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1、高度 角度 维度,【万科城营销策划报告】,新联康 万科城项目组 2010.09.18,汇金半岛 营销策划案,高度决定视野,角度决定思想,维度决定策略,确定项目推广的出发高度,选择合理的市场竞争维度,解决项目定位与推广策略,以泛亚发展为价值诉求，以为汇金半岛价值基础，树立高端形象,区隔金平县以及城区主要产品，建立产品的唯一性,明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略,第一部分 项目价值与形象高度,人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。,一、印象与初识 眼见不一定为“实”,金河镇位于县境中部，为县人民政府机关所在地。土地面积316.4
2、平方公里。金平县总人口360109人，其中：农业人口334548人，非农业人口25561人。西接绿春县，北连元阳县、并隔红河（元江）与个旧市、蒙自县为邻，东隔红河与河口瑶族自治县相望，南与越南社会主义共和国老街省坝洒县及莱州省封土、清河和勐德县山水相连,金平是一个对外开放的前沿。这里是云南建设国际大通道，构建中国东盟自由贸易区和实施“打开南门、走向亚太”的重要通道。,边贸口岸,县城,金平印象-人口基数大、边贸前沿,本案,规划新区,本案所在区域紧邻城中心，且周边都为传统老式住宅、社区，道路交通及人居环境较差，发展时间短，配套不健全；附近无规模性商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生教育配套条
3、件差，公共交通条件差，公交辐射能力有限。,老 城 区,本案,规划新区,城区初识-非传统居住核心区，居住环境亟待改善,二、核心价值深挖 剥丝抽茧，璞玉之石,紧邻边境国家级口岸，边境贸易的前沿,核心价值论泛亚发展,国家级边境贸易口岸，奠定泛亚发展政策的战略要地,金平县城,国家级口岸那发,核心价值论首创大盘,总建面积 37.3120 万,汇金半岛是金平在发展中的重要力作，具有开拓者的使命。,37万方的城市扛鼎力作，城市地标性建筑,引领尊享国际一流生活方式,核心价值论生活品质,高附加值前置服务尊享，人居生活质变，私密独占空间，安全保障,以泛亚发展的名义诠释高端形象 以首创大盘的开发引领居住潮流 以生活
4、品质的高度塑造人居价值,核心上的形象高度,第二部分 市场特征及金平解读,站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览金河沿岸,Part 1 旧城区,自然发展格局限制了该区域的发展，零散的开发模式，传统的销售方式,产品以刚性需求为主，自建代建，主力面积在90-110平之间。,Part 2 规划新区,楼盘及政府安置搬迁、保障性住房聚集区域，亦是与本案所在区域紧邻。,目前向规划新区发展已经逐渐成为金河镇的居住趋势。 客运站搬迁，机关单位的建设聚集，学校医院的完善规划。,13年市场表现,小结,金平房地产发展缓慢，在售房源少,居住区域相对分散，居住环境处于传统房地产开发初级阶段,自建代建
5、房较多，价格偏低消化部分刚需客源,第二部分 项目定位,一、项目定位,SWOT分析,优势（S）： 开发理念 大规模开发项目，配套齐全 创新产品，优质社区打造 稀缺地块资源直面金河,劣势（W）： 非传统居住区 社区周边环境差，高档感不强,机会（O）： 地块升值空间日益引起关注 新区规划，客运站及市政设施搬迁引导置业潮流， 首席大盘，直接竞争压力小 项目认知度高,威胁（T）： 目前外部交通无法辐射全县，公交系统差 代建房自建房较多 人口分散，期房抗性大,把握机会，发挥优势,利用机会，克服劣势,1、突出项目核心优势开发理念 2、突出城市价值首席地标性大盘 3、突出公园社区生活品质 4、突出产品力稀缺地
