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1、市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素1授课：XXX市场细分过程一个市场往往由众多的细分市场构成，企业可以针对每个细分市场采用不同的产品和营销策略，也可以集中所有的营销活动只针对一个或几个细节市场。无论采取哪种做法，都不简单。在本章，我们首先要了解卖主如何识别并划分消费品市场；然后，了解他们细分企业市场的技巧；最后，我们还要探讨企业可以选择的各种战略方法包括广告，以达到企业的产品与市场进行匹配并从交换中获利的目的。2授课：XXX细分消费品市场：找到正确的利基市场“共同特征”这一概念在市场细分过程中相当关键。营销人员和广告人员都知道，消费者的需要、欲望和记忆会留下许多“蛛丝马迹”，即那些可以
2、揭示他们家居何处、在何处工作、购买何物以及如何休闲的信号，而卖主则可以通过跟踪这些蛛丝马迹来发现并锁定具有相似需要和欲望的消费者群体，进而针对他们创作讯息，并在恰当的地点采用恰当的方式向他们传递讯息。市场细分的目的就是要找特定的细缝，或者说市场中的空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。卖主将这些共同的特征按行为、地理、人口统计和消费者心态分类，以此来确定和细分部分消费品市场。卖主的目的是双重的：第一，识别出有可能做出反应的人；第二，对这些人进行充分的描述，以便更好地了解他们，针对他们构建营销组合，最终通过有效的广告或其他传播形式到达他们。3授课：XXX市场细分的方法一、行为细分 行为细
3、分是构建消费品市场的最佳途径之一。购买行为变量，如消费者寻求的利益，决定了如何进行细分。 行为细分市场由许多变量来决定，但其中最重要的变量有用户身份、使用率、购买时机和利益追求。二、地理细分 界定市场的一种简便方法是运用地理细分。在同一个国家，某一地区的人和其他地区的人具有不同的需要、欲望和购买习惯。三、人口统计细分 是一种根据人口的统计特征：性别、年龄、种族、受教育程度以及其他可以量化的因素，对人口进行细分的方法。4授课：XXX市场细分的方法消费心态细分对于某些产品，顾客跟容易受情感诉求和文化价值观诉求的影响而改变自身的行为，因此，一些广告主便通过消费心态细分来界定消费品市场。消费心态法依据
4、人们的心理因素价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介来进行划分。5授课：XXX细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为企业市场，或者工业品市场，指那些购买产品或服务用于自身经营的制造商、政府机关、零售商、银行和其他机构。这些产品包括原材料、电子部件、机械设备零部件、办公用品、交通工具，或用于维持经营的服务等。许多面向企业市场的卖主一般会将产品出售给经销商，比如向消费者在出售商品的零售商。6授课：XXX企业采购程序在评判某一新产品时，企业人士所采用的程序远比第二章所描述的普通消费者的购买程序复杂的
5、多，也严格的多，因此企业市场的卖主在设计自己的广告时必须对此加以考虑。在确定目标市场以前，企业市场的卖主应当对不同细分市场的购买决策过程加以考虑。比如，新企业可以瞄准小公司，他们做出购买决策的时间一般较短，或者采用只收取代理佣金的代表，让他们去拜访那些需要较长时间才能做出购买决策的大型潜在客户。客户的决策可以指明广告应在什么媒介上发布。7授课：XXX市场集中许多国家的工业用品多半集中在某一地区或几个大都市。例如在美国，工业品市场在中西部、南部和加利福利亚州相当集中。市场集中可以减少广告主的地理目标数量。企业卖主也可以按终端用户进行细分，例如，一家企业既可以专门为某一行业开发软件，也可以为各行业
6、开发通用的软件。当然，这些决策会影响到广告的媒介决策。8授课：XXX聚合细分市场一旦卖主认清并确定了具有共同特点的（行为的、地理的、人口统计的或消费心态的）产品大类市场，他们便可以着手进行市场细分的下一步：（1）选择对产品效用共同感兴趣的人群；（2）根据他们的购买潜力和利润潜力，将他们重新组合或聚合成稍大的细分市场。9授课：XXX目标营销过程市场细分过程完成后，企业便可以进入目标营销过程。这个过程将决定广告的内容、外观以及感受。10授课：XXX目标市场的选择目标营销的第一步是预测哪一个新开发的细分市场具有最大的利润潜力，哪个市场最容易渗透。企业将一个或多个细分市场定为自己的目标市场，即企业希望
