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1、满族服饰文化的审美意蕴探究1、相关定义1.1、平面广告的相关概念 a.平面广告 从社会学的角度而言,社会经济、意识形态其实是一面镜子,它自身并不会 进化发展,只会反射出社会经济以及意识形态的变化,两者共同进退。然而它又 不仅仅是一个附属品,最终会反作用于社会的经济基础,为经济的不断发展和人 类进步做出推动作用。一如当今茫茫多的海量信息,平面广告要想做到脱”海” 而出,自然不能只会”山寨”和”人云亦云”,具有独特性和创造性的”创意” 或是”想法”才能即展现出广告主题的独到又呈现出创新的理念。而这样的”想 法”自然不会凭空出现,需要创作者大量的生活实践。 (1)构成要素 1)造型 做为最直观的营销
2、媒介,图形对平面广告的重要的重要性不言而喻。而图形 根据色彩构成不同可以分为黑白画、彩色插画和摄影照片等等,根据表现形态不 同可以分为写实派、漫画派、装饰派、卡通派、变化派、抽象派等。不论选择何 种形式展现,图形内容与商品服务的契合、突出其个性、具备视觉冲击力这三点 都是宗旨1。图形设计应在整体广告策划的引导下进行,达成表现技法与广告主 11 2 服饰品牌平面广告中男性形象及策划的理论研究 题的密切结合,这样可以最有利地发挥其诉求。 接下来就是堪称平面广告”眼睛”的商标,平面广告的一个重要目标就是让 消费者能够轻易地鉴别产品。在广告设计中,商标必然会存在于广告版面之上, 只是它绝非普通的装饰物
3、而是重要的组成部分。在最终的广告成品中,商标造型 应单纯、简洁,字体设计要别具一格,能让观者第一时间识别并过目不忘。 色彩与轮廓同样是不可或缺的部分,前者在平面广告设计中能够传递出商品 的质感与特色,而人类天生对色彩的趋同,能让色彩感强烈的广告更富有美感, 同时也更加注目。轮廓是指平面广告设计版面的边缘线框,用来区别其他广告的 明确界限2。它主要有两个用途:第一是用来勾勒广告的范围界限,以便与其他 广告相区分。第二则是使广告版面有一个范围,以控制读者的视觉空间。而对于 设计者来说,轮廓线的使用既可以增加广告的美感,又可以将读者的视线诱导至 画面主题,免去了观者注意力被其他细节元素引走的”事故”
4、。 2)内容 平面广告的内容有标题、标语、公司名称和说明文字等。 标题与标语相辅相成,标题是表现主题的短文,标语(也称作广告语)主要 用以配合标题,一般是简明扼要可以强化商品形象的短语。前者的主要作用就是 注目!在第一时间吸引观者驻足!故而其设计编排往往会出现大号字体,配以醒 目的色彩并占据版面的最佳视觉点!同时旁边所配画面需要运用视觉引导法,在 标题吸引并抓住观者的兴趣后,再度将其目光转移到正文上2。 而后者标语则是辅助作用,其主要特点就是可重复性,故而标语应易读易懂 并朗朗上口,可以重复出现以加深观者的印象,同样可以放在版面的醒目位置。 公司名称的主要作用是”商品所有权证明”,不可或缺但也
5、绝非要物,故而 大多部署于版面下方与商品相互配合,起到引导观者的作用。 说明文字是广告的正文,主要作用是对商品本身进行描述。由于广告版面的 限制以及图像的使用,所以留给说明文字的空间有限,故而说明应简洁易懂摒弃 太过文学的书面化语言,用日常用语给观者以平易近人之感,最终达到促进商品 销售的目的。说明文字与公司名称类似,同样置于版面下方编排集中为宜。 1.2、服饰品牌的相关概念 一个优秀的服装品牌应具有以下要素:品牌标志、品牌符号、品牌价值体验、 品牌忠诚度和品牌文化等。 a.品牌标志即是大众消费群区分不同服装的主要切入点。 不同的品牌标志可以反映出不同服装品牌的推广思想和建设理念,每个企业 品
