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1、中冶蓝城开盘前推广策略Dans le monde il ny a quune vrit : tre fidle la vie et laimer .Romain RollandFrance 世上只有一个真理，便是忠实于人生，并且爱它。罗曼罗兰【法】 预测未来预测未来VS创造未来创造未来当人们都在预测未来的时候，我们为何不创造一个未来？中冶蓝城推广构想2012先声夺人，抢先占位蓝城在市场率先发声符号的出现2013全面亮相，一鸣惊人法式生活绽放符号的确立地段潜力地段潜力CSDCSD规划核心，规划核心，29002900亿城南计划亿城南计划公园资源公园资源朝曦公园、房山迎宾公园、燕山公园、十渡风朝曦公
2、园、房山迎宾公园、燕山公园、十渡风景区、昊天公园、世纪公园、长阳体育公园等景区、昊天公园、世纪公园、长阳体育公园等 立体交通立体交通咫尺地铁燕房线饶乐府站，京周路、京石高速、咫尺地铁燕房线饶乐府站，京周路、京石高速、京石二高速、六环路等。京石二高速、六环路等。醇熟配套醇熟配套商业：华冠超市、冠华商场、大中电器、苏宁商业：华冠超市、冠华商场、大中电器、苏宁电器，美廉美超市、奥特莱斯购物中心、京源电器，美廉美超市、奥特莱斯购物中心、京源绿洲美食广场等。绿洲美食广场等。银行：工商银行、建设银行、中国银行、农业银行：工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、北京银行等。银行、北京银行等。公共：房山邮局、
3、房山电影院、燕山影剧院、公共：房山邮局、房山电影院、燕山影剧院、房山体育中心、房山文化中心，新华书店等。房山体育中心、房山文化中心，新华书店等。医院：博爱门诊、中医医院、妇幼保健院、房医院：博爱门诊、中医医院、妇幼保健院、房山县医院、房山中医院、房山第一医院等。山县医院、房山中医院、房山第一医院等。学校：可爱宝贝幼儿园、天之娇子幼儿园、东学校：可爱宝贝幼儿园、天之娇子幼儿园、东街幼儿园、房山幼儿园、城关第二小学、房山街幼儿园、房山幼儿园、城关第二小学、房山二小、三小、房山二中、三中、四中、五中、二小、三小、房山二中、三中、四中、五中、中国职业教育学院等。中国职业教育学院等。 城市系城市系四大价
4、值四大价值浪漫系浪漫系八大价值八大价值整体规划整体规划建筑风格建筑风格法式景观法式景观建筑取材建筑取材户型之道户型之道公共空间公共空间科技工法科技工法物业体系物业体系城市浪漫情怀城市浪漫情怀蓝城的精神线索蓝城的精神线索20132012梦想梦想绽放绽放+在一个比较新的潜力地块，开辟战场，铸就新篇，在一个比较新的潜力地块，开辟战场，铸就新篇，总体而言无非两种打法，总体而言无非两种打法，一是走大，以大城影响力辐射四周，确定自身领导者地位。一是走大，以大城影响力辐射四周，确定自身领导者地位。但就中冶蓝城而言，体量居中，只有原香漫谷的一半，但就中冶蓝城而言，体量居中，只有原香漫谷的一半，所以，我们建议采
5、用第二路线：所以，我们建议采用第二路线：走质走质房山新生活的提倡者。房山新生活的提倡者。强调品质，其实也是为了符合客群的需求特性强调品质，其实也是为了符合客群的需求特性人群划分人群划分简单地说，蓝城的客群主要分两大块简单地说，蓝城的客群主要分两大块1、是地缘客户，区域周边人群、是地缘客户，区域周边人群2、是外溢性首次置业客户，向上截流良乡、长阳等较为关注房山的客户、是外溢性首次置业客户，向上截流良乡、长阳等较为关注房山的客户无论是地缘客户，还是大房山的客户，他们的都是属于社会无论是地缘客户，还是大房山的客户，他们的都是属于社会“中下游中下游”针对他们，我们的推广思路很简单：针对他们，我们的推广
