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1、市场营销学 汤筱晓13516721929hztxxtom 教学对象 钱江学院经济学专业10级教学课时 51学时选用教材 市场营销学 陈阳 北京大学出版社 课程名称 市场营销学 1 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒著 梅清豪译 营销管理 第12版 格致出版社 2009 2 郭国庆 市场营销学通论 第三版 北京 中国人民大学出版社 2019 3 营销类杂书 参考书目 你理解的市场营销是干什么的 小商小贩 沿街叫卖 看人脸色吃饭 学前思考一 营销是卖东西 卖中却有大智慧 典型案例 百事可乐 真功夫快餐 成功原因之一 充分分析消费者 科学的市场细分 参考答案 消费者学习能力增强 消费者乐于接受一些新知
2、识 消费者获取信息渠道多样化 需要充分认识 了解和引导消费者 原因二 当前消费者的消费行为变化 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医院需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销以找到最佳机遇 实现自我价值的需要 原因三 生活处处有营销 学习和掌握现代市场营销的基本原理和概念 了解营销理论在企业管理实践中的具体运用 能用所学的营销知识解释和解决一些现实问题 学习要求 教学内容 理论学习 实践实验课程考核 强调动态 灵活 整体 平时成绩30 期中成绩15 期末考试55 教学计划 内容安排及考核办法 学习重点 1 理解营销的
3、核心概念 2 理解营销观念的发展过程 3 理解营销组合4P 第一章市场营销导论 案例启示 无论是开发新的市场 还是挖掘消费潜力 都离不开市场营销活动 需要真正的了解市场的需求 才能保证活动的成功 市场不是由产品决定的 而是由消费者需求形成的 消费者的需求在一定程度上决定了市场的存在和市场容量 超级女生节目由于没能跟随市场需求变化的步伐 缺乏创新 最终导致被市场淘汰 第一节市场与市场营销的基本概念 一 市场的概念及市场的分类 一 市场 market 的概念日常生活中 习惯上将市场看做是买卖场所 经济学上 认为市场是一个商品经济范畴 是商品内在矛盾的表现 是供求关系 是商品交换关系的总和 是通过交
4、换反应出来的人与人之间的关系 管理学上 认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动 营销学 市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望 而且愿意并能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客和现有顾客所构成的整体 市场构成的三要素 人口 购买力和购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 1 为什么说我国将成为世界上最大的奢侈品市场 2 改革开放以来 为什么说我国市场潜力越发巨大 3 在一般情况下 你觉得我们学生能成为以下哪些产品的市场 请说明理由饮料 钻石戒指 家具 文体用品 房子 汽车 普通饰品 如何向和尚销售梳子 如何向爱斯基摩人推销冰箱 二 市场的分类分类依据 消
5、费者需求的主体特性及其购买行为消费者市场组织市场 消费者市场 定义由那些为满足个人需要或购买欲望 通过交易行为取得相应商品或服务的全部个人与家庭所构成的市场 特征1 消费者市场人多面广2 消费需求复杂 层次性3 单次购买量小 购买次数频繁4 非盈利性和非专家型购买5 购买力的流动性比较大 组织市场 定义 是指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 特征 购买者比较少 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 直接采购等特点 二 市场营销的基本概念 营销 marketing
6、 是什么 营销是推销 营销是广告 营销是各种推广活动 结论 营销 推销 营销 广告 营销 推广活动 推销 销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客作口头宣传 以达到销售产品或劳务 实现企业销售目标的商务活动 营销 先 营 后 销 营 者是指营造氛围 声势 赢得有利形势 市场营销与产品推销根本不同的地方在于 市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务 而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者 前者体现 拉 的观念 后者体现 推 的观念 推销的结果 把产品卖出去了 营销的结果 产品被 买 去了 结论 市场营销是个人和集体通过创造并自由地
7、同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 需要 欲望和需求产品价值和满意交换 交易和关系市场 市场营销中的相关概念 理解营销学中的相关概念 需要 欲望与需求需要 needs 是指感受到的一种匮乏状态 即一种未能得到满足的感受状态 欲望 wants 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时 需要就变成了欲望 如一个人感冒生病 他需要的是感冒药品 欲望是他想要快克 需求 demands 当人类有购买力作后盾时 欲望就变成了需求 如许多人想得到一辆劳斯莱斯汽车 但只有少数人有这个需求 有人说 市场营销创造了人们的不必要的需要 让人们买了很多不需要的东西 造成了社会资
8、源的浪费 你觉得这句话是否正确 你怎么理解 产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 产品 Products 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 价值和满意价值 values 就是顾客所得到 gets 的与所付出 gives 之比 满意 satisfaction 顾客对一件产品所感知的效果 perceivedperformance 与其期望值 expectations 进行比较 交换 交易和关系交
