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1、嘉华城项目 营销策划报告,1,地块地理位置/技术指标,2、技术指标 总用地面积210876.97平米 总建筑面积430804平米 其中外销单位约6.3万平米 共计约463套。,1、地理位置： 韶山南路与环保大道交汇东北处,序,2,项目面临问题,问题1在相对孤立的区域、产品无太大的竞争力的情况下，如何拔高项目自身形象，提高项目的知名度和美誉度？ 问题2内销与外销的价格差异所带来的客户成交心理差异问题？ 问题3如何将充分利用内销高端客户资源带动我外销房源的快速销售？ 问题4项目营销各阶段的工作进度及主要事件的执行计划？,3,嘉华城项目营销策划报告 之一：市场回顾 之二：项目定位 之三：营销推广,目
2、录,4,嘉华城项目营销策划报告 之一市场回顾,5,长沙房地产市场热点信息关注,01,6,1 有利因素,经济快速发展为房地产发展提供了基础,近几年来长沙GDP和人均GDP都保持两位数以上的增长速度，在整体总值增长的形势下，今经济发展增幅出现下，产业结构的进一步调整及城市规模的进一步扩大，强大的内在需求及合理的货币政策调控下的流动性过剩保证了长沙市国内生产总值的稳步增长，为房地产的发展提供了良好的整体经济环境。,7,1 有利因素,人口快速增长，不断扩大房地产市场的刚性需求,8,商品房各成交价格分析 商品房价格逐提升，08 较07 增长20%,1 有利因素,9,2 不利因素,土地市场降温,08年以来
3、不少土地以接近底价拍出，近9成土地的成交价与起拍价的差距在500万元以内；同时土地流拍的现象有所增多，08年10月份，先后4宗分别位于高新区麓谷工业园、雨花区大塘村、芙蓉区东岸乡东屯村以及高开区观沙岭茶子山路的地块陷入了流拍的尴尬境地。,商品房供销结构失衡,从商品房的供应来看，长沙市全年的商品房批准预售面积超过1000万平方米；其中，单月批准预售面积超过100万平方米的月份达6个月，市场供应明显偏大。与此形成鲜明对比的是，受全国范围内“拐点论”和观望氛围的影响，各楼盘去年的门庭若市一去不返，今年以来的销售量连续下滑。长沙房地产市场的供求关系比例失衡明显；全市商品房的供销比不断拉大，商品房空置率
4、超历史高位。,中小户型热销，大户型去化速度相对缓慢,2008年累计住房供应套均面积为107.65，销售套均面积为116.16。 从各户型供销结构来看，90以下中小户型供应占比为41.07%，比去年同期增长了4.23个百分点；供应比例降幅最大的是120-144户型，同比比例降低8.48个百分点。,10,商品房价格涨幅回落,2 不利因素,随着市场上商品房供应量的激增，供销比的拉大，楼盘间的竞争变得异常激烈。长沙的房地产市场已开始由卖方市场转变为买方市场。一方面，08年以来的房价涨幅较之07年有了较为明显的回落，全年商品房的平均价格涨幅仅为07年的一成左右。同时，08年5月至8月间，全市的商品房价格
5、出现了连续4个月环比回落的新情况。另一方面，自去年初以来，借助各种名义，各种活动进行打折促销的楼盘层出不穷；暗降现象普遍，市场上买房送汽车、买房送精装修、买房送品牌家电等各类营销手段屡见不鲜。,政府将进一步加快廉租房和经济适用房建设，从而增加商品房销售压力。,长沙市政府拟与国家开发银行合作，对外公开发行住房保障产业基金，初步计划融资30亿元，建设120万平方米廉租房。截至07年8月，全市共计建设经济适用住房1195.07万。08、09年的每年经济适用房开发量在100万以上。廉租房方面2007年长沙市已建成2万廉租房，08、09年每年建设10万廉租住房。,11,3 长沙楼市09年第一季度状况,3