6、思路很简单：为为“中下中下”的人，提供高尚的生活的人，提供高尚的生活这个高，不是纯粹高端，高不可及，而是正如我们上面所说：是这个高，不是纯粹高端，高不可及，而是正如我们上面所说：是一种高品质的新生活体验一种高品质的新生活体验这种这种“新生活新生活”有三个关键词：高品质、便捷的、法式浪漫的有三个关键词：高品质、便捷的、法式浪漫的高品质：高品质：以前未曾有的，更高的居住体验以前未曾有的，更高的居住体验品牌力量品牌力量便捷的：便捷的：燕房线带来便捷、更带来潜力燕房线带来便捷、更带来潜力城市发展力量城市发展力量法式浪漫：法式浪漫：与众不同、更高层次的生活享受与众不同、更高层次的生活享受项目项目USP记
7、忆点记忆点市场洞察 Market Insight市场大环境市场大环境2011年下半年，全国楼市开始走低，地产调控异常严格。2012年下半年伊始，部分地区楼市开始回暖，成交额与成交量开始缓慢回升。政策大环境政策大环境央行降息，多地放松限购政策。国务院多次强调地产调控不放松，2012年7月下旬派8个督查组赴16省市开展专项督查。区域小环境区域小环境新一轮南城计划开始，燕房线2013年底通车。房山CSD（中央休闲购物区）规划已经深入人心。区域市场环境区域市场环境4月份开盘时期，市场供应70-100m产品较多，竞争较为激烈。部分竞品年前开盘，可能会分流部分客户。一面是市场预期不确定，一面是客户买了怕跌
8、，不买怕涨的矛盾心态。面对诸多不确定因素，我们的推广该何去何从？过早释放项目信息，易造成关注点转移，客户流失推广动作太迟，项目蓄客不足，同样不利于销售所以说，营销是一场战役，节奏把控，至关重要左传左传庄公十年庄公十年夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭。夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭。目目 录录0101基调基调策略策略0202阶段阶段排期排期0303开盘开盘引爆引爆0404余热余热持销持销content术业专攻基调基调策略策略Part 1术雕刻法式林境生活SLOGAN中冶蓝城以法式风情园林和浪漫优雅的生活理念为最大卖点，立志在房山区打造最为优质的“生活化”社区。Target目标目标2
9、013年4月，中冶蓝城项目正式开盘，力求最大限度的产品去化。这需要：1、形象起势拥有强有力的爆发力2、品质社区的整体形象3、突破第一印象的全面改观和市场阻碍的持久穿透力一切为了销售方法：传递法式浪漫生活情景，让客户对这种生活产生联想和欲望，最大化吸引客户到现场。Keynote基调基调1 1、树立价值标杆、树立价值标杆2 2、阶段性重点推广、阶段性重点推广3 3、产品价值营销、产品价值营销让市场了解蓝城产品的品质和定位，形成对项目价值的深度认知，创造区域标杆效应。根据项目开盘前的各大重要节点与节日，针对性的开展推广活动与公关活动，保证持续发声。整合多种传播渠道和营销方式，线上线下多重组合，吸引客
10、户来电来访，达成实际销售目标。Stratrgy策略策略【内外有别内外有别】内：以城关镇为核心的区域内置业客户内：以城关镇为核心的区域内置业客户传播核心点：传播核心点：央企来了，区域内最高端项目，央企来了，区域内最高端项目，全新生活万众期待。全新生活万众期待。传播目标：传播目标：中冶品牌中冶品牌= =世界世界500500强，实力央企，牛。强，实力央企，牛。中冶蓝城中冶蓝城= =区域内杆作品，好。区域内杆作品，好。传播关键词：传播关键词：企业品牌、项目高度企业品牌、项目高度外：对房山感兴趣的区域外北京客户外：对房山感兴趣的区域外北京客户传播核心点：传播核心点：燕房线开建了，新的购房选择出现了燕房线
