如何做一个合格的行销人讲解

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1、市场营销策略 王友让編輯 一、如何入门学行销 了解、真知 行销原理、原则 理论、手法 应用 企划技巧 综合判断 个别情境 4P 行销组合 BCG矩阵 PLC GRP 政府政策 科技 竞争 社会文化 机构改变 企业特性 * 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则 。 1 1 1kong 如何作好行销工作 行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受 态度 行销是进的来,出不去的行业行业特性 要成功,就要改变人生观,改变思想应有的 特质 工作技巧 2kong 3kong 工作技巧秘招 l掌握事实看到的,听

2、到的不一定是事实 l结构式的分析区域,产品,通路,顾客,品牌 l结果导向的方案设计达到目的的工作有那些 l掌握事实结构分析结果导向 l执行任务的方法如下: l建立系统设计方案提供工具指派人员组训人 员安排协调执行现场指导 4kong 二、行销的三种概念 concept l行销工作：(Marketing Task) 专 业技巧、理论、手法 l行销管理: (Marketing Management) 整 合、协调、控制、监督 l行销导向：(Marketing orientation) 组织内之价值、态度、信念指导原則 策略 5kong 核心营销观念 需要,欲望与需求 价值与满意 交换,交易与关系

3、获利性成长 6kong 行销战略的导向 确立公司使命mission 思索营销计划 l 品牌计划 l 产品类别计划 l 新产品计划 l 市场区隔计划 l 地理市场计划 l 顾客计划 l建立有效的营销组织 7kong 三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？ 1、主管凭经验及不成理由的法则判断 2、偏好在竞争对手里寻找机会 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 5、偏好创意，而无智慧 6、市调粗略 7、不考虑利润 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标 9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利 8kong 五、行销的定义 行销：在动态的环境中，一切加速、

4、便利交易的活动 动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activities 展售、推销、广告 9kong 动态的环境 l国家经济 l产业经济 l企业,竞争者,顾客 l互动的运作 10kong 交易 供给方,厂家 需求方,顾客 市场 货物,服务 金钱 商业活动 讯息 11kong 六、行销的本质 1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求 2、COMMUNICATION 沟通、介绍 3、竞

5、争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 动态的市场定位 干部存在的价值与目的 12kong 七、行销管理5步骤 （行销管理的精华） 行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C R： RESEARCH 研究 S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场 T：TARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔 P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司 与竞争者之间的

6、差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促 I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 v STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 v 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 13kong Research 发展并应用市场情报 1. 宏观环境 l人口环境 l经济环境 l生活形态 l技术政治 2. 市场环境 l消费者 l合作者 l竞争对手 3. 企业环境 l经营资料 l产品履历表 l顾客资料 14kong 区隔-策略营销的原点 资料透过整理判断

7、成为有价值的情报 人口区隔变数 l性别.收入.年龄.城乡.职业 生活形态 使用与态度 区域 通路 区隔须具有下列个性 l可经营具有市场 l可以衡量 l可以获利 15kong 经理人经常遇到的三种状况 l在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础 焦灼区或领先区 l缺乏消费者份额落后区 l新的企业或品牌进入市场未定界 16kong 在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场 策略 l以使用为基础的方法 l品牌使用者 l竞争品牌适用者 l非使用品类者 l进入点 l品类构建 l竞争者分析 l在市场区隔中采用相关物 应用原理 l年龄 l社会地位 l性别 l地理 l心理分析 17kong 新的企业或品牌进入市

8、场 l操作优秀/管理良好 l产品领导 l消费者亲密度 18kong 定位 l特质定位 l利益定位 l使用应用地位 l使用者定位 l竞争者定位 l类别定位 l品质价格定位 容易出现的错误 定位不足 过份定位 混淆定位 无关定位 过渡承诺 19kong 有效营销定位应满足的原则 l重要性 l独特性 l优越性 l专利性 l可承担性 l盈利性 20kong 实施定位战略 l认识可能的竞争优势 l选择可能的竞争优势 l将市场定位传达给目标消费者 将 品牌价值 传达为 顾客价值 21kong 品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨） 品牌品类与消费者特性一致 品牌需在产品品类中 建立成员身份吗？ 建立该品类的共

9、同点 是否存在能够形成品牌 独特性的重要品牌效用 效用对于消费者来说是 否非常重要 效用之间是否矛盾 效用是否能上升为品牌内涵 现有的品牌内涵 消费者是否具有产品使用的 洞察力（品类内涵） 现有的品类内涵 是 否 是 否 是 是 否 22kong 八：4PS与行销组合 产品 厂商利润 经销厂价 经销利润 批发批价 批发利润 零售店 零售价 消费者 通路 F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质 B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容 机能价值 应用价值 价值一组期望的组合 价格 二价值比 利润(毛利) 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 同业毛利 =合理 以避免之不

10、合理之上下、 横向流动 通路促销广告 消费者促销 Margin,切割 性价比 23kong lProduct lPrice lPlace lPromotion lConsumer wants and needs lCost of customer lConvenience lCommunication lPolitical power lPublic relation 4ps & 4cs & 10p 顾客角度 24kong l特殊品 l选购品 l非渴求商品 l便利商品 l便利商品 l日用品 l冲动购买品 l应急品 产品分类 25kong l由一家公司出品的一组 相关产品 l长度 在一条产品线中

11、品 牌的数量 l深度 产品线中产品的 数量 l产品线品牌 给一条产品线取的品牌名 Cybershot Handycam Walkman vaio 产品线 26kong lHigh involvement product lLow involvement product 产品分类Product involve 产品介入程度 27kong l实体产品 l核心产品 l外延产品 核心产品 core product Total product 28kong 九、行销人员的八大工作 1、探讨市场机会与目标价值 2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客

12、6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的行销 8、控制与评估行销绩效 29kong 品牌如何传达到顾客脑中 30kong 十、企业与消费者的户动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？ 从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 消费者对产品的接受过程如下： 1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 市场运作阶段 海报、货架陈列、电视广告 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利 益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 3、EVALUATION 从心理或价值判断去

13、评估这产品 有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买 产品生动化产生高的曝光率 31kong 十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？ 从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 影响消费者接受的消费者微观因素如下： 市场运作阶段 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什么媒

14、介接受信息 6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？ 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉求 在适当的场合运用不同的媒介组合， 沟通产品讯息 针对意见领袖先说服 贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？ 32kong 十一、行销策略 一、消费者分析 这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？ 33kong 十一、行销策略 二、市场分析 v 市

15、场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品 寿命周期？ v 竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？ v 市场趋势是什么？ 34kong 十一、行销策略 三、竞争分析 v 你公司的强项是什么？弱项又是什麽？ v 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 v 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、 研究与开发 v 谁在获得或失去市场份额 v 他们那些方面作的好？ v 把你的实力同对手的做一个比较 v 进入市场的壁垒是什么？ v 你的目的和策略是什么？ v 有无应急方案 v 短期和长期计划及目标是什么？ 35kong 十一、行销策略 四、行销方案 v 目