6、.1 土地市场,分区土地成交量：望城县、雨花区、开福区成交面积位居前三位,2009年1-3月土地成交面积依次排在前三位的是：望城县、雨花区，开福区，望城县成交面积最大为6.03万方，岳麓区土地成交为零； 从成交宗数来看，雨花区成交5宗，望城、开福区、天心区各成交2宗，芙蓉区仅成交1宗，岳麓区至今未有突破，2009年1-3月，各区整体成交冷清。,数据来源：长沙市国土资源网,12,3 长沙楼市09年第一季度状况,3.1 土地市场,分区成交建筑面积、容积率分析,备注：09年3月因成交地块数据不全，未能计算楼面地价，因而成交建筑面积、容积率沿用08年1月2月数据。 图5：长沙市1-2月各区土地成交建筑
7、面积与容积率,数据来源：长沙市国土资源网 1-2月各区土地成交总建筑面积望城县最大，为17.66万平方米，天心区最小，为0.73万平方米，相差幅度为16.93万平方米。 1-2月出让成交面积来看，望城县出让成交最大，为6.03万平米，其次为雨花区，最少的为天心区，只有0.403万平米。 1-2月中，开福区综合容积率最高，为4.98，其次为雨花区和望城县，为3.22和2.93。,13,3 长沙楼市09年第一季度状况,3.2 商品房供销情况,一季度，全市商品房累计批准预售125.96万, 同比减少41.27%；其中住宅批准预售98.93万, 同比减少40.51%。 同期全市商品房累计销售181.0
8、2万, 同比增长2.82%；其中住宅销售163.77万, 同比增长7.78%，占商品房销售面积的比重为90.47%。商品房销售金额为71.71亿元，同比增长0.43%，其中住宅成交金额为59.12亿元，同比增长5.26%。,商品房累计供应和销售总量统计,商品房供应明显紧缩，商品房销售出现正增长。从商品房供应来看，各区商品房批准预售量均出现不同程度降低，特别是岳麓区、天心区，商品房批准预售量仅为去年同期的二成、三成；从商品房销售来看，全市商品房销售量已实现正增长，而各区除开福区、天心区外，其他各区商品房销售量均呈正增长，同比增幅超过10%。,14,商品房供销对比（期间商品房批准预售面积：期间商品
9、房实际销售面积）,3 长沙楼市09年第一季度状况,3.2 商品房供销情况,一季度商品房供销比为0.701，其中商品住宅供销比为0.601，同期商品房供应量小于销售量。分区来看，雨花区、芙蓉区商品房供应超过同期销售量的80%，开福区、天心区、岳麓区商品房供应量低于同期销售量的55%。,15,3 长沙楼市09年第一季度状况,3.3 商品房销售价格分析,一季度，全市商品房均价为4411元/, 其中，商品住宅平均售价为4010元/, 商品房非住宅平均售价为7298元/, （若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3961元/, 其中，商品住宅平均售价为3610元/）。,16,3 长沙
10、楼市09年第一季度状况,3.3 商品房销售价格分析,从单月房价来看，一季度商品房均价起伏较大，其主要原因是二月非住宅成交均价较高，达8220元/,成交面积比例也达到18%；商品住宅均价波动较小，基本维持在4000元/上下，均价相对于去年四季度各月有所上扬。,17,4 27届春交会市场扫描,历时4天的中国长沙第27届房地产交易展示会落下帷幕，官方数据统计，展会期间促成意向及实际成交房屋共2671套，总成交面积27.9万平米，总成交金额达11.71亿。 本届房交会参展楼盘多以消化存量房为主，导致实际成交量与上届相比增长了很多，而从各类成交数据来看，市民购房多以已取得预售许可资格的房屋为主，并且钟爱
11、准现房。纵观房交会现场，我们可以明显的看出呈现出以下几个特点：,一改以往依托房交会建立项目自身形象的时代不再复返； 准现房或现房销售成为普遍现象，也是客户热捧的焦点； 成交量的放大均是依托价格的下调或促销优势为代价； 刚性需求客户壮大，沿海投资客户有所抬头。,18,08年度长沙住宅发展特征分析,02,19,1 精装修产品大量涌现，成为08年长沙楼市一大风暴,在广州、上海等大城市,精装修房已经是市场上的主产品，精装修房的出现在长沙已有几时间，过，精装修楼盘在长沙市场一直未成形。通常是某些楼盘拿出一部分户型来做精装修的尝试，如阳光100 国际新城等，或者一些前卫的小户型楼盘做成精装修房，如蚂蚁工房
