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1、酒店管理导论 现代酒店营销问题的对策实施差异化、个性化服务 削价竞争始终不是酒店运营的长久之计，在顾客导向的背景下，酒店应当追求为客人定制差异化、个性化的服务。差异化营销强调企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务,为顾客创造独特的价值。其宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加企业特色,从而吸引和保留顾客,即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面,与竞争对手明显区别,“鹤立鸡群”才是差异化营销理念追求的最高目标。因此,企业要选择那些为顾客所广泛重视的、有利于竞争的、并使自己独具特色的特质作为差异化变量。 关注客户关系管理，实施顾客关系营销旅游酒店实施顾客关系营销，就是重视将满意的顾客变成忠诚的
2、顾客，与顾客建立以互惠和信托为基础的长期关系。酒店提供更高的消费价值，给顾客更多实在的利益提高顾客感觉中消费价值实际上就是要增加顾客的转换成本，比如酒店通过实施简化人注登记手续、弹性退房制度、允许特别指定房号、提高娱乐康体项目的优惠尺度等这类成本不高的措施，能大大地提高常客感觉中的消费价值。喜来登酒店集团为此重新设计了客房运作体系，规定凡是参加了国际喜来登俱乐部的顾客退房时间可延迟到下午4点，这对吸引顾客再三惠顾有显著的作用。4.2.2关注重点顾客的管理，建立长期关系 客户关系管理并不是说对所有的客户都有必要做,因为80%的企业利润来自于20%的客户,因此需要更多地关注最有价值的客户。在顾客关
3、系管理中，收集与整理这些客人有关的信息就显得格外重要。这样不仅可以把握重点，节约酒店大量的人力、物力，同时又稳定了酒店的主要利润来源。重视奖励常客的形式 目前，我国不少酒店推出了“奖励计划”，希望培养对本酒店长期忠诚的顾客。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。但要注意的是奖励计划容易被竞争对手模仿，因此它某种程度上可以换回一定的顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客，酒店还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。正确抓取营销机会，创造新机会营销机会具有瞬时性之特点,酒店企业开展机会营销的前提是及时捕捉各种营销机会。对此
4、，酒店可从以下几点采取措施：树立整体的、系统的营销信息观念准确分析信息的双重性,酒店应当经常性的借助报纸、杂志、网络、交往等途径收集各种信息尤其是与本行业有关的信息情报,并加以分类、分析、筛选,利用信息开展经营,争取发展,实现创新。审时度势，借助外在力量，为酒店创造机会酒店可以借助领导、社会名流、客人、媒体以及重大的社会事件等的力量为酒店创造机会。比如香港等地的一些酒店经常把客房送给当地一些有声望的社会名流、商业巨子、文体明星,其目的就是“借星生辉”。 有的酒店将客房赠送给旅行社的关键人物、大公司大企业的负责订房的秘书等,他们都是能给酒店带来客源的重要人物。注重环保，全面深入贯彻实施绿色营销酒
5、店应以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化作为酒店文化核心,在满足宾客的绿色消费需求前提下,为实现酒店目标而进行营销活动。具体可从以下几点考虑： 节约材料耗费，保护地球资源酒店是一个高能耗行业，但这同时也意味着，只要科学管理，提高操作技能，采用一些节能设备，酒店的能耗量下降15-25是完全有可能的。节约材料耗费的过程，也是一个加强废物的处理与控制的过程。防止废物的产生，可从以下几个方面入手：（1）尽量减少和避免废物的产生。（2）重视可重复使用物品进行循环再生利用。如纸张应正反两面用，或打印纸作为草稿纸再次使用等。（3） 对不能重复使用的物品进行循环再生利用，做好回收工
6、作，如废纸、塑料、铝制品等。（4）充分利用燃料，提倡回炉处理。（5）尽量采用先进的节能设备，安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。 确保产品品质，提升顾客生活质量酒店应尽可能的开辟“绿色客房”，这是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。总之，凡是环保健康的产品均可应用到酒店。引导绿色消费，改善人们生存环境在一般老百的心目中，旅游酒店是一个高消费的场所，往往会将它与挥霍浪费和过度地追
