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1、商务活动概述 内容纲要 第一部分：商务活动的概念和特性第一部分：商务活动的概念和特性第二部分：商务活动策划的基本要求第二部分：商务活动策划的基本要求第三部分：商务活动策划的一般程序第三部分：商务活动策划的一般程序第四部分：商务活动策划操作实务第四部分：商务活动策划操作实务第一部分：商务活动的概念和特征一、什么是商务活动 商务活动是指为达到一定商业目的而进行的各种投资、收购、兼并、重组、贸易、合作、会议、培训、聚会、展览、报告等活动的总和。 二、商务活动的特点n因策划而发生n明确的目的性n严密的组织性n内在的价值链和利益驱动n不可重复性三、商务活动的效应n1、蝴蝶效应(放大、关联、连锁)n2、整
2、合效应(合作、互补、创新)n3、传播效应(宣传、广告、沟通)n4、多赢效应(机会、价值、共享）1、商务活动的蝴蝶效应u“蝴蝴蝶蝶效效应应”：意意思思即即一一件件表表面面上上看看来来毫毫无无关关系系、非非常常微微小小的的事事情情，可可能能带带来来巨巨大大的的改改变变。商商务务活活动动也也是是这这样样，一一件件小小事事或或者者一一个个小小型型活活动动可可能能对对企业带来巨大的影响或改变。企业带来巨大的影响或改变。u美美国国气气象象学学家家洛洛伦伦兹兹（LorenzLorenz）于于19631963年年提提出出一一篇篇论论文文，名名叫叫一一只只蝴蝴蝶蝶拍拍一一下下翅翅膀膀会会不不会会在在德德克克萨萨
3、斯斯州州引引起起龙龙卷卷风风？，他他说说，亚亚马马逊逊流流域域的的一一只只蝴蝴蝶蝶扇扇动动翅翅膀膀，会会掀掀起起密密西西西西比比河河流流域域的的一一场场风风暴暴。洛伦兹把这种现象戏称做洛伦兹把这种现象戏称做“蝴蝶效应蝴蝶效应”。蝴蝶效应的本质n事物的关联性n放大作用n连锁反应案例：一老汉病故与山东三株企业的崩溃2、商务活动的整合效应u整合原理也叫互补原理，就是整体大于部分之和（1+12），整合是一个优劣互补、资源匹配、功能放大的再造过程。u商务活动可以进行战略整合、技术整合、市场整合、资本整合、品牌整合、营销整合、文化整合、传播整合、资源整合和能力互补等。u整合出效益、整合出奇迹、整合可以事半
4、功倍，整合可以化腐朽为神奇！整合效应的作用u合作u互补u创新案例：麦当劳、肯德基、上岛咖啡等加盟连锁经营模式 工业贴牌制造的OEM生产模式 3 3、商务活动的传播效应、商务活动的传播效应u在商务活动过程中通过大众传播、组织传播和人际传播准确地将市场机会、投资信息、产品信息和服务信息等传播给目标受众群体。u可可以以节节约约广广告告成成本本、增增加加传传播播的的针针对对性性和和有有效效性。性。传播效应的作用n宣传n广告n沟通案例：明砸奔驰 暗扬武野 白领公寓、异性合租4、商务活动的多赢效应是指参加商务活动的各方都能从中达到各自的目的或得到事先预期的商业利益。 可以节约广告成本、增加传播的针对性和有
5、效性。可以节约广告成本、增加传播的针对性和有效性。多赢效应的作用n创造更多商业机会n打造更长、更宽、更深的价值链n共享资源案例：传销活动的OPP（opportunity ） 企业上市之前的路演活动总结：商务活动的作用整合社会人脉资源收集和发布商业信息宣传广告维护公共关系创造商业机会和市场价值第二部分：商务活动策划的基本要求第二部分：商务活动策划的基本要求商务活动策划的基本要求目标明确并可量化卖点集中适宜传播深入调查切合实际策划周全且可操作人员专业合作愉快活动结果及时评估第三部分：商务活动策划的一般程序第三部分：商务活动策划的一般程序商务活动全程策划的三个关键策划策划资源资源执行执行制订可行的活
6、动方案制订可行的活动方案整合必要的社会资源整合必要的社会资源有效的项目管理执行有效的项目管理执行策划策划资源资源执行执行商务活动策划一般操作过程 搜集搜集整理整理判断判断创新创新呈现呈现决策决策123456资源整合一般操作过程 机会机会价值价值人脉人脉回报回报风险风险资源资源123456执行控制一般操作过程 分析分析计划计划执行执行控制控制考核考核反馈反馈123456第四部分：商务活动策划的操作实务第四部分：商务活动策划的操作实务案例1：长沙市人民政府上海招商会案例2：湖南省第四届国际农业博览会案例3：开幕式案例4：展位招商案例案例5 5：连锁白领公寓全程策划案：连锁白领公寓全程策划案n199
