自考_公共关系学__版[1]

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1、第一章 公共关系的概念 公共关系的定义 1.管理说：美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。 美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlipAilen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2.传播说：英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3.传播管理说：当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的

2、詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 4.咨询说：国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、” 5.关系说：美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6.协调说：“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会

3、关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。” 7.形象说：强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。 传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通” 理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性）： 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。 1.公共关系的“关系”性质：公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关

4、系 2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。 3.公共关系的“学科”性质：公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调

5、组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。 组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素） （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 （二）公众公共关系的对象 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 （三）传播沟通公共关系的过程和方式（单选） 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。 关系、舆论、形象 “关系“在公共关系

6、学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。 “舆论“在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 “形象”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 “人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 公共关系与人际关系的联系（简述） ：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 ；从方法上看，公共

7、关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 公共关系与人群关系的联系。（论述） ：人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 第二章 公共关系的起源与发展 公共关系形成的四个阶段：一、古代时期公共关系思想的萌芽 ；二、巴纳姆时期现代公共关系的发端 ；三、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始； 四、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟 公共关系产生与发展的社会条件 文化心理由“理性”转向“人性” 社会政治民主政治取代专制政治 经济发展市场经济取代小农经济 物质技术大众传播超越个体传播 公

8、共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系 大众传播、社会化大生产的发展，对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活，社会交往开明化，开放化，正是公共关系成长的土壤。 公共关系的产生、发展与民主政治的关系 必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。政治生活特征表现为“官怕民“。组织与公众除了服从关系还有民主协商、对话和监督，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。 公共关系的产生、发展与市场经济的关系 市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。 公共关系的产生、发展与物质技术条件发展

9、的关系 正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等方面的促成，才使公共关系学这门学科立足新学科之林。 第三章 公共关系的职责和功能 公共关系的基本职责：是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。 与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释） （一 交际 ： 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。 （二） 宣传与新闻 ：宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报

10、导和宣传两重功能 现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。 （三） 广告（名词解释：练习）：广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。 （四） 营销推广：营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 （五） 公共事务：公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政

11、策、公众利益、社区事务用相关的活动。 （六） 游说：游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 （七） 开发 ：运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。 （八） 论题处理：论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。 （九） 危机处理：危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系

12、的策略和方法来处理危机。 公共关系对组织的直接功能：（一）树立组织形象 （二）协调关系网络 公共关系对于个人和社会的间接功能：（一）提高个人素质 （二）优化社会环境 理解公共关系在组织运营过程中的直接作用： 1树立组织形象的意义：（1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。（2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。 2协调关系网络的意义：（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3

13、）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。 理解公共关系对个人及社会的作用 公共关系活动对提高个人素质，体现在以下两个方面：1.公共关系促使个人观念更新 2.公共关系有助于个人能力提高。 优化社会环境，体现在以下两个方面：1.优化社会化互动环境 2.优化社会心理环境 公共关系发展的新特点：（一）公关理论整合化 （二）公关实务专业化 （三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化 （五）公关地位战略化 公共关系职能应用的新趋势：（一）市场公共关系的热潮 （二）金融公共关系的动态 （三）政府公共关系的焦点 （四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 第四章 公共关系的组织与人员（重点

14、） 公关机构在组织中的性质和地位1.公关机构的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的；2.公关部门的地位：从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 组织内部设置公关机构有四种基本模式：1.部门隶属型 2.部门并列型3.高层领导直属型4.公共关系委员会 组织内设公共关系部门的特点：（1）了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4成本较低（5工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 公共关系公司的类型：按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分有合作型和独立型两种。 专业公关公司服务的特点（

15、优缺点：简答） 优点： （1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。 缺点：（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。（5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。 理解公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性：统筹组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。 组织内社公关机构的不同模式的各自特点： 1.部门隶属型隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。 2.部门并列型与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。 3.高层领导直属型直接向最高决策层和管理层负责。 4.公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 公共关系部门的内部分工：（1）对内关系。（2）对外关系。（3）专业技术制作。公共关系公司的经营范围 ：1咨询诊断2联