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1、项目六项目六 资料整理与分析资料整理与分析目目 录录 任务一任务一 调查资料的整理调查资料的整理 能力训练能力训练 任务二任务二 分析市场调查资料分析市场调查资料 教学目标教学目标 知知识识目目标标理解市场调查资料整理的含义和作用理解市场调查资料整理的含义和作用掌握市场调查资料整理的步骤掌握市场调查资料整理的步骤理解市场调查资料分析的含义和作用理解市场调查资料分析的含义和作用掌握市场调查资料分析的基本方法掌握市场调查资料分析的基本方法 能力目标能力目标.能够按照正确的步骤对市场调查资料进行整理能够按照正确的步骤对市场调查资料进行整理能够运用正确的方法对市场调查资料进行分析能够运用正确的方法对市
2、场调查资料进行分析任务目标任务目标学会对市场调查所收学会对市场调查所收集的一手资料进行整集的一手资料进行整理和分析，揭示所研理和分析，揭示所研究的事物的本质及其究的事物的本质及其规律性。规律性。任务一任务一 调查资料的整理调查资料的整理任务引入任务引入v某绿色食品生产企业为了提高其市场占有某绿色食品生产企业为了提高其市场占有率，改善经营现状，进行了一项关于绿色率，改善经营现状，进行了一项关于绿色食品消费行为的市场调查，并通过实地调食品消费行为的市场调查，并通过实地调查，获取了大量来自消费者的信息。请将查，获取了大量来自消费者的信息。请将调查得来的信息资料进行编码并录入计算调查得来的信息资料进行
3、编码并录入计算机，形成绿色食品消费行为调查数据集。机，形成绿色食品消费行为调查数据集。调查问卷请参见教材。调查问卷请参见教材。任务引入任务引入v本情境需要完成以下两个子任务：本情境需要完成以下两个子任务：v任务任务1 1、了解市场调查资料整理的含、了解市场调查资料整理的含义、作用和步骤。义、作用和步骤。v任务任务2 2、针对调查获取的信息资料进、针对调查获取的信息资料进行编码与录入。行编码与录入。任务分析任务分析v在完成了问卷的回收工作后，市场调查人员首先在完成了问卷的回收工作后，市场调查人员首先要对回收的问卷进行鉴别和整理，将收集到的一要对回收的问卷进行鉴别和整理，将收集到的一手资料进行编码
4、，转化为计算机可以识别的数字，手资料进行编码，转化为计算机可以识别的数字，并将这些数字输入计算机，以便后续的数据统计并将这些数字输入计算机，以便后续的数据统计分析工作。分析工作。v本情境的知识点有市场调查资料整理的含义、步本情境的知识点有市场调查资料整理的含义、步骤及调查资料的编码与录入等。骤及调查资料的编码与录入等。知识链接知识链接v一、市场调查资料整理的含义一、市场调查资料整理的含义v 市场调查资料整理就是根据市场调查的目的和市场调查资料整理就是根据市场调查的目的和分析研究的需要，运用科学的方法对调查所获得的分析研究的需要，运用科学的方法对调查所获得的各种原始资料进行初步加工，使之系统化、
5、层次化、各种原始资料进行初步加工，使之系统化、层次化、条理化，使调查得到的反映市场现象个体特征的资条理化，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征，并为进一步的数据统计分析工作做准备。体的特征，并为进一步的数据统计分析工作做准备。知识链接知识链接v二、市场调查资料整理的作用二、市场调查资料整理的作用v1、资料整理可以为资料分析做准备、资料整理可以为资料分析做准备v2、资料整理可以提高原始资料的价值、资料整理可以提高原始资料的价值v3、资料整理可以使感性认识上升到理性认识、资料整理可以使感性认识上升到理性