6、块价值空间,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,1、着重板块未来规划新区重点发展区域,1、建立鲜明的价值观和项目品牌旗帜 2、通过创新产品及服务体验引领新的生活方式，身份象征,1、通过营销创造不同购买体验 2、专业售后服务前置、物业管理升级等差异化竞争 3、树立购房投资理念，灌输生活模式点对点覆盖营销,中央公园,高档酒店,客户阶层形象,会所,精英人群聚集地,小环境生态、景观条件,教育规划,餐饮娱乐,城市一号作品金平首席国际高端社区,大型购物中心,本案价值提炼,城市地标,私密、内部环境,半山河景资源,客源来源分析,约为,4055%,40-50%,10-15%,10-15%,县区域人口为基础条
7、件,泛亚口岸贸易价值,金平地产发展,主力客源延续县区内部客户，70%左右为改善性客户，30%左右将为投资性客户,本案目前主要客户障碍是消费观念及市场环境，而金平地产发展趋势将由萌芽阶段进入快速发展阶段。,泛亚口岸贸易价值是本项目作为树立区域高端形象，以及将项目影响力覆盖全州，进而拓宽客户来源的最重要价值支撑,其他因素，其他客户,考虑其他因素，需求，客户等 变数条件,包括省内、省外客户,县城区域客,外区客,周边乡镇级客户,其他客户,目标客户,客户范围着眼于全市,区域客源必须经过全面换血,大户型、高总价瞄准二次置业客户,锁定城市中产阶级,关注品质、品牌、地段,客户范围着眼于全县,区域客源必须经过全
8、面换血,大户型、高总价瞄准二次置业客户,锁定城市精英人群,关注品质、价值、地段,小结,第四部分 营销推广与销售战略,思考重点 NO.1,我们有什么,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,FAB分析,核心卖点梳理,我们有什么,我们好在哪儿,我们给你带来什么价值,核心卖点梳理,半岛生活，国际社区,城市生活新标准,区域改善首选,区域形象地标,区域投资首选,思考重点 NO.2,我们说什么,推广策略导出,策略目标 策略思考 策略执行,PART 1,策 略 目 标,在日渐繁
9、荣的金平地区 ，一个37 万平米的国际高尚社区，它的价值将如何挖掘？,作为金平首发之作、金平的地标性社区, 它的高度如何树立,又将承担怎样的品牌使命?,卖得更快卖得更高卖得更出名,只有基于这样的目标之下，推广才更有价值,因此，推广的第一个目标是： “我们的推广不只是为解决销售，而且还要提高产品溢价”,其次，我们必须统一一个认识， 那就是：“我们在做一个金平城市名片的开发与运营” 因此，第二个推广目标是： “本案必须做到引领金平区域地产的居住观念与潮流”,最后，我们不要忘了：“本案是一个地标性项目” 因此，第三个推广目标是： “本案必须对开发商在区域乃至红河州的品牌积累有所贡献”,PART 2,
10、策 略 思 考,PART 2,“跳出地产看地产，跳出项目做项目” 站在金平城市发展的角度上，从整个城市发展与区域人居需求高度上出发，从未来区域发展与区域人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。,首席大盘、地标性楼盘面对项目这些元素时，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅营销经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、金平楼盘发展、居住需求衍变的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。,关于推广的思考,金平城市发展经历了旧城区开发
11、到新城区再造的两大阶段，基于金平城市的地理与人居特征，金平未来的发展将呈现：城市中心区域外扩，进入新城区域建设的时期，呈现不可复制的城区扩张时代。 城市发展利好与生活、交通配套的不断完善将加快区域内房产开发进程，助推区域内房产价值提升。,策略思考：,结论：本项目正是金平地区发展的重要力作，对区域内品质地产开发将起着标志性意义与开拓者的历史使命。,凭借地块稀缺性，汇金半岛已成为金平楼市唯一的高端产品，被认为“最能体现金平城市化发展进程的场景”。 凭借对地块资源稀缺性的占有和建筑、产品、服务配套等方面的产品补强，档次及产品价值明显超越市场。,策略思考,结论：汇金半岛的占位是项目价值超脱区域市场的先
