《精编》市场营销学教程

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1、1 什么是市场营销 2 为什么要学市场营销学 3 市场营销学的研究内容 5 市场营销学难学吗 4 市场营销学的特点 6 如何学好这门课 课前的话 什么是市场营销 1905宾夕法尼亚大学 产品市场营销 课程1912哈佛大学 Marketing 教科书建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学市场学 不全面 寻找市场 发现市场 占领市场 扩展市场 维护市场的全过程 为什么要学市场营销学 社会生活 衣食住行 求职 创业 其他 购物消费 市场营销学的研究内容 企业与市场 企业营销活动与营销决策 营销组织与营销控制 市场营销学的特点 市场营销学难学吗 怎样学 熟悉掌握基本理论 联系实际生活

2、 多问 多想 联系经济管理 心理学 行为科学 企业管理等理论思考学习 第17章服务市场营销第18章国际市场营销 第16章市场营销计划 组织与控制 第8章市场营销组合决策第9章产品决策第10章产品生命周期与新产品开发第11章价格决策第12章分销渠道决策第13章沟通组合决策第14章广告与人员推销第15章客户关系管理 第 篇市场分析 第 篇市场选择 第 篇市场营销组合 第 篇市场营销计划 组织与控制 第 篇特殊领域的市场营销 目录 第1章市场与市场营销第2章市场营销环境第3章消费者市场第4章产业市场 第5章市场营销信息系统与市场营销调研第6章企业战略计划第7章市场细分 目标市场选择与市场定位 第 篇

3、市场分析 第4章产业市场 第1章市场与市场营销 第2章市场营销环境 第3章消费者市场 学习目的理解市场营销学中市场的含义理解市场营销的含义和功能比较五种主要的市场经营观念学习内容1 1企业与市场1 2市场营销及其作用1 3市场经营观思考题 第1章市场与市场营销 市场是商品交换的场所 亦即买主和卖主发生作用的地点或地区市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和市场是买主 卖主力量的结合 是商品供求双方的力量相互作用的总和市场是指商品流通领域 反映的是商品流通的全局 是交换关系的总和 1 1企业与市场 市场的概念 市场的功能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合 这是市场的基本功能 即指每

4、一个商品生产者生产什么产品 以多大规模生产 都要以反映社会消费需要的市场需求为导向 即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量 2 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能 1 市场具有经济结合的功能 3 市场具有劳动比较的功能 现代市场营销活动示意图 1 2市场营销及其作用 在变化的市场环境中 旨在满足消费需要 实现企业目标的商务活动过程 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存与运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 市场营销的含义 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品 每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分 指

5、一个行业只有一家企业 或者说一种产品只有一个销售者或生产者 没有或基本没有替代者 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下 由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量 剩下的一小部分则由众多小企业去分享 市场的基本模式 独家垄断市场 垄断性竞争市场 完全竞争市场 指一个行业中有众多的独立生产者 它们都以相同的方式向市场提供同类的 标准化的产品 寡头垄断市场 市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用 就是解决生产与消费的矛盾 满足生活消费或生产消费的需要 市场营销的功能 交换功能 示向功能 物流功能 便利功能 交换功能包括购买和销售两个方面 除了两者都要实现产品所有权的转移外 购买的功

6、能还包括购买什么 向谁购买 购买多少 何时购买等决策 销售的功能还包括寻找市场 促销 售后服务等决策 物流功能又称实体分配功能 包括货物的运输与储存等 运输是为了实现产品在空间位置上的转移 储存是为了保存产品的使用价值 并调节产品的供求矛盾 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件 便利功能系指便利交换 便利物流的功能 包括资金融通 风险承担 信息沟通 产品标准化和分级等 示向功能是指通过对市场的调查 研究 分析 描绘出消费需求对产品的预期 以及市场上的供求态势 竟争状况等 从而对企业因时 因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1 3市场营销及

7、其作用 五种经营观 产品观念 这是一种古老的经营思想 这种观念的基本内容是 企业以改进 增加生产为中心 生产什么产品 就销售什么产品 当消费者或用户期求能够购得有用的产品 而并不计较该产品的具体特色或特性时 就会产生这种经营思想 这也是一种古老的经营思想 这种经营思想认为 消费者或用户总是欢迎那些质量高 性能好 有特色 价格合理的产品 生产者只要注意提高产品质量 做到物美价廉 就一定会产生良好的市场反应 顾客就会自动找上门来 因而无须花大力气开展推销活动 这一观念强调 如果不经过销售努力 消费者就不会大量购买 换句话说 只要企业努力推销什么产品 消费者或用户就会更多地购买什么产品 它的基本内容

8、是 企业提供产品 不仅要满足消费者的需要与欲望 而且要符合消费者和社会的长远利益 企业要关心与增进社会福利 营销要有利于并促进持续发展 其基本内容是 消费者或用户需要什么产品 企业就应当生产 销售什么产品 比较与分析 生产观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念 传统经营观念 新型经营观念 两类经营观念比较 思考题 营销学中所讲的 市场 是什么 什么是市场营销 市场营销最基本的功能有哪些 试比较几种主要的市场经营观念 2 1企业营销与营销环境 微观营销环境由企业的供应商 营销中间机构 顾客 竞争者 社会公众 以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 微观营销环境与宏观营销环境