7、对之进行诉求、为之设计产品、开展营销活动的一组细分市场。企业可以将另一组细分市场作为二级目标市场，投入部分人力和财力。11授课：XXX营销组合：产品与市场配合的战略一旦企业确定好了自己的目标市场，便能知道应该讲自己的精力、人力、物力和财力准确地投向什么地方，这时便可以形成产品概念，甚至可以为目标市场进行专门设计（如特殊的颜色或尺寸）制定恰当的价格，决定是否招商，还可以制定最具说服力的广告讯息。12授课：XXX广告与产品要素在确定营销组合时，卖主通常从产品要素入手，其主要活动一般包括产品的设计办法、分类方法、定位方法、品牌策略和包装方法。上述任何一点都会影响到产品的广告方法。13授课：XXX产品
8、生命周期营销人员认为，正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品也会经历产品生命周期，而产品在生命周期中的位置则会影响到目标市场的选择以及所应采用的广告形式。产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。14授课：XXX产品分类企业对自己产品分类的方法在确定产品概念和营销组合方面起有着相当重要的作业。划分有形产品的方法有许多：按市场、按卖主的购买习惯、按消费程度、按产品明确程度或按其物理属性。与有形产品不同，服务是一些无形的利益，能满足人们的某些需要或欲望。15授课：XXX产品定位一旦广告人员掌握了产品所处的生命周期、分类及其现阶段被市场认知的程度，便可以着手制定第一个战略
9、决策给产品定位。定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某种概念。正是由于在消费者心目中为品牌创造了独特的定位，卖主们才帮助消费者记住了这个品牌及其所代表的意义。16授课：XXX产品差异产品差异是产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差别。消费者能明显感受到的产品间的差异叫做显性差异。与此相反，隐性差异不明显。隐性差异可以加强产品的吸引力，但广告必须让消费者对此有所了解。17授课：XXX产品品牌术对所有产品来说，造成产品差异的基本手段是品牌，品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品形成区别的文字、名称、符号或图案的结合体。没有品牌，消费者便无法区分甲产品和乙产品，而广告主则几乎无法
10、对产品进行宣传。18授课：XXX品牌术的作用对于消费者来说，品牌有利于人们快速地认知和区分产品。同时，品牌又担负着向消费者和生产厂家保证产品的稳定品质、质量标准的可靠性、品味、规格，甚或心理满足感，进而增加商品价值的任务。19授课：XXX产品包装产品的包装是产品的一个要素，也是决定产品在零售点命运的一种外在媒介，事实上，包装可以是特定品牌体现其差异化的一个优势，也是卖主在售点进行沟通的最后机会。因此，包装设计师必须让包装刺激、迷人，同时又具备其应有的功能。包装设计中要考虑的四大因素为：识别、容纳、保护与便利；消费诉求和经济。这些功能甚至可以变成产品广告的文案要点，即广告主题。20授课：XXX广
11、告与价格要素很多企业，尤其是小型企业，都要求其广告人员提供有关定价战略的思路，这是因为营销组合中的价格要素极大的影响着消费者的品牌感知。21授课：XXX影响价格的重要因素企业一般根据市场对产品的需求量、生产成本、分销成本、竞争状况和企业目标来确定自己的产品价格。不过，有趣的是，根据预期的产品概念，企业往往只有几种价格方案可供选择。22授课：XXX广告与分销要素在创作第一条广告之前，首先必须决定产品的场所或分销要素。卖主必须明白，像价格一样，分销手段也必须与品牌形象一致。企业一般采用两种基本分销方法：直接法和间接法。23授课：XXX广告与传播要素企业一旦落实产品、价格和分销，便着手计划自己的营销传播活动，广告只是其中的一个组成部分。传播要素包括买主与卖主之间所有与营销相关的传播活动。各种不同的营销传播手段共同构成了传播组合，这些手段可以分为人员传播和非人员传播活动。人员传播包括所有与顾客之间的人际接触；非人员传播活动则借助某种中介作为传播工具，包括广告、直复营销、某些公关活动、辅助材料和销售推广。现在，成功的营销经理往往把所有这些因素结合到一起，形成整合营销传播方案。24授课：XXXThank you!25
