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1、本案说明随着居民消费观的进一步成长和成熟，中国教育制度的发展和大学的扩招，为了更好地培养消费者和进行未来市场的培育，大学生市场已经越来越被各大商家所注重。东北的大学生约占全国的12%，总体（本专科）约194万人，市场年容量约为3649.14万升。对各个啤酒企业都有巨大的吸引力。金仕佰啤酒跟随产业自身的发展和地方市场的成熟应该逐步向省外市场的扩展，在扩展的同时品牌化势必也将提上日程。金士百在市场培育成功时经过区域经销商的合理调整和对销售区域的细致划分，认为面对终端的中小客户才是市场的中流砥柱，主要依据对这部分市场的争夺，逐渐形成了一个具有极强竞争力的金士百纯生啤酒专销网络。但随着市场的进一步完整
2、深入，企业需要向着高端更具有竞争力的方向发展，白领阶级成为企业主要的目标消费群体。而大学生未来的走向将逐步进入这个消费群体，所以从企业长远发展来看把我这个市场也很重要。培养消费者的品牌好感度和忠诚度是目前各个商家都在积极进行的事情。针对金仕佰啤酒的市场需要和对大学生市场的了解和熟悉我们为此做了一套完整的市场分析和策划。希望我们可以在金士百品牌发展史上留下自己的一点足迹，为将金士百啤酒提升到一个更高更强的竞争位置上，在整个啤酒市场占据主导地位作出一点贡献。环境分析篇市场分析：1，消费主体:20-25岁的在校大学生2，目前市场整体状况：消费市场：国际啤酒市场已经处于饱和，但是中国仍具有较大的成长空
3、间，东北啤酒市场占据全国7/1的销量，东北的大学生又占据全国总量的12%，并且目前没有被完全开发，市场潜力巨大。啤酒消费具有周期性的特点。校园啤酒的消费旺季比市场上要来得早一点，四月份开始校园消费就开始进入旺季。从四月中山旬开始，校园啤酒消费市场就开始进入旺季。品牌市场：东北市场主要被金士百、雪花、哈啤三分天下，附加青岛、燕京和蓝带。在这个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。3，市场容量：消费状况：调查的360个样本显示，目标群体啤酒接触饮用度达95%以上。女生每学期（半年）平均消费次数为3次，每次平均消费量为2瓶。男生每学期（半年）平均消费次数为9次，平均消费量为3
4、瓶。大学生数量：辽宁省89万，吉林省55万，黑龙江省50万。（大学本科专科）按照男女比例1：1计算，大学啤酒市场的容量为（每学期，半年）女生：331.74万升男生：1492.83万升合计：1824.57万升年消费量：3649.14万升4，市场机会以及培育必要性：1），机会：大学生市场相对于各个品牌市场来说还没有完全形成独立意识，市场领先主导品牌尚未形成。2），大学市场巩固完善必要性：培育未来市场 大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。 为金仕佰全国品牌推广打好基础 啤酒市场的淡季为每年的3、4月份，此时的大学市场有很大的开发空间，可以拉动淡季市场销售填补淡季销售 在
5、校园推广有利于金仕佰品牌的塑造和强化，稳扎稳打做好品牌基础品牌塑造12 学生市场针对性强，营销活动集中参与度高，并且打进大学市场有利于品牌的年轻形象塑造年轻活化品牌企业形象34目标消费群体分析：1， 大学生群体自身特点分析： 特点一特点二特点三特点四特点五有更多的自由和时间课余时间充足，课外活动较丰富有一定的可支配资金受教育程度高，心理日趋成熟，有自己的思想和主见在消费观念上，从众和个性化相矛盾，冲动和理性并存勇于和乐于接受和尝试新鲜事物，求新求异，追逐流行时尚，喜欢表现自我，突出个性。喜欢群体生活，注重人际交往对互联网等媒体的依赖性比较强2，大学生消费市场的特点 前卫，时尚新潮，易于接受新事
