Edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,策划与构思文案,最近，特讯运营与A公司达成协议，将负责A公司全年各平台的文案工作为此，公司新成立了一个项目组，艾米也是其中的一员在分配工作时，艾米被安排为该公司撰写一篇新品推广软文艾米将在老李的指导下完成该工作艾米：“老李，我怎么才能写出更有针对性的文案呢？”,老李：“写作文案前，首先需要策划与构思文案内容，这样才能写出好的作品艾米：“就是说，我要先安排好内容再写？”,老李：“策划与构思总体来讲是确认文案的写作方向，只要文案策划与构思得当，就能写出结构好、精准度高、质量佳的文案艾米：“原来是这样，那你快教教我吧，我很想完成好此次工作情景创设,SCENARIO,任务一,明确写作目的,任务二,分析目标受众,同步实训,策划与构思产品文案,任务三,确定写作主题,任务四,列出文案提纲,任务一 明确写作目的,4,艾米接到任务后，在老李的建议下，对自己的写作流程进行了分解，先明确写作目的，然后根据目的来策划并构思内容为明确写作目的，艾米首先分析了文案的写作背景，然后了解了不同写作目的下的文案写法。
任务描述,任务实施,活动1,分析文案写作背景,5,描述主体,写作类型,竞争者,写作目的,发布平台,消费者,活动,2,分析写作目的,6,1,以改变受众态度为目的,D,关注受众感受,A,体现品牌理念,B,提供品质认证,C,传达竞争优势,活动,2,分析写作目的,7,2,以促使受众行动为目的,符合受众的需求,降低行动成本,体现活动力度,设计行动的触发点,解决受众的疑虑,任务一 明确写作目的,任务二 分析目标受众,同步实训,策划与构思产品文案,任务三,确定写作主题,任务四,列出文案提纲,任务二 分析目标受众,9,为了更好地传递文案信息，艾米打算以受众为中心，首先明确受众群体，再分析受众的购买动机和购买心理，以此写出更具针对性的文案任务描述,任务实施,活动,1,明确受众群体,10,1增强受众的信任,不同品牌甚至不同产品都有其针对的、固定的受众群体因此，文案创作需先明确受众群体，分析其消费特点受众群体的不同将很大程度影响文案的写法活动,1,明确受众群体,11,2,分析受众的购买动机,（1）感情动机,活动,1,明确受众群体,12,（,2,）理智动机,理智动机指受众对某产品有较清醒的了解和认知，在此基础上经理性抉择后产生购买意向，并做出购买行为。
拥有理智动机的人往往心理成熟，具有周密性、控制性、客观性等性格特点，知道自己该买什么、不该买什么求实、求新、求优、求简、求廉等购买动机都属于理智动机3,）信任动机,信任动机是基于对某企业、某品牌或某产品的信任而产生的购买动机针对这类动机，创作者要注意抓住其忠实受众信任对方的关键点活动,3,分析受众的购买心理,13,1,报酬心理,报酬心理指受众想要犒劳自己或感谢别人的心理，这种心理一旦产生，受众便很容易产生消费行动对于这种购买心理，创作者要注意引起受众的情感共鸣活动,3,分析受众的购买心理,14,2,从众心理,从众心理是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象具有这种购买心理的受众偏爱购买流行的或大多数人都在使用的产品活动,3,分析受众的购买心理,15,3,实惠心理,实惠心理的受众追求的是产品的物美价廉，即产品功能实用且价格便宜针对这类心理的受众，则需要体现产品的高性价比活动,3,分析受众的购买心理,16,4,名人心理,名人是指各行各业中受广泛关注的个体许多受众会倾向于购买名人推荐的或与名人有关的产品针对这种心理，创作者可适当将名人融入文案，吸引这类受众的关注，进而促进受众产生购买行为。