6、认识v三、市场调查资料整理的步骤三、市场调查资料整理的步骤v1 1、编制资料整理方案、编制资料整理方案v（1 1）确定汇总指标）确定汇总指标v（2 2）确定审核方案）确定审核方案v（3 3）选择汇总方式）选择汇总方式v（4 4）定性资料的分类归档）定性资料的分类归档v（5 5）确定资料整理组织计划）确定资料整理组织计划知识链接知识链接2 2、审核调查资料、审核调查资料v（1 1）资料审核的内容）资料审核的内容v准确性、真实性、完整性、时效性准确性、真实性、完整性、时效性v（2 2）资料审核的步骤、方式和方法）资料审核的步骤、方式和方法v（3 3）不合格问卷的处理方法）不合格问卷的处理方法知识链
7、接知识链接3 3、调查资料的编码与录入、调查资料的编码与录入v（1 1）编码）编码v编码就是将原始资料转化为计算机可以识别的数编码就是将原始资料转化为计算机可以识别的数据或符号的过程。编码的类型有两种：预编码和据或符号的过程。编码的类型有两种：预编码和后编码。后编码。v（2 2）数据录入）数据录入v常用的数据处理软件有常用的数据处理软件有SPSSSPSS、SASSAS、ExcelExcel软件等。软件等。本书介绍了利用本书介绍了利用SPSSSPSS软件进行数据录入的方法。软件进行数据录入的方法。知识链接知识链接任务二任务二 分析市场调查资料分析市场调查资料任务引入任务引入v在任务一中我们已经将
8、调查所获取的信息资料进在任务一中我们已经将调查所获取的信息资料进行编码并录入计算机，形成了绿色食品消费行为行编码并录入计算机，形成了绿色食品消费行为调查数据集。请根据调查数据集进行数据分析，调查数据集。请根据调查数据集进行数据分析，得出相关结论，从而为绿色食品生产企业的营销得出相关结论，从而为绿色食品生产企业的营销决策提供可资借鉴的依据。决策提供可资借鉴的依据。任务引入任务引入v本情境需要完成以下两个子任务：本情境需要完成以下两个子任务：v任务任务 1、理解市场调查资料分析的含义和基本方、理解市场调查资料分析的含义和基本方法；法；v任务任务 2、根据绿色食品消费行为调查数据集，利、根据绿色食品
9、消费行为调查数据集，利用用SPSS软件进行数据分析。软件进行数据分析。任务分析：任务分析：v编编码码和和录录入入能能将将市市场场调调查查取取得得的的信信息息资资料料转转化化为为计计算算机机软软件件可可以以识识别别的的数数据据库库资资料料，而而对对数数据据库库资资料料的的分分析析则则能能使使杂杂乱乱无无章章的的数数据据以以更更清清晰晰直直观观的的形形式式反反映映研研究究对对象象的的本本质质及及其其规规律律性性，最最终终解解决具体的实际问题。决具体的实际问题。v本本情情境境的的知知识识点点有有描描述述性性统统计计分分析析和和推推断断性性统统计计分析等。分析等。知识链接知识链接v市场调查资料分析是指
10、对市场调查过程中收集到市场调查资料分析是指对市场调查过程中收集到的原始数据进行适当的处理，辨析其本质属性和的原始数据进行适当的处理，辨析其本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识。清晰、更本质的认识。v对调查资料分析的方法有两大类：描述性统计分对调查资料分析的方法有两大类：描述性统计分析和推断性统计分析。析和推断性统计分析。知识链接知识链接v一、描述性统计分析方法一、描述性统计分析方法v描述性统计分析是指对被调查总体所有单位的有描述性统计分析是指对被调查总体所有单位的有关数据做收集、整理和计算综合指标等加工处理，关数据做收
