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1、第一章 绪论 1、http:/ 2、http:/ 3、http:/ 第一节 广告的概述一、广告的定义以及构成要素 （一）广告的定义1、从传播学的角度 简明不列颠百科全书广告是一种信息方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。 日本广告协会：广告是被明确表示出的信息发送方针，日本广告协会：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为了传递情报，改变人们对广告商品
2、的态度，诱发其行动为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。而使广告主得到利益。 广告的本质就是信息流动广告的本质就是信息流动广告的本质就是信息流动广告的本质就是信息流动2 2、从心理学的角度、从心理学的角度 广告时代周刊广告时代周刊：个人、商品、劳务、运动以印刷、：个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或者图画为表现方法，由广告者出费用作公开书写、口述或者图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或者赞成为目的。宣传，以促成销售、使用、投票或者赞成为目的。 营销学专家：广告是将商品、服务、程序、创意、制度营销学专家：广告是将商品、服务、程序
3、、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。 广告是一种说服消费者接受观点或者购买产品的广告是一种说服消费者接受观点或者购买产品的行为。行为。 3 3、从营销学角度、从营销学角度 美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或者接受某种观点购买商品、劳务或者接受某种观点 现代经济词典现代经济词典：广告是为了增加销售额这一最终目：广告是为了增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或者政府提供
4、特定商品、劳务或的而向私人消费者、厂商或者政府提供特定商品、劳务或者机会等消息的一种方法。者机会等消息的一种方法。 广告主发起的活动最终目的和本质意图广告主发起的活动最终目的和本质意图广告主发起的活动最终目的和本质意图广告主发起的活动最终目的和本质意图赢利赢利赢利赢利 （二）广告的构成要素 根据传播学的理论，信息的传播过程由以下四个要素组成： 1 1、广告主、广告主广告发起者，广告信息的来源，广告经费广告发起者，广告信息的来源，广告经费提供者提供者 4 4、http:/ 5、http:/ 6、http:/ 个人，公司企业，政府部门2 2、广告内容、广告内容 广告包含的信息，广告活动的核心广告包
5、含的信息，广告活动的核心广告广告7 7、http:/ 广告广告8 8、 http:/ 广告广告9 9、http:/ 内容包括：商品信息，自身形象，观念信息内容包括：商品信息，自身形象，观念信息3 3、广告媒介、广告媒介 广告信息的载体，连接广告信息和广告受众的桥广告信息的载体，连接广告信息和广告受众的桥梁梁 报纸、广播、电视、网络、手机等报纸、广播、电视、网络、手机等 4 4、广告受众、广告受众 广告活动影响的对象，广告信息的目的地广告活动影响的对象，广告信息的目的地 广告受众，媒介受众，消费者广告受众，媒介受众，消费者 二、广告的基本特点二、广告的基本特点 （一）广告活动有明确的目的性和针对
6、性（一）广告活动有明确的目的性和针对性 目的性目的性广告主广告主赢利赢利 针对性针对性广告受众广告受众广告诉求对象广告诉求对象 广告广告1010、http:/ 广告广告1111、http:/ （二）广告内容必须与广告主相关的真实信息 广告广告1111、http:/ （三）广告必须依赖广告媒介进行，尤其依赖大众媒介（四）广告是有偿的信息活动 第二节 医药广告一、广告和医药广告一、广告和医药广告 医药广告：医药广告： 有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目
7、的的商业广告，医疗机构诊疗疾以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。官的仪器、设备、器械等物品的广告。 二、医药广告的特性和功能 （一）医药广告的特性 1、针对性 医药产品的特殊性决定医药广告绝对不能为了经济利益，医药产品的特殊性决定医药广告绝对不能为了经济利益，随意夸大功效，或者采用模糊的手法，暗示产品实际不存随意夸大功效，或者采用模糊的手法，暗示产品实际不存在的功效，误导消费者。在的功
8、效，误导消费者。 医药广告只作用于消费者的现实需求医药广告只作用于消费者的现实需求 广告广告12、http:/ 2 2、及时性 未雨绸缪投放广告，特别是季节性未雨绸缪投放广告，特别是季节性3 3、说理性强、说理性强 科学，明白科学，明白 理性诉求理性诉求 广告广告 1313、http:/ 广告广告1414、http:/ 广告广告1515、http:/ （二）医药广告的功能（二）医药广告的功能 1 1、传递信息的功能、传递信息的功能 广告16、http:/ 广告17、http:/ 广告18、http:/ 广告19、http:/ 广告20、http:/ 广告21、http:/ 广告22、http:
9、/ 广告23、http:/ 广告24、 http:/ 2、促进销售的功能 三、医药广告的分类三、医药广告的分类 （一）按照医药广告的最终目的分（一）按照医药广告的最终目的分 （1 1）赢利性广告）赢利性广告商业广告，狭义的医药广告，商业广告，狭义的医药广告，主要形式主要形式 （2 2）非盈利性广告）非盈利性广告旨在说服公众关注某类问旨在说服公众关注某类问题题 （二）按照医药广告的传播媒介分（二）按照医药广告的传播媒介分 （1 1）印刷媒介广告）印刷媒介广告 （2 2）户外媒介广告）户外媒介广告 （3 3）直邮广告）直邮广告 （4 4）销售现场广告）销售现场广告 （三）按照医药产品或者服务生命周
10、期的不同阶段划分 1、开拓期广告新产品刚进入市场 主要介绍：产品功能、特点、使用方法等 2、竞争期广告成长、成熟期 主要介绍：产品的竞争优势 3、维持期广告衰退期 主要宣传：商品本身的商标 广告25-30 广告25、 http:/ 广告26、http:/ 广告27、http:/ 广告28、http:/ 广告29、http:/ 广告30、http:/ 第三节 我国医药广告发展的历史、现状和未来 一、我国医药广告发展的历史 1、现存最早的医药广告图片 900年前，南宋，眼药酸 2、路牌广告 布制，清明上河图，赵太丞，治病兼售生熟药 3、我国最早的医药电视广告 1979年，上海电视台，参桂补酒 二、
11、我国医药广告发展的现状 (一)我国医药广告发展的突出特点 1、广告媒体的多样化 三大传统媒介：电视、报纸、杂志 分众化、小众化、个人化 2、广告宣传的高频化 哈药六厂：巨额投入、大面积轰炸、明星助阵、强行灌输 脑白金：重复频率高广告31、http:/ 广告32、 http:/ http:/ 广告33、http:/ 广告34、http:/ 广告35、http:/ 广告36、新康泰克广告37、http:/ 广告38、http:/ （二）我国医药广告发展存在的突出问题 1、医药广告普遍缺乏创新 依靠大量的宣传制造声势，忽视细节 医药产品缺乏创新，低水平重复，同质化广告39、http:/ 广告40、h
12、ttp:/ 广告41、http:/ 2、虚假广告数量巨大 医药产品多，医药知识缺乏，医药信息不对称 95%以上都是虚假广告 三、我国医药广告发展的趋势 现代广告正处于消费导向时代战略制定以消费者为中心和出发点策划表现出整合营销 注重企业形象和品牌形象 加强与消费者的互动沟通1、广告竞争全球化 产品本身进入全球化竞争 国际广告公司的加入 广告42：依云 2、广告传播网络化 3、整合营销传播 统一的宣传主题：电台讲座、电视专题片Pop、口碑传播、售后服务问答 广告社区活动 电梯广告、手机广告、车载广告 掌握内容： 1、广告的基本特点 2、广告的构成要素 3、医药广告的定义 4、医药广告的特点与分类 5、我国医药广告发展现状以及突出问题，发展趋势
