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1、 论文题目： 小米手机营销案例中的策略分析 作 者： 学 号： 学 科： 授课教师： 年 月 日目录1.引言12. 小米手机营销策略分析32.1 精准的市场定位32.2 成功的产品策略42.2.1 高端配置和强大功能的手机42.2.2 目标顾客参与产品研发的模式42.2.3 超强抗摔的包装52.3 巧妙的价格策略52.3.1 运用渗透定价，提高市场占有率52.3.2 运用捆绑策略，提高产品销量62.3.3 运用心理定价，吸引顾客购买62.4 网上直销的渠道策略72.5 有效的促销策略72.5.1 大力开展公关促销72.5.2 巧妙地运用独次促销法82.5.3 借用新闻媒体的炒作营销82.5.4
2、 充分应用饥饿营销策略93. 小米手机的营销心理分析93.1求质求廉心理93.2 从众的心理103.3追求高效的心理103.4 饥饿销售的心理114. 讨论11【参考文献】13小米手机营销案例中的策略分析【摘 要】 消费者心理对商品销售有巨大的影响，在市场竞争激烈的手机行业更是如此。手机作为人们日常生活当中的准必需品，拥有广大的市场空间，各家厂商竞争也相当激烈。近年来，智能手机战争风起云涌，各大厂商也抓紧细分市场、攻城略地。小米科技自2010 年4月成立以来，每一次新品发布都引起巨大的社会关注和购买力。面对竞争剧烈的手机市场，小米手机在新品的市场推广方面做出了典范，不论是饥饿营销、品牌创建还是
3、互动手段的营销模式都帮助小米手机走向成功。本文主要从小米手机的营销成绩、营销环境和营销方式三方面，对它网络营销策略取得成功的原因进行了分析。【关键词】 小米手机；营销模式；市场推广；社交媒体；饥饿营销；粉丝营销1. 引言国内中高端手机市场一直被苹果、三星等知名品牌占领。相对于高端市场垄断的局面，中国中低端手机市场一直被oppo、步步高、魅族、酷派、LG等众多品牌瓜分，但是在这一市场梯队之中，没有一个品牌能够强势占领这一市场。小米手机最初定价1999元，注定其必然要与oppo、步步高、魅族、酷派、LG等品牌进行竞争，也注定了小米主打的人群必然是经济实力相对较弱的年轻群体。在这一年轻族群之中，他们
4、处在手机产品购买的初级阶段，一般呈现的状态是选择一款低价手机作为过渡机型，当有一定经济实力的时候选择更加高端的品牌，所以他们的品牌忠诚度相对较弱。在这样一种情况下，如何在手机购买的初级阶段建立品牌与用户的感情链接就成为了营销破题的关键。小米从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力，为发烧而生的产品理念”，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。但是，仅仅只是将营销停留在定位上是不够的，如果要得到年轻族群的认可就必然要深入洞察目标消费者，解决目标消费者的真正需求，才能够扩大粉丝营销的效果，真正建立用户与品牌的情感性连接，从而通过粉
5、丝来进行品牌的营销。根据群邑发布的一份中国年轻人媒体生存报告显示，“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多的将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”，我们将年轻族群的需求进一步进行分解，可以看到为年轻族群创造价值，身份、自我表达等心理要素的满足将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容构成，而小米的粉丝营销成功的原因也就在于此，它很好的完成的三者的完整传播生态系统。小米手机为满足年轻用户身份、自我价值的需求，强调“因为米粉，所以小米”。在与用户的沟通上，小米手机一直将粉丝视为整个品牌的主人，他们
6、不仅仅只是小米的用户，他们还有可能成为小米手机的开发者，小米手机价值的传播者或者是小米手机当之无愧的VIP。小米手机的用户是非常忠诚的群体，他们发自内心的喜爱小米手机，愿意为小米手机贡献自己的创意和想法。小米手机之所以成功，就是因为他拥有这非常忠诚的品牌资产。在消费市场，所有的营销都是需要从用户出发，满足用户的需求，使用户对于产品产生特定的喜爱与依赖，从而使品牌能够深入人心。2. 小米手机营销策略分析小米手机的成功主要运用了以下营销策略。2.1 精准的市场定位市场定位是指市场营销人员为了让自己的产品和其他企业的有所区别，制定一系列的营销策略使产品在顾客心中树立独特的形象。市场定位的目的主要是使
7、企业的产品或形象在消费者心中占有特殊位置。一个好的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场而且有利于增强企业的市场竞争力。小米手机作为一个全新的产品，在市场上的知名度较低。面对竞争如此激烈的中国智能手机市场，为突出企业形象和产品特色，在国内中端手机市场占领一席之地，小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。并且通过众多媒介的宣传，突出了小米手机的特色以及企业的优质服务，在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精确定位既避免了与三星、苹果等知名品牌的直接竞争，又迅速地占领了市场7。2.2 成功的产品策略2.2.1 高端配置和强大功能的手机小米手机搭载双核的1. 5G 处理器，基于An
8、droid 2. 3 深度开发的MIUI 系统，1GB 的运行内存和4GB 的机身内存，夏普的4 英寸大屏幕，800 万像素的后置摄像头。这样高端的配置基本满足“发烧友”的需求。同时，凭借其超高性价比和优质的质量在顾客心中留下了美好的印象。2.2.2 目标顾客参与产品研发的模式小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有效的沟通，为了满足用户需要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。在手机正式发售之前，实行工程机的限量发售，将工程机优先出售给了游戏发烧友，可能工程机本身还存在一些问题，通过发烧友使用后将信息反馈给公司，技术人员根据发烧友的体验建议加以改进，最后使小米手机在正式发布的时候更符合用户