11、集、整理和计算综合指标等加工处理，用来描述总体特征的统计分析方法。用来描述总体特征的统计分析方法。知识链接知识链接v1、频数分析、频数分析v它是指将总体中的所有单位按某个标志统计分组后，所形它是指将总体中的所有单位按某个标志统计分组后，所形成的总体单位在组之间的分布。分布在各组的总体单位数成的总体单位在组之间的分布。分布在各组的总体单位数叫做频数，各组频数与样本总数之比叫做频率。叫做频数，各组频数与样本总数之比叫做频率。v频数分析可以使我们了解变量的取值分布情况，有利于把频数分析可以使我们了解变量的取值分布情况，有利于把握统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征。频握统计总体中所有单位在各
12、组的分布状态和分布特征。频数分析的具体表现形式是统计表和统计图。数分析的具体表现形式是统计表和统计图。知识链接知识链接v（1）统计表）统计表v统计表的结构：总标题、横标题、纵标题和数字统计表的结构：总标题、横标题、纵标题和数字v统计表的种类：简单表、复合表统计表的种类：简单表、复合表v制作统计表应注意的事项：外观简练美观；标题制作统计表应注意的事项：外观简练美观；标题简单明了；数字填写整齐，有计量单位；视情况简单明了；数字填写整齐，有计量单位；视情况添加表注。添加表注。知识链接知识链接v（2）统计图）统计图v统计图就是表现各项指标及其内在关系的图示，统计图就是表现各项指标及其内在关系的图示，它
13、能够标明事物总体结构及总体单位按某一标志它能够标明事物总体结构及总体单位按某一标志的分布情况，显示现象之间的相互依存关系。与的分布情况，显示现象之间的相互依存关系。与统计表相比，统计图更加简明直观，形象生动，统计表相比，统计图更加简明直观，形象生动，易于理解。易于理解。v常用的统计图主要有柱形图、饼形图、直方图和常用的统计图主要有柱形图、饼形图、直方图和折线图。折线图。知识链接知识链接v2、集中趋势分析、集中趋势分析v集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的倾向。集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的倾向。描述数据集中趋势的是平均指标，也称平均数。描述数据集中趋势的是平均指标，也称平均数。常用的
14、平均指标有：算术平均数、中位数和众数。常用的平均指标有：算术平均数、中位数和众数。平均指标能够反映总体各单位在某一数量标志上平均指标能够反映总体各单位在某一数量标志上的一般水平，中间状态，平均程度。的一般水平，中间状态，平均程度。知识链接知识链接v（1）算术平均数）算术平均数v简单算术平均数简单算术平均数v加权算术平均数加权算术平均数知识链接知识链接v（2）中位数）中位数v单项式数列计算中位数单项式数列计算中位数知识链接知识链接v组距式数列计算中位数组距式数列计算中位数v对于分组资料，首先确定中位数所在的组，然后对于分组资料，首先确定中位数所在的组，然后再用公式计算中位数的近似值。再用公式计算
15、中位数的近似值。知识链接知识链接v（3）众数）众数v单项式数列计算众数：对于单项式数列，出现次单项式数列计算众数：对于单项式数列，出现次数最多的数据即为众数。数最多的数据即为众数。v组距式数列计算众数：对于组距式数列，确定众组距式数列计算众数：对于组距式数列，确定众数时首先要确定众数所在的组，然后再根据公式数时首先要确定众数所在的组，然后再根据公式计算众数。计算众数。知识链接知识链接v3、离散趋势分析、离散趋势分析v离散趋势是数据分布的另一个重要特征，它反映离散趋势是数据分布的另一个重要特征，它反映的是各数据远离中心值的程度。描述离散趋势的的是各数据远离中心值的程度。描述离散趋势的指标叫做变异
