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1、市场营销教学探讨 市场驱动型的营销专业教学与实践 中石大 潘国刚 1 五大模块vs四个过程 认识市场营销市场调查与选择营销策划营销实施营销效果评价 市场营销主要内容 2 认识市场营销 知识目标 市场营销的概念 市场营销的基本过程及各环节的作用能力目标 对企业的营销过程进行分析 3 市场调查与选择 市场调查和调查问卷的设计分析市场环境分析消费者购买行为市场细分与选择 市场营销基本过程之一 4 市场调查与选择的任务与目标 5 市场调查和调查问卷的设计 知识目标 掌握市场调查及其程序 熟悉调查问卷的设计方法能力目标 能够设计市场调查方案 能够设计市场调查问卷 6 分析市场环境 知识目标 市场环境的含
2、义 市场环境的分析方法能力目标 能够分析市场环境因素 指出企业面临的机会与威胁 能够撰写市场环境调查分析报告 7 分析消费者购买行为 知识目标 了解消费者满意度及其评测方法 掌握消费者的不同购买行为能力目标 能够分析消费者购买行为 能够对消费者满意度进行测评 8 市场细分与选择 知识目标 掌握市场细分的方法 掌握目标市场的选择方法能力目标 能够对企业所处市场进行细分 选择正确的目标市场 9 营销策划 产品组合策划产品品牌策划产品生命周期的应用产品价格策划 市场营销基本过程之二 10 营销策划的任务与目标 11 产品组合策划 知识目标 掌握产品组合的相关定义 掌握产品组合策略能力目标 能够计算产
3、品组合的深度与广度 能策划相应的产品组合 12 产品品牌策划 知识目标 掌握产品品牌的定义及构成 掌握产品品牌策略能力目标 能够进行产品品牌策划 13 产品生命周期的应用 知识目标 掌握产品生命周期的定义及其主要阶段 产品生命周期各阶段的营销策略能力目标 能够判断产品所处生命周期阶段 能够根据产品所处阶段采取相应的营销策略 14 产品价格策划 知识目标 掌握价格和价格策划的概念 熟悉价格策划的程序和方法能力目标 能够进行产品价格策划 15 营销实施 营销渠道实施人员推销广告宣传公共关系管理 市场营销基本过程之三 16 营销实施的任务与目标 17 营销渠道实施 知识目标 掌握渠道的概念与结构 掌
4、握渠道的控制与管理方法能力目标 能够根据企业现有产品和内 外部环境管理营销渠道 能够处理好渠道中存在的冲突和窜货现象 18 人员推销 知识目标 掌握人员推销的概念及特点 掌握人员推销的技巧能力目标 能够针对不同的产品进行人员推销 19 广告宣传 知识目标 掌握广告的定义与类型 熟悉广告计划制定的内容与程序能力目标 能够完成广告计划的制订与实施 能够撰写广告计划书 20 公共关系管理 知识目标 掌握公共关系的概念 掌握公共关系策划的内容和程序能力目标 能够根据组织和公众的状况 开展公共关系策划活动 能够撰写公共关系策划文案 21 营销效果评价 销售效果评价渠道效果评价 市场营销基本过程之四 22
5、 营销效果评价的任务与目标 23 销售效果评价 知识目标 掌握销售效果评价的测定方法能力目标 能够灵活进行企业销售分析和控制 24 渠道效果评价 知识目标 掌握营销渠道评估的方法和指标能力目标 能够对分销商的绩效进行评估 25 基本技能vs核心基础课程 市场分析能力 统计与分析 经济学 SPSS统计软件及应用 产品销售能力 消费心理与行为 推销理论与技巧 网络营销 基础会计 商务礼仪 营销策划能力 市场营销学 广告学 营销策划与实务 销售管理能力 管理学原理 销售管理 价格学 26 中级课程 领导学 或 组织行为学 管理沟通 27 云南白药Enters急救产业 潘国刚 28 伤科圣药从行业的追
6、随者发展到今天的领军品牌 29 云南白药结合我国医疗救援服务系统的现状和我国国民生活的需要 经过多年技术攻关 成功推出云南白药急救包 它融合了百年白药的文化底蕴和科技含量 其专业性和安全性值得信赖 云南白药急救包云南白药急救包拥有独特的彩虹设计理念 化繁为简 方便取用 是我国便携式急救器材向专业化发展的里程碑 30 产品 云南白药急救包主要包括车载 家用 军用 警用 安全生产防护及户外运动六大类 31 1 车载型 适用于行车途中常见意外 如晕车 车祸等紧急情况的院前急救 2 家用型 是我们的家庭医生 适用于家庭成员发生紧急情况的院前急救 同时兼顾家庭各个年龄阶段成员的日常护理 3 军用型 适用