6、牌都应该具有它独到的品牌风格。一个成功的品牌标志不但可以出色地引导消 费者进行消费,也是服装企业重要的无形资产,故而对每一个服装企业来说都应 该在自身品牌标志的设计上多下功夫; b.品牌符号大多运用在传播媒介之中,服装企业在广告设计中一般都会设置 独特的识别符号。 品牌符号以满足消费者的需要为向导,可以第一时间反映出不同服装的品牌 的理念和风格,这样就在无形中对消费人群进行了层次划分,不同年龄不同性别 消费群体可以更加便利地选择,反之由于目标群易于识别,企业的市场竞争力也 会相应增强; c.品牌价值体验主要面向消费者,是消费者检验产品质量的重要方式。 消费者对某一服装品牌的选择有多方面因素,但
7、以下两点最为重要:第一, 产品的质量以及其功能是否符合消费者诉求,第二,产品企业或品牌所代表的企 业形象乃至文化形象。正如我们观看一个人,他/她的穿着气质就可映射出其本 10 2 服饰品牌平面广告中男性形象及策划的理论研究 人的消费水平、生活状态乃至消费价值观,一个品牌也是如此。设计服装品牌的 相关人员不仅要从商品角度满足最基本宣传需要和审美需要,还要从消费者角度 切入,满足人们对产品在价值层面的文化需要,这样才能让价值体验反哺品牌意 识进而提升客户也就是消费者的价值观念; d.品牌忠诚度是任何一家服装企业都津津乐道的话题,从消费者角度而言体 现了客户对某个服装品牌的偏爱,从服装企业角度而言则
8、体现了品牌生命力与受 欢迎度。 而消费者的品牌忠诚度主要可以划分为两点:对品牌质量的信任、对品牌的 依赖性。根据社会学模型,消费者对某一种品牌保持极高忠诚度,那必然导致对 此品牌的重复购买,而客户转而选择其他的可能性就越小。所以,任何一个服装 企业都应该持续加强质量和服务水平,以达到提高消费者忠诚程度的最终目的; e.牌文化虽然看上去虚无缥缈,但任何一个服装品牌的竞争重心最终都会落 脚于品牌文化的竞争。 品牌文化的形成是一个漫长的过程,是生产厂商、服装设计者乃至消费者共 同参与的结果,是服装品牌最终的认知凝结与文化积累。企业的独特形象与品牌 文化相辅相成互为促进,通过品牌文化我们能将企业形象更
9、好地展现,并传递出 文化内涵吸引更多的消费者。 1.3、服饰品牌平面广告中形象设计的相关概念 形象设计是企业识别设计发展到一定高度后的产物,服装品牌是有形与无形 的结合体,说其有形是因为品牌中有大量的名称、术语、符号、标记等等,它会 在消费者心中形成一个具体的混杂形象,其中包含对商品的体验、评价等等。说 其无形是因为品牌往往代表着一种生活方式,代表一类群属所固有的表征3,而 对企业来说更是企业与客户之间的无形纽带,贵为企业重要的无形资产! 12 2 服饰品牌平面广告中男性形象及策划的理论研究 无疑,服装品牌平面广告中的形象设计对企业和顾客来说都具有相当重要的 作用。 1.4、”书卷气”的概念认
10、同 2.1.1 “书卷气”的美学含义2.1.1 “书卷气”的美学含义 翻开厚重的辞海,我们可以找到对”书卷气”概念的释义:”它是指人们日常 生活中和别人交谈、读书、绘画,书写文章等方面表现出文人墨客的气质和做事 风格。”其含义为:”所谓书卷气,是一种形容内涵高雅的气质和风度,是表现优 秀的个人文化素养的外在表现。”只从字面含义上理解其由来是源于书卷的本身。 人们通常说:你真有书卷气,来赞扬一些文质彬彬的人。中国从古代开始人们就 把一个人崇高的文化修养最高评价来比喻成具有”书卷气”,由此可以看出,凡是 读书或是不读书的人都同样看重这种精神素养在自身上的体现。 虽然说”书卷气”只是个在人文学科中抽
11、象的美学概念,但用具体的外观形 象是可以轻易展现出来的;也就是说”书卷气”是可以在一个人的表面直接体现 出来。观察者可以在他的外在表情、举手投足和为人处世的方式等方面观察得到, 当然观察者自己也必须是一个具备一定文化素养品质的人,不然是很难体会到的。 而书籍所饱含的”书卷气”精神与用来形容人的”书卷气”精神其实道理上是一 样的,它可以在书籍装帧作品的封面、书脊、扉页、版式设计等方面体现出来, 读者在欣赏书籍装帧作品的同时也需有一定的审美情操,否则也是感受不到的。 对于书籍装帧艺术所讲求的”书卷气”精神,我们可以将它归为艺术的意蕴 美概念范畴中。 那么什么是意蕴呢?在宗白华先生所撰写的书中曾讲到