如果名人是品牌或产品的代言人，创作者可直接将名人作为产品的卖点活动,3,分析受众的购买心理,17,5,比较心理,比较心理是指在有同类商品或更多选择的情况下，受众往往会选择更优选项的购买心理创作者在写作针对这一类型的受众的文案时，要突出自己产品的最优选项活动,3,分析受众的购买心理,18,6,求美心理,求美心理是一种关注产品欣赏价值或艺术价值的购买心理有这类心理的受众可能既关注产品的实惠耐用，还关注产品是否能美化生活，是否具备造型美、装饰美或包装美等性能面对这类受众，创作者需要强调产品的欣赏价值活动,3,分析受众的购买心理,19,7,求异心理,求异心理指受众追求个性化，彰显与众不同的个人品位的一种心理现象活动,3,分析受众的购买心理,20,8,好奇心理,好奇心理是人们普遍拥有的心理针对这类受众，创作者可以在文案中着重体现产品的新颖设计与创意性很多受众在购物的过程中都可能会表现出不同的消费习惯，这一类型的受众一般会在自己心中制定一个心理预期，当产品的实际价格超过预期或功能未达到预期时，就会另选他家9,习惯心理,任务一 明确写作目的,任务二 分析目标受众,同步实训,策划与构思产品文案,任务三 确定写作主题,任务四,列出文案提纲,任务三 确定写作主题,22,每个文案都有明确的主题。
在确定写作目的并做好受众分析后，艾米需要结合受众的购买动机和之前掌握的创意策略确定主题，然后选择合适的主题表达方式，并根据主题构思场景任务描述,任务实施,活动,1,确认主题表达方式,23,1,动机型,动机型是指在场景中融入产品的价值，给受众一个购买理由，激发受众的购买动机的表达方式这需要创作者站在受众的角度来思考什么样的文案能够影响感知活动,1,确认主题表达方式,24,2,实力型,实力型是指直接以产品或服务的过硬功能、性能、质量等为主要表达重点，给受众留下一个“人无我有，人有我精”的印象，注重通过产品或服务的核心竞争力来体现竞争优势的表达方式活动,1,确认主题表达方式,25,3,理想型,理想型是指通过塑造远大的目标，让受众与文案在价值层面产生共鸣的表达方式，这一表达方式比较适合具有一定品牌知名度的企业4,暗示型,暗示型是指不直接说明自己的主题思想，而通过暗示的方式让受众领会文案的真实意图的表达方式该表达方式适合以创意为主的文案，适用于体现企业理念、品牌精神等的文案活动,2,根据主题构建场景,26,1,通过生活中的事物展开联想,产品始终为生活服务，因此创作者可以从实际生活出发展开联想2,通过产品或主题本身展开联想,产品本身的外观形状、颜色，从主题本身延伸出的词汇等都可以激发有关文案主题的创意。
活动,2,根据主题构建场景,27,3,通过受众痛点展开联想,通过受众痛点展开联想主要指将产品的使用场景与受众的需求联系起来任务一 明确写作目的,任务二 分析目标受众,同步实训,策划与构思产品文案,任务三,确定写作主题,任务四 列出文案提纲,任务四 列出文案提纲,29,在做完以上工作后，艾米对于如何写文案已经有了较为明确的想法，她打算直接开始写作老李提醒她，可以先利用 word 文档制作一份文案提纲，以梳理文案写作思路，填充文案细节在老李的指点下，艾米学习了两种不同的提纲写作方法任务描述,任务实施,任务实施,30,1,按内容分类建立提纲,提纲是对构思的呈现，主要围绕文案主题和构思进行有的长文案需要展现许多卖点，按内容分类建立提纲可以降低创作者遗漏重要卖点的概率，尽可能呈现全面、丰富的文案内容任务实施,31,2,按内容呈现顺序建立提纲,按内容呈现顺序建立提纲实则梳理了文案结构，后期写作的时候将更加方便任务一 明确写作目的,任务二 分析目标受众,同步实训 策划与构思产品文案,任务三 确定写作主题,任务四,列出文案提纲,实训,策划与构思产品文案,33,云洱普洱茶项目的负责人考虑到云洱在互联网上的推广首先需要在互联网上进行产品的宣传造势，使云洱的潜在客群能够从更多渠道立体化地了解产品，并能快速寻找到产品的购买渠道，因此，他决定首先通过一篇产品的文案进行多渠道互联网媒体平台分发，在产品的宣传文案落笔之前，他需要做一系列的产品文案策划与构思工作。
实训背景,实训,策划与构思产品文案,34,本次实训要求同学们将本项目各任务中学习到的知识综合，从产品销售的角度出发，分析产品的目标客户人群、宣传的目的、用户的心理、确定产品宣传文案的主题和结构，为后续产品文案的写作打好基础实训描述,实训,策划与构思产品文案,35,步骤 1：,分析云洱普洱茶的相关宣传文案写作的背景操作指南,实训,策划与构思产品文案,36,步骤,2,：,打开百度指数首页，在搜索框内输入“云南普洱茶”，分别查看“需求图谱”“人群分析”实训,策划与构思产品文案,37,步骤,3,：,结合用户的购买场景及动机构建可能的用户购买主题场景，将设计的场景描述出来实训,策划与构思产品文案,38,步骤,4,：,融合步骤3中多个购买心理及场景描述，按照文案内容设计呈现顺序实训,策划与构思产品文案,39,实训评价,40,本章总结,。