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1、n1.1媒介营销的涵义媒介营销研究对象：媒介产品，媒介物，媒介组织（怎样做好营销工作？）媒介组织：通过向受众销售媒介产品和媒介物来获取利益的社会机构。媒介集团（特点）：多媒介，多品类，混媒（全媒）营销：经营、销售活动，经营性的销售活动（偏策划） 营销是个人或集体通过创造、销售和别人自由交换物品、想法等社会价值，获得所需物的过程。营销过程是有利益地满足需求。媒介营销：是运用市场营销的基本原理和方式方法解决媒介的价值生产与交换（销售）问题。媒介要提供某种价值来满足受众的某种需求。1.2学习媒介营销的意义：1. 完善新闻学知识结构；传统的新闻学包括新闻理论，新闻史，新闻业务，不包括新闻单位等的管理。
2、2. 提高新闻传播的有效性；传统的追求受众灵魂深处的共鸣、传者本位意识、学习灌输、引导。3. 实现媒介的价值增值；媒介每分每秒都需要大量资金支持。4. 建设媒介品牌。1.3内容框架1.4媒介营销学习要求：1. 读懂一本市场营销学的教材。【营销管理】飞利浦科特勒（人大版）2. 研究透彻一则成功和失败的媒介营销案例。成功案例：成功的表现，有无改进的可能，如何改进失败案例：失败的因素（方案、人员等角度），应从哪些方面改善3. 实地调查一次媒介营销部门（发行部门，广告部门，节目的改版等），提交一篇调查报告；4. 开展一次实际的媒介营销活动；个案（例子）案例研究（过程，成功失败之处，原因等）形成案例2媒
3、介盈利模式2.1媒介盈利模式概述2.1.1什么是媒介盈利模式？企业如何解决？盈利的方式方法（利润来源结构）？有效的盈利模式需要解决的：1. 你可以提供什么产品或服务用来交换利益？你能为客户创造什么价值？2. 你与谁交换？你提供给谁？客户、消费者在哪里？3. 你该收多少钱？4. 你能收多久?持续性如何？市场潜力怎样？5. 你的成本多少？6. 你的利润多少？报纸发行数量基本数（基本市场规模）是十万份一个好的盈利模式首先要保证可以提供给别人有价值的产品或服务，市场空间大（有足够的市场空间和足够大的客户群），要有成本优势（即制造价格优势）。在进入市场时才能有价格优势，有利润保障。更快进入成长期。产品寿
4、命期包括导入期，成长期，成熟期（也就是饱和期），衰退期。媒介盈利模式就是作为盈利机构的媒介，通过内外资源整合，获取利润的方式方法。（内部的良好管理可降低成本）2.1.2确认盈利模式的方法（寻找最佳途径）1. 全面列举媒介可能的盈利模式：1) 纵向产业链，2) 横向相关产业链依附关系，如房地产和报纸。地产业是高度介入性、高关注度的产业，需要详细而大量的广告，因而地方报业和房地产业密切相关。3) 优势资源/独有资源2. 从市场所需与媒介所能相结合的角度对可能模式进行筛选式的评价与分析；3. 从盈利能力与比较优势上最终确立适合企业的独有盈利模式。2.2不同媒介的盈利模式分析：发行当中的增值服务（主要
5、指自办发行）2.2.1报纸的盈利模式新闻纸 广告经营 报纸印刷报纸发刊 品牌经营新闻编辑 读者经营要考虑有效发行问题传媒界的跨界经营日益成为一种趋势。2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有无地域性）1. 期刊最重要的利润来自发行，是传统的利润主要来源。发行收入是第一位的；2. 图书报纸出版。如河南文联出版的【小小说】，期刊和图书编辑的策划走的一个路子3. 期刊内容的其他媒介开发。如把【小小说】故事改编成情景剧或广播剧，拥有版权。适合连载媒体等新媒体的需要。4. 期刊会展业（展销会，交易会等和期刊有关的内容，场地使用费，从现场签单中收取一定费用）；5. 专业论坛（举行专业论坛，期刊做中介）。如【中国
