广告理论与策划第二版课件第九章广告文案

《广告理论与策划第二版课件第九章广告文案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告理论与策划第二版课件第九章广告文案（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,广告理论与策划 (第二版）,主 编 陶应虎,第九章 广告文案,9.1 广告文案的概念和种类 9.2 广告标题 9.3 广告正文 9.4 广告口号和随文 复习思考题,第一节 广告文案的概念和种类,一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。,二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、

2、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。,【案例9-1】昂立教育广告文案 【案例9-2】“南方黑芝麻糊”的报纸广告文案 【案例9-3】伯恩巴克给奥尔巴克百货公司制作了一则平面广告 【案例9-4】奥威节油报纸广告(见图9-1、图9-2) 【案例9-5】亨氏番茄酱广告 【案例9-6】海润国际广告传播集团广告 【案例9-

3、7】英国航空公司广告(见图9-3) 【案例9-8】女用褪毛霜广告,【案例9-9】 Allstate保险公司广告 【案例9-10】法国人头马香槟广告(见图9-4) 【案例9-11】麦当劳户外广告 【案例9-12】益达木糖醇的平面广告(见图9-5) 【案例9-13】麦当劳户外广告,图9.1 图9.2 （资料来源：王文海 解放奥威销售逆势上扬 国际广告 2006.12）,图9-3英国航空公司广告,图9-4法国人头马香槟广告,图9-5益达木糖醇的平面广告,三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。 【案例9-14】平安银行常州分行开业

4、【案例9-15】楼盘广告销售 【案例9-16】爱普生打印机的广告 【案例9-17】“嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告 【案例9-18】聚美优品电视广告 【案例9-19】 “南方黑芝麻糊”电视广告文案,案例分析：“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具，同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助，精心策划，多管齐下，获得了巨大的成功。,【案例9-20】喜年来蛋卷的系列广告,（二）按广告文案的艺术表现形式分为： 1、广告小品文案 广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。广播广告、电视广告经常采用这种形式。 2、广告解说词文案 广告解说

5、词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。一般地讲语言平铺直叙，简洁明了。时间应控制在1分钟之内，字数不超过300字。电视广告播放时间短,解说词数量还要减少。,3、广告诗文案 采用诗歌的文学形式进行广告宣传。在广告中，如果能恰如其分地采用诗歌的形式，不仅能起到突出商品优点的作用，也能使消费者在接收信息时得到美的熏陶，美的享受。 【案例9-13】青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。 啤花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。青岛啤酒广告 案例分析:这是一则青岛啤酒的诗词式广告语。这则广告语藏头诗,即每句的首字组成商品的名称青岛啤酒。这则语既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。,4、广

6、告歌文案 【案例9-14】龙口粉丝 5、广告剧文案 广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本,一般先描述出人物形象和故事情节,然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作,编写分镜头剧本。,6、广告画文案 广告画文案是广告画的辅助说明文字，要求与画面水乳交融，相辅相成。 广告画文稿往往言简意赅，一语破的，起着画龙点睛的作用。 7、综合性广告文案 （三）根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。,感性诉求文案采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及广告产品本身的

7、质量、性能等特点。感性诉求文案中也有一些永恒的主题，如生离死别以及日常生活中的亲情、友情、乡情、爱情等。感性诉求的广告文案较多运用于日常生活消费品,如化妆品、服饰、日用品等。因为此类产品常与日常生活和情感世界有着必然的一致性 【案例9-23】万宝路香烟广告,广告强调的是产品使用者的粗壮、豪放的男子汉形象,而不是香烟质量如何。,理性诉求文案则采用理性诉求，所强调的是产品的质量、性能、价格等能给消费者带来的实际利益，特别是产品的特质。 【案例9-24】“用两天的电，交一天的钱”，所强调的就是产品省电的特性。 （四）根据传播信息不同,可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。,四、广告文案创