7、9年-2000年网络经济作为知识经济、信息经济、新经济的主要代表受到全球的关注，网络概念和网络公司受到资本市场热烈追捧，互联网泡沫逾演烈，风险投资催生了大量的“概念企业”，同时也造就了一大批“网络英雄”和“财富神话”！手上有钱的上市公司和投资公司都在到处寻找网络项目。n就在当时，上海房地产极不景气，商品房的租售市场非常低迷，无论销售还是出租价格都比较低，导致房地产市场现房大量积压，“烂尾楼”项目随处可见。房屋无论销售还是出租都以毛坯房为主，没有装修，也没有家具配置，对那些高收入、高学历、追求生活品质且流动性大的白领阶层租房子带来很多不方便，住酒店太贵，而且缺乏生活氛围，经过市场调查研究，房地产
8、租售中介市场潜力巨大，而且此时正是最佳进入时机。于是就有了“鼠标+水泥”的“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）项目的运作。策划背景运作运作“连锁白领公寓连锁白领公寓”项目的总体思路为：概念为先导，资本项目的总体思路为：概念为先导，资本为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。为杠杆，制造新闻热点，通过品牌扩张，最终实现资本扩张。具体思路为：具体思路为：1、通过建设“白领城市网站”白领网上生活服务平台网络概念和资本扩张计划吸引投资方提供资金；2、通过楼盘整体承租、精装修、配置家具及生活设施、连锁经营吸引楼盘开发商提供房源；3、通过“白领城市网站”、“连锁白领公寓”（连锁酒店式公寓）、“
9、白领城市俱乐部”吸引承租客户；4、通过“异性合租”概念制造新闻热点和形成品牌知名度。5、进而利用品牌、网络、渠道和终端客户资源继续进行多轮融资和市场扩张，最后实现海外上市，投资方获利退出。策划思路“连锁白领公寓”项目在整个策划过程中，四个环节的策划至关重要：概念策划、融资策划、概念策划、融资策划、管理策划、营销策划管理策划、营销策划，一环紧扣一环，前一环节的策划失误将导致下一个环节流产，从而导致整个项目流产。策划步骤策划目标策划目标：形成具有可行性的商业概念核心概念核心概念：“鼠标+水泥”，即互联网与房地产结合概念组成一：概念组成一：互联网概念。建立“白领城市网站”白领网上生活服务平台，主要关
10、注对象为大城市的白领阶层，高收入、高学历、高品位、年轻化、追随时尚和喜欢上网的白领一族。根据调查显示：在白领一族的消费结构中，租房占总收入的30%-40%甚至更高，因此，利用互联网开展房屋租赁中介服务，市场潜力巨大，实现电子商务切实可行，而且收益模式清晰明确，更容易获得风险投资的青睐。概念组成二：概念组成二：白领公寓概念对楼盘进行整体承租，装修并配置家具及生活设施后对外分租即酒店式公寓，宾馆生活化和生活宾馆化的结合，比单纯提供房屋中介信息服务具有更大的后期综合电子商务开发价值，目标客户是白领阶层，取名为“白领公寓”，通过直营和加盟方式实现连锁经营，除了能吸引投资商，方便、廉价、时尚等对需要租房
11、的白领具有很大的吸引力。“连锁白领公寓”项目的商业概念策划策划目标策划目标：推销商业概念和资本运作计划吸引投资推销商业概念和资本运作计划吸引投资融资策略融资策略：通过证券公司或投资公司投小钱启动项目，然后以传统上市公司和风险投资公司作为主要融资对象实现项目推广和市场扩张，最后由证券公司运作海外上市退出。第一期投资第一期投资：1000万人民币万人民币主要用于成立上海白领企业发展有限公司，招募员工、启动“白领城市网站”、“连锁白领公寓”和“白领城市俱乐部”各组成部分。第二期投资第二期投资：5000万人民币万人民币主要用于开发“连锁白领公寓”上海楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的上海市场的宣传和
12、推广第三期投资第三期投资：2000万美圆合计约万美圆合计约1.6亿人民币亿人民币主要用于开发“连锁白领公寓”全国楼盘以及白领城市网站和白领城市俱乐部的全国市场的宣传和推广，以及运作海外上市。结果在在第一年内就获得6000万人民币的投资。“连锁白领公寓”项目的资本运作策划策划目标策划目标：发展承租客户，推销“连锁白领公寓”主要针对4P的策划1 1、产品策划产品策划2 2、价格策划价格策划3 3、渠道策划渠道策划4 4、促销策划促销策划“连锁白领公寓”项目的市场营销策划n核心产品概念诉求：“连锁白领公寓出租时尚生活”n产品概念组成一：白领公寓身份象征清楚明确地针对“白领阶层”为目标客户和服务对象，