7、于军队训练时意外伤害的院前急救 32 4 警用型 适用于警务人员站岗执勤 执行任务时常见伤害的院前急救 5 安全生产防护型 适用于石油 煤矿 井下等容易发生气体中毒 坍塌等危险事故的情况的院前急救 6 户外运动型 适用于户外运动 外出旅行时常见的突发情况的院前急救 33 热销产品 一 昆虫包尺寸 24 0cm 5 5cm 22 0cm特色 1 外观材质特点 采用高级尼龙材料与EVA特殊处理后制成 防泼水 防尘 不易变形 不起球 高档耐用 昆虫包体积小而薄 放于车内 旅行包内不占地方 2 昆虫虽小 五脏俱全 其配置覆盖简单伤口处理的一整套急救物品 包括 清创消毒用品 止血包扎敷料 止血包扎固定用
8、品 辅助物品 34 35 二 波波包尺寸 17 0cm 11 5cm 22 5cm特色 1 外观材质特点 采用高级尼龙材料与EVA贴合制成 包体不变形 不起球 防尘 防泼水 有效阻隔由于外界不良条件引起的污染 2 包内除配有简单伤口处理的一整套急救物品外 还增加了药品专区 专治瘀血肿痛等各种闭合性损伤 是您抵御伤痛的贴身卫士 36 37 三 丽人箱尺寸 31 5cm 21 5cm 23 0cm特色 1 外观材质特点 箱体采用3 0prc材料内衬中纤板制成 表面材料防潮 防腐蚀 箱体精致典雅 实用性强 2 内部呈叠式对称台面 设计独特 功能分区明显 方便查找所需用品 3 急救箱内除配有完整的急救
9、物品外 还配备贴身护理物品 打造女性出行的靓丽风景 38 39 云南白药急救包特点1 专业性 云南白药急救包是云南白药集团股份有限公司出品 严格按照国家GMP生产 2 合法性 云南白药急救包是经国家批准的二类医疗器械 注册证号 滇食药监械 准 字2008第2640016号 是目前市场上唯一合法销售的急救包 3 特色彩虹设计理念 化繁为简 方便取用 以正确的方法 专业的工具 让普通的非专业人士在第一时间迅速找到所需急救物品 40 民族日化品牌的竞争力定位分析 尽管外资日化巨头仍然占据中国日化市场的主流 但民族日化品牌奋力突围涌现出许多 走自己的路 的市场弄潮儿 在民族化的道路上披荆斩棘 开辟了一
10、条广阔的天地 41 云南白药牙膏 传世秘方 打造 贵族 保健牙膏品牌定位 口腔全能保健牙膏营销策略 用保健品的方式卖牙膏 42 云南白药是我国一家著名药企 作为国家保密配方 其神秘感和独有性是不可复制的营销资源 2005年云南白药进军日化行业推出云南白药牙膏 并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的 口腔全能保健牙膏 产品一上市云南白药牙膏就卖出20多元的高价 远远高于同类高档牙膏 支撑这一策略的是产品原料的昂贵 云南白药是国宝级的药用物质 和产品功效的神奇 渠道上 云南白药牙膏主要走连锁药店 这是药企最擅长的渠道 同时也符合牙膏有保健品的功效定位 在药线赚取第一桶金之后 云南白药牙膏又
11、将触角伸向超市等传统牙膏销售渠道 但仍旧坚持自己作为保健牙膏的高端市场定位 渠道覆盖面的扩大 自然进一步提升了云南白药牙膏的销售额 在市场推广方面 云南白药不仅在央视的高空媒体投放 还在平面纸媒投放了一篇篇保健品风格的牙膏广告 云南白药的大胆创新获得了空前成功 用非传统的营销方式运作 非传统牙膏 改变了人们关于牙膏的许多固化思维 云南白药也因此赚了个盆满钵满 43 佰草集 个人护理领域里的中草药专家品牌定位 中草药个人护理专家营销策略 专柜 专营店 SPA 44 上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌 佰草集 是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌 在中高端化妆品市场跨国品牌凭借强大的