6、广告杂志】在上海举行商业性广告论坛。6. 优势资源开发。如糖酒类期刊和私酒厂合作，提供人员咨询、技术支持，通过转让，从中获利。7. 广告经营。期刊发行量有限，并且散点分布（无地域性），市场分块，分区域，所以广告经营在传统上不是重要赢利点，但是越来越受重视的赢利点。8. 读者经营。2.2.3广播电视的盈利模式1. 采用设备生产经营。摄像机，转播车等。2. 编播设备生产经营。3. 节目生产场所经营。演播厅等的对外经营。4. 内容重新集纳式经营。内容产品深加工、多级加工、多级销售。5. 会展业。6. 专业论坛。利用媒介品牌的力量。7. 物业管理经营。如宾馆、办公大楼出租。8. 资本经营。多文化投资，
7、如投资旅游景点，为景区做专题片。9. 广告经营。是广播电视第一盈利点，是有绝对优势的赢利点。10. 广告品。如种子广告，代销。11. 主持人经营。主持人是节目的一部分，是品牌的一部分。2.2.4网络的盈利模式1. 网络技术开发；2. 平台经营（和电信行业合作等）；3. 专业论坛（网站本身论坛、营销论坛）；4. 品牌化经营；5. 广告经营；6. 内容经营（网站提供的收费项目和信息定制）；7. 电子商务；8. 在线游戏，在线教育，网络招聘。2.2.5手机媒体盈利模式1. 通话收费；2. 短息收费；3. 手机与报纸合作；4. 手机与电视合作；5. 广告经营；6. 与传统媒介合作经营（通过短信参与节目
8、）；7. 彩信服务；3媒体产品设计3.1媒介产品设计的七种力量模型：1. 权力掌控：1) 对媒介的领导层有掌控权的组织或个人，如上级党委，宣传部和组织部；2) 对媒介的内容有审核和处罚权的机构，如上级党委和宣传部；3) 对媒介的产品质量、市场的进入与退出有评价和决策的机构，如上级党委和宣传部，广播影视管理部门，新闻出版管理机构； 报纸三级，广电四级2. 经济控制：媒介的资产管理人，所有人，投资人，政府部门管理文化产业的部门，投资方和合作方。3. 受众与用户：是媒介产品的决策者和消费者，是最重要的因素也是决定因素。需要通过科学的方法进行调研。4. 媒介行业组织：媒介机构自愿组成的社会团体自律规则
9、，章程为依据，如：中国报业协会，中国互联网协会，中国广播电视协会等5. 媒介组织自身：近几年的转变：媒介经营到经营媒介。6. 技术因素：科技推动甚至是革命性的作用（媒介技术对媒介的改变）。7. 经济因素：媒介所处区域的经济是基础因素，它影响产品的生产成本，市场容量和收益。4.媒介内容产品营销4.1媒介营销部门与营销观念4.1.1媒介营销部门的类型报刊：统一电台：分离电台有两个市场，一是电视节目与受众之间，二是电视节目间的交易。二者的区别反映了报刊与电台市场化程度不同。与单一机构相对应的是媒介集团（一类媒介营销中心）。4.1.2媒介营销机构的职能1. 产品品牌推广；2. 产品销售政策的制定与执行
10、；3. 产品销售网络的建设与维持；4. 产品销售人员的管理（要求良好的管理、处罚、奖励方式）；5. 产品销售资金的回收（尤其买方市场时候）；6. 目标受众关系建立于维持；7. 受众投诉的处理与反馈；8. 市场营销活动的策划与实施。4.1.3媒介营销机构的营销观念产品观念：推销观念，市场观念，绿色营销观念，整合营销观念，关系营销观念，饥渴营销观念，全员营销观念，口碑营销观念，权力介入六种营销观念：1. 有效营销观念。内容产品打底，广告经营增值。2. 市场营销观念。依靠媒介的实用性、有用性和有效的推行手段。3. 绿色营销观念。既要市场也要媒介公信力也要品牌，既要发行量也要收听率，既要满意度也要公信