16、指标，常用的变异指标有极差、方指标叫做变异指标，常用的变异指标有极差、方差、标准差和标准差系数。差、标准差和标准差系数。v变异指标能够反映变量值的均匀程度。变异指标变异指标能够反映变量值的均匀程度。变异指标小的数据均匀整齐，变异指标大的数据分散程度小的数据均匀整齐，变异指标大的数据分散程度大、高低差大。大、高低差大。知识链接知识链接v（1）极差）极差v极差也称全距，是一组数据的最大值与最小值之极差也称全距，是一组数据的最大值与最小值之差，用差，用R表示。表示。v对于单项式数列，其计算公式为：对于单项式数列，其计算公式为：vR=最大值最小值最大值最小值v对于组距式数列，其计算公式为：对于组距式数
17、列，其计算公式为：vR=最大组上限最小组下限最大组上限最小组下限知识链接知识链接v（2）方差）方差v方差是总体各单位标志值与其平均数离差平方的方差是总体各单位标志值与其平均数离差平方的算术平均数，用算术平均数，用 表示。表示。v简单形式简单形式v加权形式加权形式知识链接知识链接v（3）标准差）标准差v标准差是方差的算术平方根，用标准差是方差的算术平方根，用 表示。表示。v简单形式简单形式v加权形式加权形式知识链接知识链接v（4）标准差系数）标准差系数v标准差系数是一组数据的标准差与其相应的算术标准差系数是一组数据的标准差与其相应的算术平均数的比值，它可以比较不同类现象的离散程平均数的比值，它可
18、以比较不同类现象的离散程度。度。知识链接知识链接v4、相对程度分析、相对程度分析v相对程度分析是反映现象之间数量关系的重要方相对程度分析是反映现象之间数量关系的重要方法。考察数据相对程度的指标称为相对指标，它法。考察数据相对程度的指标称为相对指标，它是两个有联系的统计指标之间的比值。是两个有联系的统计指标之间的比值。v相对指标能够清楚地表示现象间的数量对比关系，相对指标能够清楚地表示现象间的数量对比关系，还可以使那些不能直接对比的现象找到可比的基还可以使那些不能直接对比的现象找到可比的基础。础。v常用的相对指标有计划完成相对数、结构相对数、常用的相对指标有计划完成相对数、结构相对数、比较相对数
19、和强度相对数。比较相对数和强度相对数。知识链接知识链接v5、用、用SPSS软件进行数据的描述性统计分析软件进行数据的描述性统计分析vSPSS中用于描述性统计分析的几个模块集中在中用于描述性统计分析的几个模块集中在Descriptive Statistics菜单中。这些模块是：菜单中。这些模块是：v（1）Frequencies频数分析过程频数分析过程v（2）Descriptives描述统计量分析过程描述统计量分析过程v（3）Explore探索分析过程探索分析过程知识链接知识链接v二、推断性统计分析二、推断性统计分析v推断统计是在描述统计的基础上，根据样本资料推断统计是在描述统计的基础上，根据样本
20、资料对总体的某种性质作出较为合理的、科学的推断。对总体的某种性质作出较为合理的、科学的推断。v统计推断一般包括两个方面的内容：总体参数估统计推断一般包括两个方面的内容：总体参数估计和假设检验。计和假设检验。知识链接知识链接v1、参数估计、参数估计v（1）点估计）点估计 点估计是以一个最适当的样本统计值去代表点估计是以一个最适当的样本统计值去代表总体未知的参数值，也就是直接用样本指标来推总体未知的参数值，也就是直接用样本指标来推断总体指标。断总体指标。v（2）区间估计）区间估计 区间估计是通过样本来估计总体参数可能位区间估计是通过样本来估计总体参数可能位于的区间。于的区间。知识链接知识链接v常用
21、的区间估计公式有以下两类：常用的区间估计公式有以下两类：v总体平均数总体平均数的区间估计公式为：的区间估计公式为：v总体成数总体成数P的区间估计公式为：的区间估计公式为：知识链接知识链接v2 2、假设检验、假设检验v假设检验是首先对总体提出假设，从而抽取一个假设检验是首先对总体提出假设，从而抽取一个随机样本，然后以样本的统计值来验证这个假设随机样本，然后以样本的统计值来验证这个假设是否成立。可以说假设检验是推断统计的反证法，是否成立。可以说假设检验是推断统计的反证法，在推断统计中应用十分普遍。在推断统计中应用十分普遍。知识链接知识链接v（1）假设检验的步骤）假设检验的步骤v 第一步：提出原假设