13、高收入、高学历、高品位、年轻化和追随时尚的白领一族。n产品概念组成二：白领公寓连锁经营的酒店式公寓明确了白领公寓的产品定位为连锁经营的酒店式公寓，不需要自己装修、不需要购买家具及生活设施，只要轻松携带个人物品即可轻松入住，享受星级酒店的设施和管理，支付一般租房的费用。n产品概念组成三：白领公寓异性合租时尚生活连锁白领公寓的楼盘是从楼盘开发商承租来的，因此房型比较多样，除了有一室一厅、两室一厅还有三室一厅甚至更大的，由于白领们未婚的单身贵族比较多，因此，连锁白领公寓的小房型比较好出租，这样一来，两室一厅和三室一厅由于房间大，总体租金高，因此相对出租比较困难，容易导致房屋空置。因此我们想办法鼓励客
14、户找人合租，尤其是先通过“白领城市网站”进行登记，然后根据客户意愿，积极鼓动客户“异性合租”。这样一来既解决了大房型的出租问题，又宣传推广了“白领城市网站”。1、产品策略房租开销控制在中等白领月收入的30%40%之间，3000-4000元/月，三星级酒店的设施，一般旅馆的价格。2、价格策略n直销和分销相结合，但是以直销为主，分销只作为消化空置的一种补充。n直销采用通过“白领城市网站”进行网络预订，结合“白领城市俱乐部”的系列活动带动人际传播由销售人员直接出租；n分销主要委托给房屋中介代理出租。3、渠道策略以以“异性合租异性合租”概念炒作新闻热点话题，从而以新闻热点话题带动概念炒作新闻热点话题，
15、从而以新闻热点话题带动“异性异性合租合租白领公寓白领公寓”主要话题有：n你怎么看“异性合租”这种生活现象？n你会尝试或接受“异性合租”这种租房方式吗？n“异性合租”是方便多于不便，还是不便多于方便？n“异性合租”是否合法？这不是男女同居吗？n“异性合租”这种现象是否体现了男女平等和社会进步？n两个原本陌生的年轻男女白领因为“异性合租”时间一长会发生什么故事？n。4、促销策略一根据以上设定的话题组织媒体到根据以上设定的话题组织媒体到“连锁白领公寓连锁白领公寓”对一些对一些“异性合租异性合租”者进行采访报道者进行采访报道新闻价值和媒体利益分析：n“异性合租”是一个新鲜事物n“异性合租”是一种新的社
16、会现象n“异性合租”是一种新的生活方式n“异性合租”容易引起人们的好奇和无限联想n“异性合租”专题报道有新闻和娱乐双重价值n对某些“异性合租”者的跟踪报道可以吊起读者或者观众的胃口，利于推动媒体的销售和广告业务4、促销策略二第一步：召开新闻发布会第一步：召开新闻发布会选在“金茂大厦”召开新闻发布会，邀请全国各知名媒体参加。第二步：邀请记者到第二步：邀请记者到“连锁白领公寓连锁白领公寓”体验生活体验生活新闻发布会结束后，安排记者入住“连锁白领公寓”，亲身体验和感受“连锁白领公寓”的设施、管理和服务第三步：安排记者与第三步：安排记者与“异性合租异性合租”客户进行采访客户进行采访安排记者参观“异性合
17、租”客户的生活现状和讲述自己的生活故事第四步：安排记者和第四步：安排记者和“连锁白领公寓连锁白领公寓”的客户参加的客户参加“白领城市俱乐部白领城市俱乐部”系列系列活动活动邀请记者、白领公寓客户参加“白领城市俱乐部”组织的化装舞会、宿营旅游、卡拉OK比赛、沙雕表演、野外生存、拓展训练、露天电影等系列活动促销活动实施步骤u“异性合租”概念炒作持续时间一年，经费总投入不到100万，而达到了几千万甚至上亿元广告投入才可以达到的轰动效果。u中央电视台、上海电视台、湖南卫视、北京电视台、珠江电视台等全国和地方几十家电视台，全国各大报纸、杂志、网站都做了深度报道和专题节目，“白领公寓”由湖南电广传媒拍摄成同名电视连续剧。u实现“连锁白领公寓”火暴销售，而且打造了“白领公寓”这个品牌在全国的知名度，在上海尤其深入人心，引领了一种新的生活时尚和“异性合租”风潮。促销活动效果分析思考思考n你怎么看待商务互动组织与策划？n要进行商务活动策划，需要掌握哪些方面的知识？ 课后记课后记n典型的案例对于学生把握理论知识很有帮助。