11、开建了，新的购房选择出现了传播目标：传播目标：中冶蓝城中冶蓝城= =燕房线受益第一盘燕房线受益第一盘中冶蓝城中冶蓝城= =房山买房新选择，房山买房新选择，多坐几站地铁，住更好的房子多坐几站地铁，住更好的房子传播关键词：传播关键词：燕房线、法式风情格调社区燕房线、法式风情格调社区售楼处投入使用后，售楼处投入使用后，以巡展、活动为核心，以巡展、活动为核心，树立项目形象，逐步树立项目形象，逐步释放项目核心卖点，释放项目核心卖点，持续稳定蓄客。持续稳定蓄客。在春节过后，大规在春节过后，大规模集中炒作，强势模集中炒作，强势蓄客，备战开盘。蓄客，备战开盘。开盘后，根据实开盘后，根据实际情况，减少投际情况，
12、减少投放，保持热销温放，保持热销温度。度。【先后有别先后有别】阶段阶段排期排期Part 2业整体营销时间节点12月2月11月1.103.305月开盘开盘第二次价第二次价格试水格试水正式售楼处进场（认筹）（认筹）模糊报价格区间到访登记到访登记预报楼座均价开售楼座确定VIP客户办理价格调整分户价单公布缴纳诚意金开盘前客户资料准备第一次第一次价格释放价格释放形成市场声音及关注1月3月4月2.10春节2.253.10团队考核完成正式开展接待推广陆续上线强势推广集中引爆攻防一体，节奏控制：什么时候攻防一体，节奏控制：什么时候1，什么方式，什么方式2，分别说什么，分别说什么3 ？等待，只为更好的生活201
13、2.10-春节绽放法式生活风情春节-2013.4雕刻法式林境生活阶段性主题揭晓，京西南的礼赞2013.5-6月1010月月- -春节春节春节春节-4-4月月5-65-6月月线下为主，蓄势待发软文现场销售物料巡展暖场活动 持续升温，火爆开盘报纸/杂志软文/网络广播户外（车身、长阳、良乡）短信DM单公关/暖场活动 余热持销，溢价销售软文/网络户外短信DM单公关/暖场活动 （蓄势）定调性，讲生活情景定调性，讲生活情景（加热&引爆）区位价值，卖点信息区位价值，卖点信息（余热）主打热销信息，促销活动主打热销信息，促销活动中冶中冶蓝城开盘前推广主轴蓝城开盘前推广主轴10月-春节推广排期主题：等待，只为更好
14、的生活10月20日，售楼处进驻，样板间交付使用12月25日，圣诞节1月1日，元旦1月19日，腊八节推广：道旗、围挡 DM单页 现场活动此阶段除了售楼处开放时略有宣传外，不做太大推广动作，保持市场发声和暖场活动即可，重要节假可做暖场活动。建议通过户外媒体进行一次区域推广试水。春节-4月开盘推广排期主题：绽放法式生活风情2月24日，元宵节2月25日，燕房石化巡展，接受团购3月10日，电商认筹3月7日3月12日，“女孩节”、妇女节、植树节4月6日，周末4月13日，周末4月19日，周末4月20日，开盘推广：报纸/杂志 软文/网络 广播 户外（车身、长阳、良乡） 短信 巡展 DM单 公关/暖场活动 此阶
15、段推广主诉求以区域发展、项目卖点、认购优惠、开盘告知为主，需要大规模推广。以巡展、公关活动和户外、网络为主。5-6月推广排期主题：揭晓，京西南的礼赞5月1日，五一假期6月1日，儿童节6月12日，端午节推广：短信 道旗、围挡 网络旗帜 现场活动此阶段是持续销售阶段，主诉求应该是热销、促销活动、暖场活动等为主。媒介方面建议以户外、短信、网络等为主。开盘开盘引爆引爆Part 3专开盘时间：2013年4月优势：1、4月是传统的销售旺季；2、样板区展示效果好，利于项目入市形象提升；3、蓄客时间较长，确保客户数量及开盘去化；4、筹备充分，确保首开成功，对后续销售效果及市场口碑带来利好劣势：1、 2013年
