xx手机年上市媒体实施计划

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1、“大显手机大显手机”20012001年上市年上市 媒体实施计划 广州唐都广告有限公司 天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 1 本 案 索 引 （一）2000-2001年各手机品牌媒介投放情况 （二）同类产品东信上市初期媒介投放效果分析 （三）竞争品牌三星A288媒介投放策略分析 （四）大显2001年媒介实施计划 n中央电视台一套 n中央电视台二套、八套 n地方电视台：广东、江苏地区 n全国一级城市报刊 n各类媒介资源分配情况 2 20002000年年手机全国电视电视广告投放情况 2000年全国手机电视投放量9.5亿，其中国外手机7.64亿，占80.4%

2、，国 内手机1.86亿，占总投放量19.6%.(数据来源：央视调查咨询中心） 3 20012001年年1 1季度季度手机全国电视广告投放情况 （单位：万元） 4 2001年全国手机媒体投放情况 5 2001年以来,国产手机广告在电视、报刊、户外、店头、 赞助活动、 电子网络等信息传播媒体上的投放力度和频度明显提高 1999年以前国产手机以造势为主，主要在中央级全国发行报刊以及 省级大城市报纸为主，以提高宣传气势和扩大宣传覆盖地域。2000年 以来，开始转移到中小城市报纸媒体。 广告诉求点由企业形象为主，逐渐转为突出产品形象为主 在投放力度、频度、覆盖地域广泛性上呈现大幅度增加 20012001

3、年手机媒体投放趋势 6 消费者对手机资讯来源 n67.27%的人是通过网络来了解通讯信息 n60.94%的人通过报纸了解通讯信息。报纸是传统媒体 中最被用户看好的用来传递通讯信息的媒体形式。 n42%的消费者是通过电视媒体、杂志和广播了解通讯信 息的。 （数据来源：首届中国移动电话消费倾向调查） 7 东信手机东信手机 新上市媒体推广情况 东信在2001年2月电视广告费803万元（折前）。广 告策略以覆 盖面广、收视率高的中央台为主（占98%），其中新闻联播后 半小时黄金时间内广告投放最多，此时间内投放费用最多达584 万元，广告版本主要用15秒（154次）和5秒（57次）提高产品 的知名度。

4、产地杭州 在钱江台投放广告费用8.3万元，次数56次，卫视有少 量投放，时间集中在19；30-21:29, 22:30-23:59 东信在1季度报纸投放：在27家媒体56次投放了109.75万元， 8 东信手机东信手机 媒体投放评估 n广告的到达率较高 n广告的第一提及率差 n广告的记忆度差，渗透能力差，落地情况不好 由于数据所限，以上结论只是小范围内的调查，仅供参考： 问1 知道东信是什么吗？ 答：不知道（85%) 提示：东信是手机牌子 答：记起来了。 问2 知道东信的广告是怎样的吗？ 答：不记得了。（95%） 提示：蔡振华是其形象代言人。 答：好象是 问3： 记得广告语吗？ 答：不记得（9

5、8%） 9 三星三星A288 A288 媒体投放情况 n三星A288投放计划跨度半年 n电视每月150万左右，主要在各一级城市的强势媒体的黄 金时段进行投放，长度以15“为主 n报纸在各一级城市媒体刊出，规格一般是通栏，频率每月3 次 n杂志总投放约100万，以高档杂志为主 n在各大城市的重要地段投放候车亭广告，以大牌为主 10 媒介投放策略 n前期阶段：以CCTV实现高覆盖率、树立 品牌形象；以报纸媒体进行产品功能诉 求，使广告有效落地 媒体投放流程图 n稍后：仍需采用网络广告、杂志和户外 广告，中央媒体与地方媒体相配合，达 到广告效果互动 11 CCTV1-到达率分析 调查显示：从全国范围

6、而言中央一台与各地自身电视台的平均到达率相比较 ，中央台的广告到达率指数是普遍高于各地方台的。换而言之，中央台的广 告在相应时段的全部收看观众中收看该节目的观众选择的中央台的比例大 12 中央一套收视率份额分析 13 中央一台各时段成本比较 成本是评估经济效益的重要指标18：06的少儿段由于价格低，使得 其收视点成本在晚间常规广告段中最低为5，621元；新闻联播前后收视 率最高，成本效益较好，成本收视为5，910元；B1和B2时段在收视率和 价格综合影响下，成本较高，但其收视效果颇为可观。 14 CCTV-1 CCTV-1 晚间时段广告安排及收视情况 请点击此处CCTV-1节目安排表 15 2

7、0012001年年7 7月份月份 “ “ 大显手机”媒介投放策略 n因招标时段7月己无广告位置，故选取A时段（19：52）投放15秒广 告，该时段为晚间央视高收视率的黄金时段，平均收视率为19.51， （在晚间广告时段中仅次于新闻联播招标广告时段）以有效建立广大 消费者对“大显”手机的品牌认知 n榜上有名处在少儿节目与新闻联播之间，有效针对25-35岁年青 父母的家庭收视习惯传达产品信息 n辅以D、F时段（晚间新闻、专题片/晚间剧场时段）组合投播，旨在 针对白领消费人群的收视习惯，注重广告的有效传播 n以15秒广告为主，结合30秒广告片共同播出在产品诉求传播的 同时，提升产品的品牌知名度 16