6、物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 1 他们有一定的资金支配权，消费水平较高。 2时间充裕，营销活动的热情、参与度、支持度高3消费领域广泛，是一个潜力巨大的消费群体 43，学生啤酒消费特点：在大学校园中形成了独特的啤酒文化大学生啤酒消费特点啤酒的理性消费是主流感情的寄托大学生对品牌的忠诚度不是很强4，大学生啤酒消费心理比较典型的有：1，酒逢知己千杯少 2，啤酒，真性情3，啤酒，释放感情 4，啤酒，喝了就爽了 啤酒文化是校园交际文化的重要组成部分。有饭席，就肯定有啤酒。无酒不成席。这是大学生饭席的基本定律。这个特点在东北更加凸显，东北人性格豪爽，就对啤酒更加情有独钟，大学生也不例
7、外。5，大学生啤酒消费场合 开学初末的同学聚会。 校园社团，学生组织的换届。 三两好友彼此聊天，把酒畅言。 心情不好，释放压力。 好朋友一起去KTV消遣，唱累了之后喝酒当做休息。 感情寄托。大四毕业生即将在6月份离开学校。大大小小的聚会都是在4-5月之间进行的。即将毕业，从此告别大学生涯，步入社会，他们的内心都是充满留恋惆怅。男生都是趁此最后的时光，与同窗好友举杯共饮，铭记这最后的相聚时刻。 4、5月份的大学是充满离别愁绪的校园各种各样的聚会、酒席，此时充斥校园。宿舍的、班级的、协会的、同乡会的等一大堆，你方喝罢我登场。觥酬交错，此时是校园独特的风景；通红的醉脸，是夜晚的主角。6，选择啤酒的依
8、据：7，品牌接触习惯分析：主要竞争对手分析1，竞争状况总结分析：国际一流的设备和技术，质量可靠终端加强，销售队伍先进，市场力强生产营销品牌相对于竞争对手来说品牌概念不强，品牌定位在消费者心智中不明显资金雄厚技术领先规模大，单品销量全球一二，营销策略先进，创新，销售团队强大生产营销品牌品牌知名度美誉度高，国内行业领先品牌，品牌形象鲜明技术和设备领先，产品好评度高市场基础好，营销策略和团队相对保守生产营销品牌历史久远，忠诚度美誉度高，品牌建设较完善金士百哈啤雪花2，品牌分析网状图（吉林市场） 依据调研给予的数据支持和我们与消费者的深入沟通和访谈，使用奥美品牌测量图实际绘制了各个竞争者的竞争状况如下
9、：从图中可以看出，目前在吉林市场品牌测量图处于竞争总体优势地位的是雪花啤酒，其次是金士百啤酒。饭店终端建设金士百啤酒要略强于雪花啤酒但是超市终端雪花要好于金士百啤酒。品牌形象上雪花啤酒以强势的全国品牌和大规模的、年轻时尚的宣传赢得了消费者的好感。雪花啤酒产品包装又以时尚的设计感来迎合受众的审美需求，包装形象高于其他品牌。2， 消费者品牌喜好度分析：雪花啤酒处于教完美的状态。金士百哈啤上升容易品牌形象尚未鲜明形成。产品分析1，产品质量分析：1）优势：A现代化的技术设备和管理模式，产品质量可靠B钟天地之灵气的仙马泉是绝佳的水源地，原料品质可靠C无菌生产健康时尚2）劣势：包装形象不够鲜明。品牌定位在
10、消费者心中不明晰2，价格 与竞争对手相仿，价格优势不明显。3，金士百啤酒的SWOT分析外部分析机会威胁内部分析优势S&O（优势&机会）1自身成本优势，地域亲和力。2现有市场的终端建设，纯生产销量占全国纯生啤酒的第二位。3产品具有独特的卖点和诉求点，可以打动大众心智。4严格的质量管理值得信赖的品质S&T（优势&威胁）1 华润强大的资本优势和深受消费者喜欢的营销宣传品牌喜好度高于金士百。2 市场竞争过于激烈市场利润下滑，保持原本优势的同时要进一步扩大市场占有率。劣势W&O（劣势&机会）1学生市场处于品牌半盲点，发展空间大，金士百品牌上升空间也很大，但自身品牌竞争力相对较弱。2 国家政策鼓励支持。但