16、市场及政策层面的未知风险；2、区域内的刚需型产品的竞争压力较大；阶段推广策略：有钱花在刀刃上针对前期蓄客情况分析，找出客群的最大共性，在相对应的媒体平台上投放项目广告。短时期内引爆北京西南的楼市亮点，形成“全城热映”的效果。开盘阶段推广报广: 2篇，在四月份出街，营造氛围吸引客群活动：在售楼处联系举办大型的、较高档次的活动，拉拢人气道旗：开盘前一周统一更换，传递开盘信息广播：在北京交通、音乐台投放项目广告，投放时段在早晚高峰短信：每周两次，每次50万条余热余热持销持销Part 4攻中冶蓝城经过4月份的大规模宣传，开盘必然取得佳绩，如何在接下来的时期内，趁着“热乎劲”完成产品的最快去化？户外媒体
17、：更换开盘信息，传递热销信息活动：持续性的小型暖场活动卖场：制作开盘场景的展板，营造供不应求的场面短信：持续性发布，每周一次网络：发布热销信息，联合电商团购广告画面&销售物料报广开盘前蓄势，定调性开盘前蓄势，定调性（主）城央，夜未央（主）城央，夜未央（副）房山中心（副）房山中心 城铁之上城铁之上 雕刻法式林境生活雕刻法式林境生活北京南城已然重新定位谁能抓住机遇，比时代先行一步独占CSD规划核心，百米地铁为邻中冶蓝城，世界500强央企力作17万m法式林境社区，5万m市政公园拥有，绽放一生繁华开盘告知开盘告知（主）此刻，北京终于等到（主）此刻，北京终于等到（副）（副）4月月20日，中冶日，中冶蓝城
18、开启未来蓝城开启未来3年精益求精，只为一眸惊艳3年潜心雕琢，只为更加优雅浪漫3年时间，我们只做一件事雕刻法式林境生活中冶蓝城，世界500强央企力作17万m法式林境社区，5万m市政公园4月20日，绽放全城！道旗网络旗帜围挡短信两个人的爱情要有一处寄托，今年春天与他（她）一同看薰衣草的浪漫优雅。房山中冶蓝城，17万m法式林境社区，城铁直达。浪漫热线XXX4月20日，房山中心中冶蓝城耀世开盘。17万m原生法式林境社区，80-107m两居、三居，城铁直达，到访有神秘礼品。电话XXX风格一风格一风格二风格二售楼处艺术包装除了精神堡垒之外，可在售楼处前进行艺术雕塑、广场高脚灯等形式的包装，让周边客群第一时
19、间记住此处地标，形成深刻的印象。当所有的售楼处都千面一律的时候，谁才能更吸引过路客群？太阳能广场灯欧式广场雕塑指引系统指引系统公关活动公关活动将分为三大种类：暖场类活动：周末举行，联络客户关系，淡季、温季1月1次，旺季暖季1月2次；节点性活动：开盘、样板间开放、文化节类活动，视营销节奏和节假日而定；营销性活动：基本配合节点性活动，定制优惠政策、促销政策，促进销售。活动形式DIY活动家庭嘉年华活动节假日纪念活动讲座活动沙龙型活动消夏类活动盛会型活动抽奖类活动1、形式多样，可随时配合营销节奏，挑选合适的活动方式。2、针对开盘当月，活动将侧重高端性和典雅性通过一次次公关活动和布道，将浪漫优雅的生活观
20、一步一步纯化和聚拢。售楼处进驻，样板间使用售楼处进驻，样板间使用借售楼处开放之机借售楼处开放之机 以地铁炒作区域以地铁炒作区域活动主题：中冶蓝城首度亮相&房山未来发展高峰论坛活动地点：售楼处现场或房山五星级酒店活动目的：借势燕房线建设，炒作区域的同时树立中冶地产区域领导者的地位， 提供舆论导向，提升项目高度，首先引发业内人士注意力。活动内容：展出企业品牌高度。 联合安家、搜房等媒体，以及专家、房山区领导等嘉宾，举行房山发展论坛，分析区域发展前景。 活动一活动二主题：体验艺术时刻，体验艺术时刻， 收藏浪漫人生收藏浪漫人生 中冶蓝城面世暨DIY之旅时间：10月20日，星期六（暂拟） 13:3016