8、 20012001年年7 7月份月份 “ “ 大显手机”媒介投放安排 n投放期间：7月15日-7月31日 n投放频道：CCTV-1 n投放时段：榜上有名（18：49） 15秒 38，000元/次 A 时 段（19：52） 15秒 90，000元/次 D 时 段（21：55） 15秒 38，000元/次 F 时 段（23：22） 30秒 21，600元/次 n投放规化：每天投放一次，各时段广告分别投放17次，合计68 次 n投放费用：共计3，189，200元 优惠折扣为15% 本月投放净价总额为2，710，820元 17 20012001年年8 8月份月份 “ “ 大显手机”媒介投放安排 投放期

9、间：8月1日8月31日 投放媒体：CCTV-1 时 段 ：A特时段（天气预报后，焦点访谈前，约19：30分） 费 用：约380万元/月（另有赠播1，266，667元 的广告时段） 赠播时段待客户方确认此项方案后再行制定 （以届时所确定的价格为准） 18 广告价值比较 以收视率最高的新闻联播后时段与A特段进行比较 时段 广告长度 收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP ） 新闻联播后 5“ 31.32% 1.08元 828803元 A特段 15“ 29.66% 0.79元 610406元 A特的价格与新闻联播后5秒的价格相当，收视率相差不是很大，但A特 段的CPM和CPRP两个效果指标

10、明显低于新闻联播时段，而且A特段15 秒的广告长度可以负载更多的广告信息，对于大显这种新上市品牌更为 有利。（数据来源：央视索福瑞） 19 CCTV-1：9-10月投放安排 栏目名称 时段 收视率 广告长度 媒体报价 折扣 实价 现在播报 21:10 5.4 15“ 1,680,000元/月 84% 1,411,200 两月共合计：2,822,400元 20 选择其他中央频道，因为- n扩大到达率 n相对价格较便宜 n针对目标消费群，选择其收视率较高、档次较高的 栏目进行投放 -7月因产品铺货不够到位，且CCTV1已选择时间已涉及到目标消 费 群，没有必要再选择其他中央频道 -8月可有效利用中

11、央台中标时段在其他中央台的优惠时间 - 9月，CCTV1所选择的广告时间较单一，且有必要为即将到来的国庆作 一些准备，所以要用其他中央频道的广告投放进行支持 21 CCTV8广告节目推荐 n在9-10月份，手机铺货已完成，销售需要强有力的广告支持 n在9-10月份，CCTV1播出的广告段只有，广告力量单薄 n为了配合CCTV1，增加广告达到率，最好能在央视其它频道进行支持 nCCTV8电视剧频道节目覆盖率为24.55%，全国有2.69亿收视人口 nCCTV8收视率很大部份依赖于电视剧的质量。选择质量较高的电视剧进 行投放，宁缺勿滥。 nCCTV2的是CCTV2收视最高电视节目之一平均收视率保持

12、在 6%左右。 22 CCTV8的优势观众构成 （资料来源；央视索福瑞） 23 CCTV8部分剧目的收视率 CCTV8黄金强档的收视率3.37%，其中最高收视率为11.08%。全国的 收视人口约4100万，但剧目的变化对其收视影响很大，在投放时选择 剧目就成为关键。 （数据来源：央视索福瑞） 24 黄金强档将要播出的剧目 n即将播出的剧目： 鹰击长空 少奇同志 国球手 n黄金强档下半年计划播出的剧目： 大宅门 情深深，雨蒙蒙 康熙大帝 其中大宅门在约在九月播出，情深深，雨蒙蒙是由赵薇苏 有朋及古巨基等众多青春偶像明星主演 剧目对CCTV8的收视影响很大，投放应根据9-10月份 的剧目安排选择投

13、放，确保投放的效果 25 CCTV8：9-10月媒体投放费用预算 n栏 目: n时 段: 20:30至22:10 n价 格: 暂设定9-10月份剧目15秒贴片广告价格为4万元 30秒黄金强档插播广告4.8万元 n折 扣: 75% n播出方式: 每日一条15秒贴片和30秒集间插播(周日不播) n费 用: (4+4.8) * 52 *75%=343.2万元 CCTV8贴片广告的价格是根据剧目而定,目前尚未确定播出剧目,因此 只能作费用的预估,而非报价 26 黄金时间收视率 CCTV-2 CCTV-2是中央电视台以经济为主的一个经济类综合频道，在全国的节目 落地情况仅次于CCTV-1在全国卫星频道中

14、有较高的认知和认同率 星期一至四换收视高点出现在20：00至20：30即生活栏目播出期间 而星期五则出现在开心词典栏目中,星期六则出现在幸运52播出期间 生 活 （资料来源：央视收视资讯） 27 生活栏目简介 n生活栏目是以服务百姓生活为宗旨的栏目, 贴近生活是第一特 征,已成为CCTV2最主要的节目之一 n节目分成:生活发现、生活帮助、生活驿站、投资理财四大块，具 有很强的消费引导性 n生活栏目的观众男女比例相当，中等以上收入者占58.2%,高 中文化程度以上者占57%，其购买力和文化层次者较高 28 CCVT2：9-10月投放建议 n投放栏目: n时 段: 20:00-22:30 n投放方式: 9、10月份每天 (周六)一条30秒 n价 格： 30秒3.6万元 n折 扣: 85% n费 用: 3.6*52*85%=159.12万元 29 广州地区 n广州地区受中央台影响较小，地方分割较强。 n翡翠台是当地收视情况最好的媒体，珠江台是覆盖广东 地区，广告效果较好的媒体 n建议采用：广州市有线+广东省有线+深圳有线+珠江台 30 翡翠台收视高峰 18:30-19:00 新闻 19：30- 20:30 一线剧场 20：30- 21：15 全线大搜查，