9、需求。在经济全球化的今天，企业为了降低新产品研发的风险，增强企业的核心竞争力，促进企业更好更快的发展，就迫切需要将顾客参与融入到新产品研发中。小米正是采用了这种模式既加强了与手机用户的沟通又使小米手机得到了宣传，并且激发了更多消费者的购买欲望。2.2.3 超强抗摔的包装小米手机发烧友大多是“80后、90 后”年轻人，这部分年轻人具有喜欢追求新事物，追求便宜实用的行为特征1。为了迎合用户的需求，小米手机以绿色环保为理念设计了超强抗摔的包装。包装盒的最外层采用牛皮纸壳，纸壳上面印刷了有关手机电路图、小米手机图、整体规格以及小米LOGO 等信息，包装盒内部采用白色硬纸浆，这样的包装使小米手机抗挤压碰
10、撞的效果很出众。同时，在包装盒设计的各个环节，采用最好的包装工艺，充分考虑了用户的使用感受，这给用户留下了高品质的印象。2.3 巧妙的价格策略制定合适的价格策略不仅有利于提高产品销量，而且有利于提高企业利润。面临竞争如此激烈的智能机市场，小米手机巧妙地运用了以下几种定价策略，赢得了消费者的青睐:2.3.1 运用渗透定价，提高市场占有率渗透定价是指在产品上市前将价格定得较低，引起消费者的购买欲望，从而扩大该产品市场占有率。小米手机定价为1999元，这样高端的配置加这么低的价格可以说是前所未有的。目前国内智能手机市场上，能够达到小米手机这样配置的智能机大多价格都在2500 元以上。如此高配低价的手
11、机，这对消费者来说诱惑极大，从而使小米手机第一次在线上销售就被一抢而空。这个定价策略对小米手机提高市场占有率功不可没。2.3.2 运用捆绑策略，提高产品销量捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包，并制定优惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机官网上出售配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如1930mAh 电池+ 原装后盖+ 直充，原价258 元，现价148元，立省110 元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客提供几个套餐，每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的，不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略，不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。2.3.3 运用
12、心理定价，吸引顾客购买小米手机主要运用了: 一是尾数定价，小米官网所卖的商品几乎都是以“9”结尾来定价的，给人一种便宜的感觉，从而提高购买的可能性。二是招徕定价，即故意将一部分商品的价格定得很低，以吸引顾客购买的定价策略。小米官网定期举行限量秒杀活动，一般每周一至周五早上10 : 00 准时开始抢购，并且每个账号限购一件，参加秒杀活动的商品大多数是手机配件，以超低的价格吸引人气和关注度，同时也迎合了消费者追求便宜的心理4。2.4 网上直销的渠道策略小米手机之所以能够迅速地占领市场，主要是采用了网上直销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的直接接触，从而了解消费者需求，有利于开展有效的营销
13、活动; 也可以减少中间环节，让买卖双方都节约费用。小米公司成立后不久便建立了小米网站，接着开发了基于安卓平台的米聊软件，从而扩大了小米手机知名度，然后大量宣传小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才，并且在论坛里放出MIUI 系统，让论坛里面的高手刷机和评测ROM好坏，从而小米手机的诞生也是必然趋势，最后通过新闻媒体的炒作，使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广大中青年人的喜好，采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。目前，小米手机的销售主要依靠小米手机官方网站，节省了中间费用和建立实体店的费用，保证了产品质量2。2.5 有效的促销策略小米手机之所以能够在激烈的市场竞争中独树一帜，是因为其
14、主要采用了以下几种促销策略。2.5.1 大力开展公关促销小米手机的CEO 雷军，被称为中国的“乔布斯”，大力开展公关促销于2011 年8 月16 日在北京举行了一场高调的小米手机新闻发布会。国产手机企业中举行这样高调发布会的寥寥无几。正是因为雷军的勇气与胆识，从而使这场发布会引起了众多媒体和手机发烧友的强烈关注。2.5.2 巧妙地运用独次促销法独次促销法是指生产商对所有的商品仅出售一次，就不再进货了。表面上看商家失去了很多利润，但实际上因所有商品十分畅销反而加速了商品周转速度，从而实现了更大的利润。这个策略充分抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客留下一种机不可失，失不再来的假象。因此小米手机
15、正式版还未开始销售，先以秒杀的形式出售工程机纪念版。2011 年8月底每天以1699 元的价格限量发售600 台工程机，工程机比正式版手机便宜300 元。此消息一公布，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。小米手机的这一策略，让更多的机友对小米手机产生了好奇，从而扩大了小米手机的知名度。2.5.3 借用新闻媒体的炒作营销炒作营销是指通过对某些有卖点的人或事物进行精心的策划和包装，利用网络进行传播以吸引公众的注意力5，从而促进产品销售或提高品牌知名度的营销方式。小米手机一直被传闻是偷来的，是仿苹果的等等。针对这些传闻，小米官方并没有给予澄清或者解释，正是因为各大媒体的炒作使得小米更加神秘，更加吸引人们的关注8。2.5.4 充分应用饥饿营销策略饥饿营销是指供应商为了维护品牌形象和增加品牌的附加值，从而有意降低产量或积压产品，推迟产品进入市场的时间，导致市场出现供不应求的“假象”。小米手机的新产品在上