21、:00性质：开盘活动人群：中冶蓝城客户餐饮：西点DIY项目：香水、巧克力、陶器、软陶、风筝音乐：小提琴间歇热场主办：中冶蓝城地点：中冶蓝城售楼处亮点：客户DIY作品可作为礼品自己带走主题：奢享人生，法式情怀奢享人生，法式情怀 中冶蓝城开盘暨奢侈品鉴赏会合作：中冶蓝城提供场地、酒水及宣传，销售人员现场招待， 会展公司提供展品与公关事宜主办：中冶蓝城、会展公司地点：中冶蓝城售楼处开盘活动开盘活动中冶中冶蓝城开盘活动备选方案蓝城开盘活动备选方案活动方案：放飞蝴蝶活动方案：沙画表演暖场活动建议光影魅力，圣诞狂欢光影魅力，圣诞狂欢 中冶中冶蓝城圣诞蓝城圣诞PartyParty年终狂欢，吸引客群，活动强调
22、欢快的、时尚的、法式的风格调性。活动形式：光摄影表演+餐饮活动创意：真人版“愤怒的小鸟”活动内容活动内容l巧克力制作巧克力制作l巧克力喷泉展示巧克力喷泉展示礼品建议礼品建议l自制巧克力块自制巧克力块l情侣杯浪漫爱情摄影浪漫爱情摄影l与当地影楼合作，在项目园林和样板间与当地影楼合作，在项目园林和样板间拍摄婚纱摄影组图，并赠送客户。拍摄婚纱摄影组图，并赠送客户。暖场活动暖场活动l花艺讲座花艺讲座/ /点缀生活点缀生活现场餐饮现场餐饮lBBQ BBQ 烧烤烧烤l夏日啤酒节夏日啤酒节氛围氛围/ /格调格调l乐队演出l魔术小丑表演l漫画师作画新型传播方式渠道渠道地铁地铁于地铁站设置休息沙发，背景为中冶蓝
23、城室内效果图。广告语：累了就休息会，中冶广告语：累了就休息会，中冶 蓝城欢迎回家。蓝城欢迎回家。优势：地铁站内广告稀少，地产类更少，不会产生雷同性，容易让人记忆深刻。渠道渠道地铁地铁渠道渠道地铁地铁移动终端移动终端由专业IT公司开发设计一款中冶蓝城的APP应用软件，向市场免费提供下载服务，并且购房者持安装了APP软件的手机登记可享受5001000的购房礼金。该软件除了可展示项目基本信息外，还可接收到项目的实时资讯与营销信息。二维码二维码 2012年戛纳创意节十大作品之一Emart超市：sunny sale直效类特别金奖我们的举措我们的举措 在房山人流量较大的路口、广场、商业中心设置二维码展示板
24、，供市民拍照。拍照后直接连接移动网络页面，通过注册、登记行为，收到一个认证短信。凭借短信，去售楼部领取礼品一份。礼品创意礼品创意 文化衫文化衫+文化伞文化伞用最受欢迎和最能产生话题性的物品传播，承载年轻人的心理诉求与情感共鸣。人行道遮阳棚人行道遮阳棚 在房山区主要交通路口设置公益遮阳棚，供市民等红灯时刻遮蔽阳光。遮阳棚设计成蓝城的项目信息，此形式适合长期投放，容易引起客户好感。投放时间建议在2012年内，大规模推广后因为档次略低，建议取消。框架传媒框架传媒 在当地主要办公区、商场等人流量较大的地方投放电梯内框架传媒。公交车身广告公交车身广告 在831、836等主要进京公交车辆上投放车身广告，让
25、公交车成为项目的流动广告牌。投放时间可长期，从蓄客阶段到持销阶段分别主打不同诉求。影院推广影院推广 根据当地客群分布，在房山主要电影院投放片头视频广告，并且团购大量电影票，针对意向客户免费赠送。投放时间建议在蓄客阶段，可以直接影响目标客群。携手电商携手电商 由搜房网、新浪乐居、搜狐焦点等组织看房团、团购活动等，扩大网络影响力。在淘宝或京东商城开设网络卖房业务，造成话题性与新闻性，在网上展开二次传播。风雨温情风雨温情 在房山区人流量较大的地铁站设置爱心雨伞发放点，当大雨天气的时刻，为没有雨具的乘客发放蓝城主题的爱心伞。同时，亦可通过微博、传统新闻媒体进行二次传播。优势优势：成本低，温情诉求，广告持续性效果好。免费免费WIFI 在这个几乎人手一部移动电话的时代，街边的呆板的候车亭显得与数字时代的摩登气息如此的格格不入。为何不将其改造成免费的WIFI热点，在乘客使用过程中，亦增加对于项目的好感。 预祝蓝城大卖THANKS