8、作的过程 一般来说,广告文案的创作一般分为以下几个过程: 1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。,【专栏9-1】中国广告协会广告公司委员会关于优秀广告的10条标准 1、创意独特,立意新颖； 2、主题突出,构思完整； 3、广告定向,定位准确； 4、寓意深刻,精练生动； 5、整体效果,简洁鲜明； 6、构图完整,布局严谨； 7、形象真实,生动感人； 8、色彩明朗,构成合理； 9、文字规范,字体易读； 10、技巧熟练,表现力强。,第二节 广告标题,一、广告标题的类型 标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消

9、费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型： (一)直接标题 (二)间接标题 (三)复合标题,直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。 【案例9-25】 (二)间接标题 这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴趣。这类标题富有情趣，以引人注目、诱发兴趣为主要目的，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文学语言。,【案例9-26】 案例分析：标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了

10、对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。 【案例9-27】 案例分析：美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目的。 【案例9-28】 案例分析：上述间接标题诱发兴趣的根本目的，就是诱导读者阅读正文。,(三)复合标题 这种标题是将直接标题与间标题复合起来、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。一则复合标题常由二个或二个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主标题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。,【案例9-2

11、9】小到一颗螺丝钉四通的服务无微不至。 案例分析： 这是四通文字处理机的广告标题，主标题采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；副标题采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。 【案例9-30】 【案例9-31】 【案例9-32】拥有“王祥”全家吉祥引题 上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销主标题,二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标

12、题 【案例9-33】 现在再也不用为孩子尿床犯愁了！晨星牌接尿器广告标题。 有百万台冰箱已工作十年了。新飞电冰箱广告标题。 （二）承诺式标题 【案例9-34】 价格虽高一点，营养却丰富得多。鲁花牌色拉油广告。 如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。德国奔驰汽车公司广告标题。,（三）颂扬式标题 【案例9-35】 东南西北中，好酒在张弓。张弓酒广告标题。 好空调，格力造。格力牌空调广告标题。 露露一到，众口不再难调。露露调味品广告标题。 （四）号召式标题 【案例9-36】 让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题。 果珍要喝热的果珍广告标题。 （五）悬念式标题 【案例9-37】

13、救救你的灵魂。眼镜广告标题。 世界上惟一以空气为动力的时钟。布劳克钟表公司。 难道你不要脸吗？新加坡美容广告标题,（六）设问式标题 【案例9-38】 不让我喝百事可乐？想都不要想！百事可乐公司广告标题 谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。恒星牌灯泡的广告标题 你想快吗？请找飞达。飞达航空服务社广告标题 （七）标语式标题 【案例9-39】 “奥琪没有忘记男士们!” 奥琪男用化妆品广告标题。 “要骑就骑丰田”丰田摩托车广告标题。,（八）陈述式标题 【案例9-40】 结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起。杜邦塑胶广告标题。 只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表

14、现个性美。孔兰蛋蜜乳广告标题。 （九）祈求式标题 【案例9-41】 用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛台灯广告标题。,（十）问题式标题 【案例9-42】 想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波广告标题。 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!哈磁杯广告标题。 （十一）对比式标题 【案例9-43】 我们是第二，我们更加努力。艾维斯出租汽车公司广告。 上有天堂，下有苏杭。苏杭旅游广告标题。 货比三家，方知“三羊”最佳。三羊皮装广告标题。,（十二）比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 【案例9-44】为您捧出第二个太阳

15、。桑普采暖炉广告标题。 小莫小于水滴，细莫细于沙粒银行储蓄广告标题。 （十三）夸张式标题 以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。 【案例9-45】“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题。,（十四）诗歌式标题 借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。 【案例9-46】雄关漫道，闯进上海，远涉重洋骆驼牌电扇一日千里竞称雄。 凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安苏州檀香扇广告。,（十五）借名式标题 借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种

16、心理上的满足。 【案例9-47】陕西杜康，杜康故乡。陕西杜康酒广告。 世界第一名表劳力士表。劳力士牌手表广告。,（十六）寓意式标题 寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。 【案例9-48】给太太一份“安全感”。电饭锅广告。 “闲”妻良母洗衣机广告。,三、广告标题的写作要求 1主题鲜明 2简明扼要 3内容具体 4个性独特 5引人注目,第三节 广告正文,一、广告正文的概念 广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。 写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考： 第一，符合事实性，即朝着完全