12、我们东方思想把人与 世界之间的各种联系,因为所处的不同阶层大致分为五种不同境界:”(1)名誉和 利益的境界是为了满足人的心理需求和物质需求而有的境界;(2)伦理道德 境界因人与人之间爱恨情感关系而有的境界;(3)政治境界因社会与 人之间存在相互约束的关系而有的境界;(4)学术境界因追求真理智慧而有 的境界;(5)宗教境界因相信世界存在这超自然神秘力量而使人对其产生崇 拜敬畏心理而有的境界。” 1 名誉和利益的境界注重的是对名利的收获;伦理道德 境界注重的是人与人之间的情感得失;政治境界注重的是地位权利的掌握;学术 境界注重的是获得真理的智慧;宗教境界注重的是超自然现实的精神寄托。但介 乎学术和
13、宗教境界之间,以追求宇宙万物大美之所在,将实物变化为虚幻抽象的 形象,把人们的心灵感触具体化、形象化,这就是”艺术境界”。艺术境界注重的 1宗白华. 美学与意境M.北京,人民出版社,1987:160 3 是美感。艺术家们用自身的感知去表现宇宙万物,所表现出来的是自然界中万物 的情感与景象的交融与渗透,也就构成了所谓艺术的”意蕴美”。意蕴就是”情” 与”景”(意象)相互交融,和谐统一的结合体,”它是艺术家在创作的过程中, 以高度凝练的艺术语言,含蓄丰富的情思所构成的艺术形象,它能引发欣赏者的 无限遐想和审美情思,具有言外之味、画外之画、弦外之音的艺术境界。” 1 宗白华曾说:”意境(意蕴)是中国
14、文化史上最中心也最具有世界贡献的一方 面。”艺术作品中的意境,是一种内在的精神气质的真情流露,多数情况下是很难 用简练的语言所叙述描绘出来的,给人一种”言有尽而意无穷”的遐想意味。在 绘画界来说,意蕴是中国美学中区别于西方美学思想的一个大的概念,而”气” 的概念用作对美术作品的评论则更是充满特色,对于一幅画作来说,”气韵生动” 对其是一种无上的赞誉。 在中国美术史上,意蕴是标示艺术本体最为普遍认同的概念,对意境(意蕴) 的含义曾有这样的解释:”创造意境美就是运用艺术的表现手法,在事物主体与客 体之间寻求切合点、把欣赏者带入一个具有浓郁美感意味的交融与和谐之中。”而 它的出现也标志着中国艺术家审
15、美意识的觉醒,但”气”与”气韵”的概念则可 认为是中国传统抒情或写意艺术的主要特征。而”书卷气”所拥有的意蕴同样有 着自己独特的审美特征,就如同像中国诗词和绘画理论中的”气韵”、”美感”等 概念一样,对它们的理解似乎只能依靠思想感悟去理解,很难像数学、物理、化 学等学科一样得出明确且具体的概念。但是我们可以试着从美学概念里对”气” 含义的多种解释,作为一个参考来理解”书卷气”的含义。(见图 2.1) 在中国传统文化中”气”是一个十分重要的哲学概念,早在中国古代哲学思 1唐济川、马秀萍.艺术概论M.北京,中国文史出版社.2003:161 图 2.1 艺术创作中的”气” 4 想和美学思想中就是一个
16、根本的实体范畴。著名画家范曾先生曾讲到:”中国的哲 学本身有着启发人们智慧的性质。为什么说中国人聪明,那是因为在中国古典哲 学中,这种启智性在起作用。为什么这种启智性的人群非常容易把逻辑性人群的 成果进行再创造?因为启智的智慧足以使他们按部就班研究出的东西,很快吸收、 很快了解,而且在新的基础上创造;这就是中国经过三十年改革开放,而能够走 过其他资本主义国家数以百年道路的原因,我们不能不感谢中国文化的启智性。” 对艺术来说,这种启智性就更加重要了,因为中国的艺术不需要西方那样的 逻辑和推演,中国的艺术重要的是感悟。庄子 知北游说”天地有大美而不言, 四时有明法而不议,万物有成理而不说。”而”气”就是一种意蕴的感悟。它与艺 术的关系被一直视为构成艺术作品的源泉,确定艺术家赋予作品气质和情趣的灵 魂。魏晋时期,曹丕在典论?论文中提出”文以气为主”,艺术作品反映的是艺 术家本身所饱含的艺术才华、性格品质,强调”气”在艺术创作中的核心地位。”气 在口为言,在心为知,在笔为文,在纸