11、度。4. 整合营销观念。5. 全员营销观念。是营销的必然趋势。全员公关指任何一个人都是组织形象的宣传者和体现者，公关是促销手段），数据库营销（科学营销、精细化营销的一种）。4.2媒介内容产品营销模式1. 独立营销：媒介机构独自承担营销任务。如不依靠邮局，依靠自身发行部门。1) 承包型（内部承包）：缺点是容易形成短期兴衰2) 目标型：设立发行目标，按完成状况进行奖惩3) 公司型。即发行公司。优点：1) 能非常敏感地知道每期效果；2) 定报资金回笼快，方便资本运营。弊病：区域差异下，一些地方的发行成本大。2. 委托营销：委托媒介外的机构进行媒介内容营销。1) 全面委托：缺点是资金回收风险大2) 部
12、分委托：某种媒介产品或者某种媒介产品的某些市场3. 内外结合型营销：媒介和社会机构或个人共同管理经营媒介管理机构。4. 统一营销：既负责媒介产品品牌推广、政策制定、资金管理，又负责具体产品销售。优点：可以避免内部竞争弊病：每一个媒介间无经济竞争，会带来消极影响5. 分散营销：优点：形成竞争，刺激发展弊病：容易形成内斗，导致内耗6. 统分结合型：统一营销结合分散营销。既能充分利用一切资源统一调度，又能避免恶性竞争4.3媒介内容产品市场细分1. 地点划分：针对不同市场推出不同销售策略，统筹规划。如【大河报】：郑州市场独占百分之五十，其次洛阳市场，其他地市，其他县级市，和省外市场2. 人口划分（人口
13、统计角度的读者市场划分）：根据人群需求来划分市场4.4媒介内容产品营销组合：产品，价格，沟通4.4.1产品策略卖点1. 与竞品进行全面对比分析2. 分析目标受众的产品需求信息内容的需求，媒介风格、形式偏好，服务需求3. 把本品牌的优势和销售结合起来（来满足受众需求），寻找结合点4.4.2价格策略针对对象：经销商，消费者媒介定价目的：聚合受众；盈利；获取竞争优势媒介定价方式：1) 免费2) 高于成本价格，如期刊类3) 低于成本价格，目的是争取市场4) 与成本价格持平，目的是争取市场5) 高于竞争品牌6) 低于竞争品牌7) 与竞争品牌持平4.4.3媒介内容产品的渠道策略（大陆叫渠道，台湾叫管道）1
14、. 销售模式：1) 独立销售：建立全面自己掌管的销售系统2) 交易会销售：有期刊图书交易会，目前还没有报纸的，电视节目交易，网络销售3) 委托销售：2. 销售人员的管理：部门管理，岗位管理，薪酬管理，奖惩管理3. 销售渠道经营：代购经营（投递中为订阅者提供其他订购服务），代销经营，广告夹带经营4.4.媒介产品的促销策略1. 营业推广：告诉消费者产品，信息方式：赠阅，免费注册等使消费者得到体验，促进市场推广2. 销售促进：用激励的，有好处的方式来促进订阅3. 广告促销：1) 自我广告，如在【大河报】上给【大河报】作广告2) 机构广告，3) 交换媒体广告，包括和广告公司交换，和其他媒介机构交换4) 合作媒体广告4. 售报亭：售报亭既是销售平台，也是促销方式合作方式：1) 单一媒介产品经营2) 多样化媒介产品经营3) 在前基础上增添广告经营4) 其他经营服务5. 媒介广告营销：媒介内容产品销售：1) 经济效果：盈利：维持么接持续性发展；亏损：2) 受众效果：广告：聚合受众，销售贩卖受众给广告商；商品：3) 品牌效果.媒介广告营销战略：媒介根据自身资源和市场情况制定的指导媒介广告营销的全局性的宏观谋略。.报纸广告