7、求物质享受联系在一起。那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式逐渐遭到否定，挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，最终不利于人类的可持续发展。酒店是一个较高档次的消场所，由酒店推出绿色客房，开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对推动全民的环保意识，是有重要意义的。重视文化内涵，实施文化营销创造酒店文化的价值观,从而激起顾客的价值认同感,增加顾客的消费欲望,促进酒店产品销售。实施文化营销策略可以从以下几方面进行：首先要重视理念文化，它是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整
8、个包括其产品的认同，最后达到酒店与消费者价值观的共鸣。而产品文化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓于产品设计和生产环节之中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀酒店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。同时酒店应把重点投向环境的设计和气氛的营造上，酒店环境的创新上要不拘一格，从酒店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意要体现文化主题和内涵。就像星巴克咖啡一样，没有人会认为去星巴克仅仅是喝咖啡，它更多的是环境、氛围，是星巴克文化在吸引着顾客。要特别注意的是，现代市场营销管
9、理的核心是以需求为中心，从消费者的需求出发，以确定酒店产品的开发、生产和销售。因此，应针对消费者的文化需求定位酒店独特的文化形象。这就需要酒店进行大量文化方面的市场调研，尽可能充分的了解顾客文化方面的需求，只有这样，才能设计出针对性强的文化产品。把握科技发展趋势，引入网络营销瞄准重点顾客浏览酒店网站的人除了酒店忠诚的顾客以外，还有初次购买的顾客，还可能是竞争者、员工、网上过路客等，可谓纷繁复杂。酒店应尽最大的努力，根据顾客的瓜及其行为特点来改善网站。另外，酒店之间的竞争会明显地在网上表现出来，酒店应主动征求顾客对竞争对手网站的反映，从另一角度来改善自己的网站设计。引入无线营销这一新颖营销模式无
10、线营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，它通过移动通信平台比如短信以客户数据库为基础，选择合适的时间、地点开展广告发布、销售产品、提供基于移动性的服务等销售活动，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度。 比如通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通，保持各面的信息畅通；可以促进企业内部员工的沟通，提高工作效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力。利用数据挖掘技术数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换
11、、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。比如著名的希尔顿酒店集团在总部使用了E.piphany E.4软件，喜达屋也引进了U-nica公司的Affmium软件，都对酒店的发展起到了至关重要的作用。加强培训，提高营销人员职业水平在我国酒店市场规模日益扩大、行业不断扩充的同时，酒店对高素质人才需求不断增加。归根结底，先进设备要靠熟练技工来操作，优质服务要靠优秀员工来提供，现代管理还要靠经验丰富的经理人员来进行。相对而言，酒店业硬件建设易于实现，高素质人才短缺已成为酒店业新轮扩张最大的瓶颈。因此，中国酒店业未来发展所面临的不是资金的短缺和硬件设施配套不足，更重要的是人才的培养和高素
12、质人才队伍的建设上。针对目前营销队伍建设和业界高级管理人员专业水平参差不齐的状况，利用院校的专业培训班，特别是行业管理部门的培训、标准的宣贯班等，不断提高营销队伍的建设和管理水平。同时酒店要定期举办营销人员的培训，各酒店之间条件允许要相互交流，通过学习、经验介绍、讲座和实地考察等方式，提高酒店业营销人员素质，从而提高对客的整体服务水平。在我国酒店业进入买方市场，酒店业入住率并不理想但机会无限的形势下。本文试图采用主动出击的营销策略探讨破解之道，全面研究了酒店业市场营销的相关策略，并结合业界、学界发展状况，提出酒店业市场营销发展的新策略，以求对目前的情况有所帮助。本文较为详细的搜集了多方面资料，较为全面详细地分析了酒店业市场营销的策略。不足之处在于，我国酒店业发展至今日，已经是一个丰富、异质的产业。而实际情况论文撰写可能并不能针对特定细分市场具体分析，产生实际的效果。7叶予舜 二一二年十月六日星期六
