昆明你将会随时感受正宗美国NBA球星的汗味西部牛仔扬起的尘埃 华尔街的 忙碌氛围甚至美国机场海关的紧张气息这样昆明人就大概与美国人同呼吸共 命运
