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1、警钟效果 恐惧诉求 1 目录 一 什么是恐惧诉求 二 恐惧诉求在广告中的应用 三 如何运用好恐惧诉求这把双刃剑 2 什么是恐惧诉求 运用 敲警钟 的方法唤起人们的危机意识 和紧张心理 促成他们的态度和行为向一定 方向发生变化 也是一种常见的说服方法 从行为心理学角度来说 敲警钟 具有双 重功效 一 它对事物厉害关系的强调可最大限度地唤 起人们的注意 促成他们对特定传播内容的 接触 二 它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对 应行动 3 什么是恐惧诉求 但是由于 敲警钟 基本上是通过刺激人们的 恐惧心来追求特定效果 会给对象带来一定的 心理不适 如果分寸把握不好 容易招致自发 的防卫性反应 对传播
2、效果产生负面效果 4 恐惧诉求在广告中的应用 成功案 例 随着香烟的燃烧 鲜红的肺部逐渐变黑 把死亡的恐 惧展现给人们看 虽然 吸烟有害健康 的道理人人都懂 可是并不一 定能引起人们的重视 此广告用真实的客观的真实说 明了吸烟的危害 一经播出 反映强烈 效果非同寻 常 5 恐惧诉求在广告中的应用 成功案例 环保 6 恐惧诉求在广告中的应用 失败案例 新肤螨灵 的广告 广告在诉求中说 大多数成年人的面部感染了 螨虫 它弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头 这 样的广告让人不寒而栗 产生了极强的不舒服感受 从而可能促使受众产生知觉防御 导致广告的无效 7 如何运用好 恐惧诉求 这把双刃剑 如何运用恐
3、惧诉求这把双刃剑 避免其负面效应并让 人乐意接受呢 我们引入 广告创意五根肋助 之一 的愉悦性 如今 让消费者反感的广告不胜枚举 大张旗鼓的宣 传 我的最好 对于广告受众来说是一种虐待 广 告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度 广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认识习 惯 使之能享受到获得广告信息的满足感 这样 才 能激发受众对产品及企业的好感 而将恐惧诉求与愉悦性结合 既可以收到警醒观众的 作用 又能让人们在轻松 生动的气氛中感受广告的 魅力 说服力比一般的恐惧诉求更强 8 恐惧诉求 可以分为重度 中度 轻度三种 不同程度 效果也不一样 前面所举的广告例子 诉求告诉我们 重度诉求可成功也可失败 而书 中贾尼斯的实验告诉我们 轻度 诉求的效果 好于前者 究竟哪种程度的诉求效果最佳 目前在学界仍没 有一致的结论 传统的教育心理学家认为 在一 定条件下 重度效果更佳 费斯亭格的 认知不 协理论 认为中度最有效 这些观点都有实验结 果为其依据 尽管结论尚难统一 但这些研究至 少告诉我们 敲警钟 必须掌握分寸 切合实 际 不能仅靠危言耸听解决问题 9 10
