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1、1NEC 2004NEC 2004年年4-64-6月媒介计划月媒介计划电通中国集团北京电通广告有限公司电通传媒北京分公司2004年03月03日星期三2主要内容 Media Brief 媒介目标 整体媒介策略 媒体组合 媒体投放计划 预算分配 附件：北京、上海、广州、深圳电视媒体时段选择3Media Brief 目标受众：20-39岁，家庭月收入2000元以上 投放时间：2004年4-6月 目标市场：一级市场：北京、上海、广州、深圳二级市场：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安 CF版本：30” 预算： 3,000万元RMB（含佣）4媒介目标 进一步树立 NEC cool & shar
2、p的品牌形象。 巩固NEC品牌的知名度。 在一定的阶段内，突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费者的加入，扩大市场份额。5媒体策略总述 电视媒体：电视媒体： 是目标群体经常接触到的最主要的媒体形式，是最快到达目标受众的媒是最快到达目标受众的媒体，同时也是覆盖人群最多的媒体，体，同时也是覆盖人群最多的媒体，可以在短期内迅速传达品牌信息，达到教高的到达率。 主要以电视媒体提醒和告之目标受众主要以电视媒体提醒和告之目标受众NECNEC品牌讯息，诠释品牌形象，更品牌讯息，诠释品牌形象，更迅速的帮助目标受众了解广告内容。迅速的帮助目标受众了解广告内容。 媒体比重的设定非常重要，通过对目标城市受众广告认知度
3、、购买意想媒体比重的设定非常重要，通过对目标城市受众广告认知度、购买意想率与率与GRPsGRPs之间关系的分析，设定最佳之间关系的分析，设定最佳GRPsGRPs值，做到值，做到“ “有效但不浪费有效但不浪费” ”。 报纸媒体：报纸媒体： 是最有效的到达目标受众的媒体，能够广泛的接触重点市场目标群，时效性较强，与电视媒体的创意是最有效的到达目标受众的媒体，能够广泛的接触重点市场目标群，时效性较强，与电视媒体的创意表现相结合，并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的表现相结合，并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的广告内
4、容，加深受众对品牌的理解。广告内容，加深受众对品牌的理解。 在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳，单独依靠电视媒体的投放，广告音量很容易被在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳，单独依靠电视媒体的投放，广告音量很容易被淹没，广告讯息很容易被受众遗忘。选择淹没，广告讯息很容易被受众遗忘。选择1-21-2份发行量较大、符合份发行量较大、符合NECNEC品牌形象的全国及地方性报纸媒体，品牌形象的全国及地方性报纸媒体，彩色彩色1/21/2版，每月投放版，每月投放2-32-3次，保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时，节约媒介成本。次，保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时，节
5、约媒介成本。 杂志媒体：杂志媒体： 是目标受众偏爱度较高的媒体，针对性强，由于是读者主动阅读，因此关是目标受众偏爱度较高的媒体，针对性强，由于是读者主动阅读，因此关注度很高；精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显；杂志的内容与电视注度很高；精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显；杂志的内容与电视广告配合，可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志，补充地方报纸广告配合，可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志，补充地方报纸到达的不足。创意的投放方式，加深读者对品牌广告印象。到达的不足。创意的投放方式，加深读者对品牌广告印象。 杂志类型选择：新闻、财经、航机、时尚、杂志类型选择：新闻、财经、航