22、第一步：提出原假设H0和备择假设和备择假设H1。v 第二步：选择适当的统计量，并确定分布形式。第二步：选择适当的统计量，并确定分布形式。v 第三步：选择显著性水平第三步：选择显著性水平，确定临界值。，确定临界值。v 第四步：比较统计值与临界值，决定拒绝或接第四步：比较统计值与临界值，决定拒绝或接受原假设。受原假设。知识链接知识链接v（2）市场调查中常用的几种假设检验）市场调查中常用的几种假设检验v t检验检验v单个正态总体均值的假设检验单个正态总体均值的假设检验v两个正态总体均值差异的假设检验两个正态总体均值差异的假设检验知识链接知识链接Z检验检验v单个正态总体均值及比例的假设检验单个正态总体
23、均值及比例的假设检验v两个正态总体均值差异及比例差异的假设检验两个正态总体均值差异及比例差异的假设检验知识链接知识链接v用用SPSS进行两正态总体均值差异的假设检验进行两正态总体均值差异的假设检验v第一步，定义变量。第一步，定义变量。v第二步，选择检验方法。第二步，选择检验方法。v第三步，选择第三步，选择Analyze Compare Means independent-Sample T Test。v第四步，根据第四步，根据t检验的结果，决定是否接受原假检验的结果，决定是否接受原假设。设。 能力训练能力训练v一、思考题v1、市场调查资料整理的含义和作用是什么？v2、市场调查资料整理的步骤是什么
24、？v3、市场调查资料分析包括哪几种类型？v4、什么是描述性统计分析？它有哪些方法？v5、什么是假设检验？它的基本思路是怎样的？能力训练能力训练v二、计算题v1、某企业工人日产量的分组资料如下表（表见教材），试根据表中资料分别计算4月份和5月份工人日产量的算术平均数、中位数和众数。v2、某厂产值计划为去年的103%，实际比去年增长5%，试问该厂计划完成相对数是多少？又知该厂的产品每台成本应在去年699元的水平上降低12元，实际今年成本672元，试确定降低成本计划完成情况指标。v3、调查13岁至14岁儿童的身高（单位：m），若样本容量为25，样本均值为1.57，样本标准差为0.077，试以95%的
25、置信水平估计总体均值的置信区间。v4、根据原有资料，某城市居民彩电的拥有率为60%。先根据最新100户的抽样调查，发现彩电的拥有率为62%。问能否认为彩电的拥有率有新的增长？（=0.05）v三、实训题v1、调查自己所在地区职工家庭人均年收入情况v实训目的：掌握市场调查数据的推断统计分析的方法，掌握参数估计的基本方法，针对调查获取的信息资料进行整理与分析。v活动过程：v（1）组建市场调查团队，每队57人；v（2）采用抽样调查的方法，通过实地调查取得自己所在地区的职工家庭人均年收入的资料；v（3）将调查得来的信息资料进行编码并录入计算机（利用SPSS统计软件），形成该地区职工家庭人均年收入抽样调查
26、数据集；v（4）根据调查数据集推断该地区职工家庭人均年收入情况；v（5）每个小组写出实训报告，并向全班汇报。能力训练能力训练v2、调查自己所在学校学生的电脑消费情况v实训目的：掌握描述性统计分析方法，针对调查获取的信息资料进行描述性统计分析，针对调查获取的信息资料进行整理与分析。v活动过程：v（1）组建市场调查团队，每队57人；v（2）采用抽样调查的方法，通过实地调查取得自己所在学校的学生电脑消费情况的资料；v（3）将调查得来的信息资料进行编码并录入计算机，形成本校学生电脑消费情况抽样调查数据集；v（4）根据调查数据集，采用SPSS统计软件进行描述性统计分析；v（5）每个小组写出实训报告，并向全班汇报。能力训练能力训练