9、企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成 第2章市场营销环境 学习目的了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点 学习内容2 1企业营销与营销环境2 2人口环境2 3经济环境2 4政治与法律环境2 5文化 自然和技术环境2 6企业营销的微观环境 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成 主要包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境和社会文化环境 企业与营销环境的关系 人口规模即总人口的多少 是影响基本生活消费品需求 基础教育需求的一个决定性因素 虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系 一个有着大量人口

10、的发展中国家 其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多 但是 由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品 人口越多 这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大 因而 人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响 人口规模及增长速度 2 2人口环境 人口的地理分布 市场消费需求与人口的地理分布密切相关 一方面 人口密度的不同与人口流动量的多少 影响着不同地区市场需求量的大小 另一方面 人们的消费需要 购买习惯和购买行为 在不同的地区也会存在差异 改革开放以来 在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向 1 人口迁移 人口流动 人

11、口从农村流向城市 从内地流向沿海 从不发达地区流向相对发达地区 呈现不断扩大的趋势 2 城市人口增长的速度明显加快 在现代化进程中 这些趋势都是正常的 而且具有中国特色 因而还会有所发展 而这些变化 都会深刻地影响到企业的营销活动 包括人口的自然构成和社会构成 前者如性别结构 年龄结构 后者如民族构成 职业构成 受教育程度等 以性别 年龄 民族 职业 教育程度相区别的不同消费者 由于在收入 阅历 生理需要 生活方式 价值观念 风俗习惯 社会活动等方面存在的差异 必然会产生不同的消费需求和消费方式 形成具有差异性的消费者群体 人口构成 随着经济的发展和家庭观念的更新 家庭规模趋于小型化 即家庭单

12、位增加 家庭人口减少 是一个必然趋势 这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会 家庭状况 社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数 1 人均收入水平2 市场供求状况3 通货膨胀和通货紧缩4 储蓄 消费者信贷和投资 2 3经济环境 消费者收入 指消费者个人从各种来源所得到的货币收入 通常包括个人的工资 奖金 其他劳动收入 退休金 助学金 红利 馈赠 出租收入等 消费者收入主要形成最终消费品购买力 是社会购买力的重要组成部分 对企业营销来说 消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入 消费者收入与支出 个人可支配收入 指个人收入减去直接交纳的各项税款 如所得税等 和非税性负担 如工会会

13、费 交通罚款等 之后的余额 可任意支配收入 指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出 如食品 衣服 住房 和其他固定支出 如分期付款 学费 所剩下的那部分个人收入 这部分收入是消费者可以任意投向的 因而是影响消费支出模式的最活跃的因素 2 4政治与法律环境 政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律 政府机构 公众团体所组成的 1 政治与经济体制2 商业立法3 政府政策4 公共利益集团 文化环境1 广义的文化2 狭义的文化自然环境影响企业营销活动的自然环境 主要是指自然物质环境 技术环境1 当代科技发展的特点2 科技进步对市场营销的影响 2 5文化 自然和技术环境 2 6企

14、业营销的微观环境 企业内部的力量各类资源的供应者和各类营销中介顾客顾客即目标市场 购买者或用户 包括个人消费者 企业 转卖者 政府和国际市场购买者 竞争者公众 第3章消费者市场 学习目的了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解消费者市场的购买对象理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程学习内容3 1市场分类3 2消费者市场的购买行为特点3 3消费者市场的购买对象3 4影响消费者购买的主要因素3 5消费者的购买决策过程思考题 3 1市场分类 个人消费者市场个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成 组织市场组织市场由所有非个人消费者的团体组

15、织构成 包括生产企业 服务企业 商业企业 政府机构 民间团体及各种非营利组织 3 2消费者市场的购买行为特点 具有多样性购买人数多 市场分散 交易次数频繁 但每次交易数量不大具有较大程度的可诱导性 受企业产品及广告宣传影响较大 日用品又称易耗品或便利品 是消费者经常消耗 需要随时购买 价格低廉 购买时不需做太多选择的商品 选购品消费者在购买前要经过充分的挑选 比较才决定购买的商品 特殊品消费者对其有特殊偏好的商品 在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否 3 3消费者市场的购买对象 3 4影响消费者购买的主要因素 社会文化因素文化和亚文化群社会阶层相关群体指对个人的态度 意见偏好和行为有直接或

16、间接影响的群体 家庭 个人因素年龄和家庭生命周期家庭生命周期消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程 性别 职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象 心理因素 动机 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 感觉和知觉学习信念和态度信念 是人们对某种事物所持的看法 态度 是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观 好恶观 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度 这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为 行为动机理论 生理需要 即吃饭 喝水 睡眠 取暖等基本生存需要 安全需要 即保护人身 财产安全和防备失业 患重病的需要 社会需要 即希望被群体接受从而所归属和获得爱情的需要 尊重需要 即实现自尊 赢得好评 赏识 获得承认 地位等的需要 自我实现需要 即充分发挥个人能力 实现理想和抱负 取得成就的需要 这些需要的层次越低 越不可缺少 因而越重要 人们一般按照重要性的顺序 分别轻重缓急 待低层次的需要基本满足后 才去追求高一层次的需要的满足 3 5消费者的购买决策过程 购买行为的类型消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度