12、品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场 在这个赚有钱女人钱的市场中本土品牌似乎只能充当 看客 佰草集通过塑造 中草药个人护理专家 的个性品牌形象 与市场上绝大多数产品区分开来 而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入 也表现出打造百年品牌的坚定决心 从1998年开始 经过数余年的培育 佰草集品牌于2006年开始实现盈利 目前已经驶入高速成长期 10年间 佰草集紧扣中草药 锁定高端始终没有动摇 目前佰草集已经拥有脸部 身体护理 美发和香熏护理等多个系列 中草药产品线还在继续丰富中 同时 佰草集还通过新品开发不断提高产品档次 从而实现佰草集系列产品均价的自然提高 逐步缩小与外资大牌的
13、差距 将整个品牌的定位继续向高端拓展 45 在市场推广方面 佰草集采用了 专柜十专营店十SPA 的组合渠道策略 在上海等地建立高端SPA会所 针对高端客户实行会员制 进一步扩大品牌影响力 提高品牌忠诚度 同时继续加大二 三线城市的渠道渗透佰草集专柜 专营店在各地稳步增加 上海家化还与法国丝芙兰深入合作 将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打入欧洲主流市场 通过一系列的营销组合拳 佰草集 中草药个人护理专家 的品牌形象已渐入人心 成为高端化妆品市场的本土明星品牌 46 霸王 开辟中草药功能性洗发水新蓝海品牌定位 中药世家营销策略 传播 品牌 功效 终端 全面 深耕 47 目前中国洗护发产品的
14、年销售额约有260亿元 但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据 其中宝洁就占据了一半以上的市场份额 在洗护发市场中没有差异化的产品是很难生存的 没有品牌意识的企业也是很难发展的 看似霸王的崛起是近两年的事 其实 霸王自1989年以来 就推出了具有中草药特色的系列洗发 养发产品 历经18年的市场检验和磨练 霸王深入把握本土洗发企业的核心竞争力 中药世家 并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上 开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海 霸王 中药世家 的品牌区隔 很好地规避了跨国品牌有策略的挤压且中药世家的品牌定位 跨国品牌很难跟进 为赋予霸王品牌与消费者深入沟通的品牌内涵 霸王巨资邀请国际巨
15、星成龙代言 成龙固有的中国文化化身和可信 直爽的性格也能承载 中药世家 的品牌基因 成龙 霸王 中药世家 三者之间 构成一条紧密关联的品牌链条 霸王凭借对 防脱发 诉求的强化以及对 中草药 概念的深入 不断强化霸王品牌个性在价格 功能 传播 文化上构建强势中草药文化 终于奠定了中草药日化领导者的地位 48 在市场推广上为拓展全国市场 打造领导品牌 霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告还在部分省市独创性的投放1分钟 品牌十功效 广告 既树品牌 又打功效 两者相得益彰 堪称经典 霸王的渠道终端运作也可圈可点 其构建了遍布全国的渠道网络 在广东等核心市场 更是逐一卖场精耕细作 促销导购遍布全国 人称 霸王花 空地联手 霸王市场一路高歌 目前 霸王已经形成 防脱 乌发 养发 等产品系列 在消费者心智资源中的地位日益稳固 在宝洁近乎垄断的洗发水市场 霸王中药防脱洗发水却迅速崛起 表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景 日化市场已形成 中草药配方产品 化学配方产品 其它配方产品 三分天下的格局 而 中草药日化 的市场份额绝不低于100亿元 今后 随着越来越多本土中草药日化企业的崛起 相信民族特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位 49
