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1、长沙奥林匹克花园 整体营销策略报告 目 录 第一部分：必要说明 第二部分：认识问题2005年长奥相关问题思考(见附件) 第三部分：认清市场市场竞争态势分析 A. 长沙市房地产需求市场分析（见附件） B. 长沙市品牌项目2006年营销策略预测（见附件） C. 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ D. 长沙奥林匹克花园品牌痕迹的认识(略) 第四部分：认清客户长沙奥林匹克花园客户情况分析 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 第五部分：长沙奥林匹克花园的品牌特性是什么？ 第六部分：长沙奥林匹克花园的主题口号调整 目 录 目 录 第七部分：营销策略2006年雅典二期营销推广策略点 A. 回顾20
2、05年营销策略 B. 2006年雅典二期营销目标 C. 2006年雅典二期策略方向 D.2006年雅典二期策略阐述 第八部分：推广主线和阶段主体内容阐述 A.长沙奥林匹克花园2006年工程节点 B.长沙奥林匹克花园1.2期分阶段营销推广策略 必 要 说 明 2005年，长沙奥林匹克花园在贵司的统筹协调下，通过参与合 作公司的共同努力和精诚协作，长沙奥林匹克花园雅典一区的销售 取得了几近圆满的成功，但是也有许多值得我们总结和借鉴的情 况。 就长奥的销售策划工作，我们本着一贯认真、严谨的工作作风， 就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳 的营销策划思路，成功规避相应风险，为贵司
3、赢得最大的经济效应 和社会效应。 本整体营销策略报告由四大部分构成： 对长沙市房地产需求市场和品牌项目2006年整体策 略进行预测分析，从而解决目前长沙房地产市场到底需 要什么的疑问？ 认清市场知己知彼、百战不殆 对长沙市普通市民进行针对调查，分析项目2005年 整体推广的得失；进行长沙奥林匹克花园品牌痕迹调 查，从而进一步了解雅典一期推广给普通市民留下了什 么印象，从而挖掘客户的深层需求，确定我们的推广倾 诉点？ 认清客户挖掘客户潜在需求 对长沙奥林匹克花园的品牌特性进行深入对比分 析，从而解决我们的个性和最大优势是什么的问题？ 认清自己差异营销 通过综合目标客户需求和品牌特性，得出项目20
4、06 年的传播口号和整体策略目标，同时参照贵司给予的工 程节点，重新调整2006年上半年的阶段性部署。 为营销策略部署选择 恰当的推广主线和传播方向 本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体 突破，具较强可实施操作性。 现在我们立即延伸本报告相关内容。 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ 市场需要一个引导长沙房地产市场潮流的全国性品牌 目前长沙市总共有超过800家的房地产开发公司，其中外来房地产公司操 作项目127个，但是根据长沙房产局统计，目前在长沙有项目可操作的开发 商接近200家，但是目前在长沙还没有一家房地产公司能在市场总销售份额 中占到5%以上，也就是说长沙还没有
5、出现一家能引导房地产市场潮流的全国 性品牌，还处于“诸侯争霸，群雄并起”的局面，而在其他沿海城市潮流主导 品牌所占份额比例多超过20%。 市场需要一个将湖湘文化与外来品牌先进经验成功嫁接 的标志楼盘 房地产开发还是一个地域差别性很明显的行业，长沙市有自 己的独特地域文化和人文习惯，目前市场还没有一个楼盘能将本 土湖湘文化建筑精髓与外来设计理念和操盘手法有机结合的项目 。 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ 钢筋水泥的城市，忙碌的奋斗者渴望的是一个心灵的家园 和一个和谐的温情社区，而目前长沙市虽然也很多开发商提倡生 活理念和品质生活概念，但是没有哪个楼
6、盘能真正理解客户的原 始欲望，更多还是简单的满足自我居住和自我需求，而没有上升 到和谐无间、享受生活。 市场需要一个能将生活理念与高档品质有机融合的 和谐社区 市场需要一个主题概念和实际行动相吻合的品质楼盘 通过近今年对长沙房地产市场的观察，越来越清晰的发现： 长沙从来就不缺少好的产品概念和推广手段，最缺的就是当美好蓝 图描绘出来后，能扎扎实实的去落实和实现，去做到细节。更多时 候概念是概念，出来的与实际预想却有相当的落差。 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ 市场需要一个高性价比的品牌楼盘 物美价廉是消费者永远的理想目标，长沙房地产市场多数出 现的局面就是价格不低，品质不高的尴尬局面，如
7、果有品质楼盘 用超乎想象的品质和大跌眼镜的价格出现市场，必然将引起市场 的关注和热捧。 2006年长沙房地产市场到底需要什么？ 长沙奥林匹克花园品牌特性调查 客户需求 长奥特性 差异性 传播点 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 目标客户定位特征： 主力客户年龄：35岁45岁 收入状况：10万元/年以上 行为特征： 注重自身的身体健康状况、关注家庭生活质量 与自我价值认同，渴望和谐、其乐融融的生活氛围 主力客户家庭情况： 多为成熟期客户，事业处于基本稳定期，小孩学习还多处于初中以 下，教育压力和老人压力还不是很大； 上升期客户：30岁以下，置业特征多为大学毕业后35年； 稳定期客户：50岁