12、决条件，跳出城市区域性限制，以红河州为区域划定，做金平高端社区楼盘引领。,对区域内地产开发起标志性意义 要以红河州为区域划定，做金平楼盘引领 必须在推广上赋予项目可被目标群认同的内在价值,汇金半岛,小结,PART 2,策 略 执 行,PART 3,1 本案对外传播的身份 不是演讲人，是证人,产品定位高端，推广就绝对不能露怯 对于这样一个本来已有较强产品力的项目 推广首先要立足战略高度,汇金半岛推广的几个原则：,推广原则,推广原则,2 汇金半岛是对稳定资本阶层们的一个人生提案,身份答案：你是谁 解决方案：你这样的人应该怎样生活,汇金半岛推广的几个原则：,推广原则,汇金半岛推广的几个原则：,价值
13、被推崇,Worth,Symbol,Mark,符号 被理解,地标 被看到,3 结合资源、规模、品质三大优势，树立 汇金半岛=好房子=升值首选=面子标签的等式,推广原则,建立金平产品标准,确立项目标杆地位,1,2,树立地标性楼盘形象,3,开盘,开盘期,形象期,强销期,产品标 准建立期,形象高度树立期,身份符号确立期,人文感召,开盘,阶段划分,准备期,开盘,Step1： 树立高度， 制造市场悬念和期待。 金平地标性楼盘诞生！,市场引爆策略,阶段目标：迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注 .挖掘区域价值：树立项目作为金平楼盘的稀缺性形象 .项目形象建立：利用项目工地围档包装与户外及软文炒作，在区域
14、市场上形成对汇金半岛区域坐标性 楼盘的认知。 .项目蓄客：利用小众的圈层营销活动，进行高端客群的积累 阶段策略核心： 利用金平的发展潜力强势占位，制造高端物业的主流影响力。 战术要点： 线上高调宣传，线下拓展有效点对点覆盖直销渠道。,市场引爆策略,思考重点 NO.3,怎么让他们看见,项目价值的传播策略,导视 系统,阵地拦截户外覆盖,传播渠道关键字一,派 单 直 邮,控制成本精确制导,传播渠道关键字二,传播渠道选择,路旗、空飘高空轰炸，扩大影响,乡镇机关+传统社区/商业区派单低成本运作,销 售 现 场,主题活动月月引爆,展 示 系 统,情景包装样板展示,传播渠道选择,传播渠道选择,样板房、样板区
15、包装，打造金平前所未见的项目展示,持续旺场活动，不断吸引客户上门,传播渠道关键字三,传播渠道关键字四,传播渠道选择,客 户 渠 道,圈层营销定向发掘,品牌联合节点造势,话 题 炒 作,老带新、大客户、周边企业、乡镇团购。树立项目口碑,与高端下游品牌战略联盟，重要节点形成城中话题,传播渠道关键字五,传播渠道关键字六,扩散项目影响力，利用项目良好的产品品质及形象调性，巩固金平区周边乡镇区域内的导入客户,攻击城区客户市场，利用全城范围内人群对金河资源的向往度，捕捉外部流入的扩散客户,金平市场地毯式铺开，利用区域内客户对城区的高依赖度，强攻区域市场，充分挖掘金平区域主力客户,策略执行跟进,思考重点 N
16、O.4,怎么最终打动他们,项目现场执行要点,生活情景展望，体验金平国际品位生活 从服务、展示启发客户对未来生活想像力 标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力,现场执行方针,目标,三大攻略,实景展示 + 服务展示 +标准销售,增加现场可参与性，提升品质感、归属感、文化感 完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、施工现场等） 工地围板的设计制作与项目理念融为一体,现场执行方针,实景展示,现场执行方针,迎宾、代客泊车 管家式带看体验一对一参观，充分考虑客户现场感受 配备基本的自动擦鞋机等设施，看房过程中提供客户伞具、饮品及湿纸巾等 售楼部配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情,通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心,服务展示,现场执行方针,标准销售,现场执行方针,以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础,