6、机、时尚、ITIT、科技、体育类。科技、体育类。引导引导引导引导传达传达传达传达诠释诠释诠释诠释6媒体组合计划一：计划一：只投放北京、上海、广州、深圳4个市场主要媒体：主要媒体：电视电视+辅助媒体：辅助媒体：报纸报纸杂志杂志计划二：计划二：投放12个市场一级：北京、上海、广州、深圳二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安选择媒体：选择媒体：电视：电视：由于目标市场数量较多，建议只选择目标群体经常接触到的最主要的媒体形式：电视进行投放。短期内在所有目标市场达到较高的到达率，迅速并有效的传达品牌信息。7电视媒体计划-投放力度購入意向率CM認知率認知率TV出稿GRP通过DCCR在北京、上
7、海、广州3地（PM数据）的调查结果，可以看出：广告认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势（左图）；要达到70%的广告认知，需要750-800GRPs(右图)。PMPM数据市场：数据市场：北京、上海、广州、深圳1000-12001000-1200GRPsGRPs西安、成都、杭州750-800750-800GRPsGRPsDairyDairy数据市场：数据市场：武汉、沈阳、大连、南京、济南1000-12001000-1200GRPsGRPsPMPM与与DairyDairy数据的换算：数据的换算：PMPM数据数据100100GRPsGRPs约等于约等于DairyDairy数据数据150150GRPs
8、GRPs数据来源：DCCR 2002年8月-2003年3月 手机品类8电视媒体计划-节目、时段选择节节目目选选择择 主要选择：新闻主要选择：新闻/ /新闻新闻访谈、电视剧、法制类访谈、电视剧、法制类节目。节目。 次要选择：时尚、经次要选择：时尚、经济类节目。济类节目。数据来源：CNRS 2003年5-10月时时段段选选择择 主要选择：主要选择： 每日每日19:00-22:0019:00-22:00 次要选择：次要选择： 每日每日12:00-13:0012:00-13:00 周六周六/ /日日10:00-16:0010:00-16:009电视媒体计划-投放行程建议：建议： 三个月内，形成3个小的
9、投放周期： 4月16日-5月13日（4周）;5月14日-6月3日（3周）；6月4日-6月30日（4周）10电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。 各市场预算在实际排期中，会略有调整。计划1:只投放北京、上海、广州、深圳4个市场11电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。 各市场预算在实际排期中，会略有调整。计划2:投放12个市场12报纸媒体计划建议：建议：版位：主要选择择目标受众关注度较高的新闻、时事版新闻、时事版。大小/颜色：对于品牌形象广告，考虑到广告诉求的视觉冲击效果、投放效率和媒介成本，建议选择彩色半版彩色半版。投放频次：每份报纸每月每月2-3
10、2-3次次。13杂志媒体计划14杂志媒体计划-创意购买形式特殊形式特殊形式- -斜跨页双通栏广告斜跨页双通栏广告15杂志媒体计划-创意购买形式特殊形式特殊形式- -斜跨页半版广告斜跨页半版广告16杂志媒体计划-创意购买形式特殊形式特殊形式- -斜跨页半版广告斜跨页半版广告17预算分配计划一：计划一：只投放北京、上海、广州、深圳4个市场主要媒体：主要媒体：电视：电视：1,926.11,926.1万元万元 占比占比64%64%辅助媒体：辅助媒体：报纸：报纸： 892.1892.1万元万元 占比占比30%30%杂志：杂志： 183.6183.6万元万元 占比占比 6%6% 合计：合计：3,001.8
11、3,001.8万元（含万元（含佣）佣）计划二：计划二：投放12个市场选择媒体：选择媒体：电视：电视：一级：北京、上海、广州、深圳1,536.11,536.1万元万元 占比占比51%51%二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安1,471.11,471.1万元万元 占比占比49%49%合计：合计：3,007.23,007.2万元（含佣）万元（含佣）18附件：电视媒体时段选择附件：电视媒体时段选择- -北京、上海、广州、深圳北京、上海、广州、深圳19北京20北京21北京22北京23上海24广州25广州26深圳27感谢您的宝贵时间！感谢您的宝贵时间！电通中国集团北京电通广告有限公司电通传媒北京分公司2004年03月02日星期二联络人：张宁 小姐北京东城区朝阳门北大街8号富华大厦 F座 12层 100027电话：(86 10) 6554 6104传真：(86 10) 6554 4823