8、以上，根据长沙市消费特性，结合长奥1期过往经 验，该部分客户多选择小户型或多为小孩选购新房； 比例：1：3： 1（30岁以下：3545岁：50岁以上） 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 置业动机： 具体到本案的消费群体，因为特殊的长沙商业文化驱 使，长沙人一向热衷于追逐财富，相对应的是健康的严重透支， 据调查了解，长沙中年人有70%的人处于亚健康状况，而其中不 少人由于时间的积累也有了一定的财富积累，他们对健康和家庭 的感觉有切肤之痛，最能感受到健康和家庭的珍贵。 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 另一方面，拥有财富的年龄越来越低龄化，有相当 一部分青年人、中小企业经营者、以及高级
9、白领也有 一定的财富积累，与感觉健康珍贵有所不同，他们觉 得认购全国大品牌能实现其人生价值的认可，同时实 现运动生活氛围和自我生活圈的聚集。 长沙奥林匹克花园目标客户群需求调查分析 解读目标客户群 他们是 时间的陪伴者，空间的感受者，情感的启发者， 生活的经营者； 他们不是贵族，他们还没有达到超脱物质，返璞归 真； 但已达到了一种临界状态，是在贴上成功标签的贵 族之上的生活贵族、情感贵族、精神贵族； 这里，我们认为他们是项目最可靠、最投机、最有 共鸣的对象。 目标消费群DNA写真 （1）他们是这个城市精英中的精英 本案的目标消费群是一群高文化、高品味、高成长的人群，收入良 好，他们往往受过良好
10、的教育，有着良好的事业基础和发展前景。这群 都市精英买房子至少要满足三个最根本的需求：居住、成长和健康。就 居住而言，他们渴望逃离都市的喧嚣，同时能依靠方便快捷的个人交通 与都市联系，正因为他们是一群高速成长的城市精英中的精英，无论收 入，无论事业，无论个人的修养和社会地位无不在快速成长。 （2）对“世界上最宝贵的是健康”感受良深 他们有的为财富付出了健康的代价，终于觉醒“世界上最宝贵的是 ，健康”！他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但一直未 能换来健康，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、 挑剔。虽然现在所谓的豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很 少有楼盘让他
11、们真正感到有分量，让他们真正解决潜在欲望。 除了健康，他们最重视的就是家庭，希望多与家人共享、注重子女教 育。 目标消费群DNA写真 （3）追求生活的一种平衡 他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在 下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想 来营造一个属于自己的生活。 目标消费群DNA写真 他们在每天的躬酬交错中也有运动的冲动，但是苦于没有适合 自己一族的运动场所和运动氛围，所以散步和在家跑步成为了奢侈 的享受。 在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净 土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 （4）与产品内涵的精神共生 这可能
12、是他们一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居 所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的 价值，房子的价值来宣告他自身的价值。 越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意 义，楼盘，已成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明 ，是他们是什么样的群体的标志，更是他们交游圈子的名片，而不仅仅 是地理的标志或一个目的地名。 他们中的某些先富一族已经超越了物质需求，这时他们渴望的是自我 精神的共生，追求一种和谐的精神愉悦。 目标消费群DNA写真 分析结论: 我们洞悉了目标消费者的内心需求房子不仅仅是人性和温 情的组合，运动和健康的组合，它还必须体现
13、“我”和“我追求的生活 方式”家的概念和内涵都已经延伸： 脱离物质之外的精神回归成为他们渴望的梦想，重 新拥有年轻的心态成为其享受的标准。 案例对比： 海王金樽的成功也可以说是其对目标消费者心理的成功洞悉 的成功：六十岁的人三十岁的心脏和三十岁的人六十岁的心脏的 深刻对比，包括后来脑白金“年轻态健康品”广告语的提炼，都是 值得我们借鉴的。 长沙奥林匹克花园的品牌特性是什么？ 一、长沙奥林匹克花园品牌支持点： 支持点:运动 教育 配套 社区氛围 和谐便利成长健康理性利益点: 感性利益点: 成功标签以上的奥林匹克精神和超越自我的年轻心态 长沙奥林匹克花园的品牌特性是什么？ 二、成功案例对比： 咖啡
14、之翼VS米萝咖啡 相同点：两者都是长沙市的知名咖啡、餐厅品牌，收费标准也基本相同； 不同点： 咖啡之翼：吸引的更多的商务性客户和中青年一族消费，同时深 受演艺人士和生活人士喜欢，生意兴隆； 米萝咖啡：吸引的更多是务实性客户和周边消费群，客户精神气 质相对差一个档次，生意相对清淡。 我司认为： 1、咖啡之翼名称就能使人有一种飞翔的冲动； 2、在满足客户基本胃口的同时，赋予了客户饭菜以外的东西， 也就是所谓的气氛和生活方式，我们归结为一种都市人的情结； 3、环境是能给人以精神暗示的，这里多的就是那么点文化 气息和生活气质，这就是其品牌特性。 长沙奥林匹克花园的品牌特性是什么？ 三、个性思考： 品牌、品质、区域、生活理念、运动健康主题 在洞悉了目标客户的潜在需求后， 我们大胆的提出： 2006年，长沙奥林匹克花园比其他品牌多的那一点就是： 奥 林 匹 克 精 神 超越自我 重点推荐： 一、运动无界，生活无间 口号诠释： “无界”即没有界限，没有年龄的界限、距离的界限、享受运动的界 限代表了奥林匹克基本精神。以运动无界来诠释奥林匹克花园的包 容与大气。 “无间”即没有间隙。在奥林匹克花园生活的邻里之间