11、不如青啤的品牌优势，不如华润的资本优势。W&T（劣势&威胁）1产品诉求不明确过于宽泛，缺乏核心竞争力。2包装、营销活动地域性明显，但是与其他品牌相比区分不明显品牌形象尚未建立。4，品牌定位图年长/保守地方年轻/有活力全国雪花金士百朝全国化、年轻化发展青岛哈尔滨百威燕京和环境分析总结现状一：餐饮终端强大超市终端不足策略一：加强超市终端建设现状二：市场潜力巨大，尚无主导品牌，争夺空间大策略二：培育建设市场，在此市场形成品牌竞争优势现状三：品牌产品形象不鲜明突出，受众忠诚度不高策略三：加强对金士百啤酒“绿色健康”品牌形象宣传，进行品牌形象建设和区隔现状四：品牌忠诚度和受众美誉度不高策略四：通过实践公
12、关活动策划加强金士百啤酒的形象建立 策略篇金士百目前广告宣传活动主题对外宣传的是“绿色，改变生活。”金士百啤酒的定位是绿色、健康的酒。“绿色”目前往往被消费者定义成一种产品的品质定位，但与此同时很巧妙地是，由于这两个字的意义广泛深刻弹性大我们也可以把定义成一种生活状态精神状态的定位，这点定位是真正符合广大现代人的生活追求。 我们经过一系列的思考推敲诠释的绿色生活是“健康的啤酒”、“健康的生活状态”、“健康的心态”等等。从何人们对绿色食品的追求上升为金士百啤酒提倡一种绿色的生活品质。 就对于这点的把握，我们进行了一系列的活动策划。金士百校园活动绿色梦想进行式 简介：调研数据中显示了大学啤酒市场强
13、大的容量和发展空间，通过调研统计我们发现：雪花、重庆等啤酒厂家在此前进行过大学市场公关活动策划，活动方式以：“雪花啤酒，班车送大学生活回家过年”“重庆啤酒资助贫困大学生”“雪花啤酒感恩活动南京我鉴证”为主。我们综合分析时发现，这部分活动在学生中有助于提升品牌形象，但是活动都具有一定限制性，受众的兴奋点引燃不高。我们进行一项特别消费者调研，大学生群体中有很多学生有特别的活动计划但是苦于经费和组织问题没有办法实现。很多学生有做公益事业的决心比如08年512后不少大学生想组队去四川支教，车费成了他们受限的最大阻力。金士百可以利用这个作为大学市场的引爆点。调查发现集合每一个同学都有想去做但是受时间和经
14、济限制没有办法完成的事情。如果金士百集团能够给与所有的大学生这样一个机会对他们来说非常重要。这就是我们创意点。合作院校： 本科院校:吉林大学,东北师范大学,长春大学,长春税务学院,长春理工学,长春师范学院,长春中医药大学,吉林艺术学院,长春工业大学,长春工程学院,吉林工程技术师范学院,吉林农业大学,吉林工商学院,吉林建工学院,吉林体育学院。独立学院:长春大学旅游学院,长春大学光华学院,东北师范大学人文学院,长春工业大学人文信息学院,长春理工大学光电信息学院,长春师范学院文理学院,长春税务学院经济信息学院，吉林农业大学发展学院,吉林建工学院建筑装饰学院,吉林建工学院城建学院,吉林大学莱姆顿学院,吉林艺术学院动画学院。专科院校:长春职业技术学院,吉林交通职业技术学院。活动主题：金士百，绿色生活梦想进行式活动目的：a加强金士百啤酒学生市场的渗透，提升品牌形象 b加深广告主题传播，引用事件效应宣传在广大市民之中引起反响 c培养品牌的偏好度活动说明：设立金士百梦想基因，让同