9、换 exchange 就是通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得所想要东西的行为 交易 transaction 是由双方之间的价值交换所构成的 当双方交换协议达成时 就要进行交易 关系营销 relationshipmarketing 交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分 除了进行短期交易之外 营销人员还必须与有价值的顾客 分销商 经销商和供应商建立长期关系 A 至少有交换的双方B 每一方都有对方需要的有价值的东西C 每一方都有沟通和运送货品的能力D 每一方都可以自由地接受或拒绝E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 交换发生要具备有哪些条件 市场 Market 有效市场 有支付能力的市
10、场 细分市场 依据特征划分的市场 目标市场 计划进入的市场 渗透市场 已进入的市场 潜在市场 未显露或未成熟的市场 核心概念之间的相互关系 需要 欲望和需求 产品 价值 满足 交换 交易和关系 市场 市场营销内涵 1 营销是一种具有创造性的行为 2 营销是一种自愿的交换行为 3 营销是一种满足顾客需求的行为 4 营销是一种管理过程 5 营销是企业融入社会的桥梁和纽带 三 营销作用在公司管理中地位的演变 生产 财务 营销 人力资源 a 营销作为一般功能 生产 财务 人力资源 营销 b 营销作为一个比较重要的功能 营销 生产 财务 人力资源 c 营销作为主要功能 营销 生产 财务 人力资源 顾客
11、d 顾客作为核心功能 生产 财务 人力资源 顾客 e 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 2020 3 2 Ch01市场营销导论 38 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的产生二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学与相关学科五 市场营销学架构 一 市场营销学的产生 产生于20世纪初的美国后流传到欧洲 日本 80年代在中国迅速传播想一想为什么产生于美国 而不是其它国家 1 美国率先完成了工业革命2 生产规模迅速扩大3 产品日益增多4 泰罗的科学管理的诞生 提高生产效率 产品过剩 销售困难 经济危机怎样解决市场的难题市场营销学开始产生与发展 答案 1 形成阶段 19C
12、末 20C初 随着科学技术的发展和科学管理方法的采用 生产迅速增长 企业的生产效益迅速提高 生产日益扩大 市场上部分产品出现了供过于求的情况 销售开始呈现困难局面 因此 研究推销方法和广告术 日益受到许多企业的重视 二 市场营销学的发展 2 应用阶段 20世纪30年代 第二次世界大战结束 资本主义世界性经济危机爆发 导致商店关门 工厂倒闭 银行破产等 使得消费者购买能力逐渐下降 产品销售成了很大的难题 企业界和学术界开始结合生产经营活动研究市场营销的功能和应用 并提出了 创造需求 的概念 3 发展阶段 20世纪50年代 20世纪70年代 整个市场形势产生了两种情况 一是市场上商品开始大量增加
13、新产品不断涌现 形成了买方市场 二是西方开始推行高工资 高福利 多消费等政策 以刺激消费需求 使市场需求得到大幅度提高 在买方市场的前提下 卖方之间竞争日趋激烈 传统营销理论已经不能适应新的时代要求 现代市场营销观念应运而生 以生产者为中心转变为以消费者为中心 4 成熟阶段 20世纪70年代 至今 市场营销学由原来单纯研究企业的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任 义务 道德的范畴 从一切以消费者需求为中心的营销理念逐步转变为以人类长远生存发展为中心的营销理念 三 市场营销学的革命 营销的革命 四 市场营销学与相关学科 1 经济学 研究经济规律2 行为科学 心理学 研究消费心理
14、 消费行为3 数学 提供研究营销的方法和手段4 哲学 决定营销的价值导向和思维方式 五 市场营销学构架 第三节营销观念的发展 市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想 其核心问题就是企业如何看待顾客和社会的利益 即如何处理企业 顾客和社会三者之间利益 一 企业对利益关注的变化 二 五大营销观念的发展 生产观念 适用条件 生产力水平低 卖方市场为主导 营销思想 生产什么 卖什么 企业任务 增加产量 降低成本 观念特点 生产中心论 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初基本观点 消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 对此愿出高价购买适用背景 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高
15、 忽视市场需求营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要结果 过分重视产品而忽视了顾客需求 最终导致 营销近视症 推销观念 基本观点 消费者通常有购买惰性 故需大力推销 产品是 卖出去的 而不是 被买去的 适用背景 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么结果 生产 积压 推销 再生产 再积压 再推销 恶性循环 时间 20世纪50年代基本观点 实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望 并以消费者为中心 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等适用背景 买方市场核心
16、思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么结果 产品适销对路 企业运作良性循环 市场营销观念 出发点 中心 手段 目的 企业 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润 目标市场 顾客需要 协调市场营销活动 通过顾客满意获得利润 推销观念 市场营销观念 两种观念的比较分析 康泰克 早一粒晚一粒 远离感冒困扰 泰诺 30分钟缓解感冒症状 白加黑 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 发现顾客需求并满足顾客需求 57 本田雅阁汽车成功进军美国市场 日本本田汽车公司打算在美国推出一款雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察当地的高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何取放行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 社会市场营销观念