12、等，除此外，还有美居荷园、麓谷坐标、珠江花城、铂宫等少数楼盘推出精装产品。 2008 ，谋房博客、博谷、标志长沙商务中心、苹果派、未来城，尤其是万科长沙3 个楼盘（域蓝湾、西街庭院、色家园）均推出精装产品；08 末，恒大华府是推出精装成本3000 元/平方的空中别墅产品，2008 精装房在长沙以星火原的姿态发展。,此举能有效避免家庭装修的烦恼，自主装修的过程中，装修材和室内设备的选择、安全监督、材管、质问题等让人费神费，精装修房在一定程上减轻这种麻烦；保证入住初期的居住质，一些早期入住毛坯房的消费者经常会受到左邻右舍装修时的噪音灰尘的影响，而精装修可以避免这种情形的发生；精装修工程具备集中式采
13、购、规模化运作的条件，可以低装饰材成本，在减少二次装修的费的同时还保障健康环保性，避免二次装修所带来的污染及破坏。,20,2 迎合市场刚性需求，紧凑型2、3房产品风,2008推出总价较低的紧凑型产品的项目为数众多，60-80的两房及80-100的三房可作为紧凑型产品的其中代表。,2008长沙在售紧凑型产品典型项目一览,在国家宏观政策调控下，未来长沙90以下户型供应将得到快速增长，90以下户型尤其是30-60户型将面临一定的供销比压。但总体而言，紧凑型、低总价户型产品在淡市下依然将获得较好的去化，09长沙必将出现多紧凑型产品供应。,21,3 “N+1产品受市场追捧,N+1 户型注释： “1为图中
14、所示的红色部分，此部分通常作半面积计算，客户分隔后可作为房间使用。一般来说，红色区域为空中花园，面积在10 平米左右。可自己隔成一个小房间。但目前来看，被隔成的房间开间往往小于2.2 米，做成一个卧室，空间上显得非常狭小。,永祺西京89 两房,华润凤凰城127 三房,22,4 创新产品层出不穷，附加值大幅提升,270 观光电梯洋房,江山帝景,庭院式别墅、洋房,西街庭院,23,4 创新产品层出不穷，附加值大幅提升,多阳台、台设计提升产品品质,米兰春天,空中大平层户型,恒大华府,24,年度营销特征回顾,03,25,1 以价格为中心，开展多种营销活动,08 ，房地产在07 的调整之后，效果开始显现。
15、初的冰冻灾害开始，长沙房地产市场发展逐渐放缓，销售萎缩，但客观的讲，无论从开发商还是代商均持乐观态，坚信长沙房地产市场形式相对较好。但到5 月左右的时候，部分中小开发商迫于资链的问题，试探性的开展部分促销活动，促进成交的上升。在下半形式加严峻的情况下，越来越多的开发商加入促销这场没有硝烟的价格战当中。回顾整个2008 的促销活动，我们发现活动主要有8 种形式：直接价、折扣、特价房、实物赠送、内部员工价（团购）、低购房门槛（低首付）、低客户购买风险（增值、保值）、转介，但总的来看，价格手段占据主导地位。,26,2 现房、准现房销售再也不是“海市蜃楼”,受市场环境影响，一方面产品积压造成现房销售阶
16、段；另一方面，尤其一些品牌开发商或郊区楼盘，往往采用将房屋、绿化完成后，通过实景展示吸引客户成交，如湘江世纪城，华润凤凰城等项目。,27,2 政府频频出手，挽救下楼市,开发商自救，政府通过无形的手与有形的手，积极助推楼市。面对低迷楼市，政府断通过市政规划，主要体现在旧城改造、棚户区改造，扩大市场刚性需求；同时经济适用房货币化，鼓励商品房买卖；积极举办传统的春秋房交会，为销售提供机与平台；其他各区政府也积极奔走，筹划各种形式的活动，提供销售，雨花区举办的“宜居雨花，百日团购，亿元回馈活动、开福区的“宜居福城房产交展示会、岳麓区的“岳麓区生态宜居节等系活动。上述一系的救市活动，并没有从根本上促进楼市的回暖，但体现政府的积极态，为市场注入信心。,28,区域房地产市场动态分析,04,29,1 城南新区区域发展解析,1.1 区域概况-区域范围确定及规划,“新南城新中心”专家研究报告，报告中首次公布了专家组实地调研后确定的新南城范围。 长沙市“十一五”规划中对“空间区划”的规定如下：建设需求大、开发效益高、环境容量较大的城市重
